当下，新一代消费浪潮席卷而来，借助互联网工具发展和社交媒体普及，一个个直接面向消费者(DTC)品牌正在迅速崛起。
随着疫情重构供应链促使跨境需求集中，加之政策扶持，出海基建的进一步完善，我们看到越来越多的中国DTC品牌走出国门，把中国制造带给全球消费者。
但大量新品牌涌入也导致市场竞争加剧，平台流量压力增大，获客成本日趋昂贵。新兴品牌的成长环境在恶化，渠道的复杂化与碎片化不断加深，品牌主的试错与管理成本愈发高企，企业比以往更加需要适应流量环境的快速变化，提升品牌建设的投入产出比。
产品如何打动消费者，品牌如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，是现在跨境电商卖家们最关心的话题。
带着这些问题，品玩联合Fastlane主办了《精益运营，探索数字化时代的品牌增长驱动力》线上沙龙，活动邀请来自Shopify、Truemetrics(触脉咨询)的商务专家和数据咨询顾问，通过他们的视角，来解读市场趋势和DTC品牌卖家们如何应对市场挑战。
市场竞争加剧
Shopify的统计数据显示，2022年全球约有2000到2600万的在建电商网站，这个数据能够反映出DTC领域市场竞争是持续在加大的。同时由于整体经济下滑的影响，53%的商家表示他们受到客户支持下降的影响，49%电商网站流量减少，购物车客单价下降了35%。
随着竞争加剧，DTC品牌们的整体营销和运营成本上涨，带来整体投资回报率下降。根据Fastlane的数据分享，行业平均新客获客成本增加约20%, 主流跨境电商的运营成本较过去至少提高了10%。相较于2021年3-4季度，今年同期广告CPC （Customer Acquisition Cost，获客成本）上涨约15%左右。相较于2021年同期，获取同样规模的流量，整体营销成本增加5倍。
“从运营数据能看出，跟前两年相比，DTC品牌在同一市场投入的同笔广告预算，所带来的整体品牌曝光和引流效果相差甚大。受地缘政治摩擦和整体经济下滑的影响，消费者的消费意愿是在持续下降的，这同时也影响了消费者的消费观念和对于产品选择的谨慎性。所以把有限的广告预算花在有价值的地方，这不仅仅是品牌主的选择，同时也是消费者现在最关注的一个课题。” Shopify销售专家Leo和沁璇分享道。
即便在这种消费萧条期，电商卖家对建立独立网站的需求依旧旺盛。根据LEO和沁璇的分享，今年全球有超过 5200 万消费者购买了来自Shopify 独立站建站服务提供支持的品牌，这一数字相较于2021年同比增长了12%。
精细化运营是DTC品牌的必经之路
一般DTC品牌选择的获客渠道有如下几种：
- 社交媒体：海外社媒例如Twitter，Instagram，Facebook，Telegram，Reddit，这些是DTC品牌获取消费信息首要选择的渠道。相较于上一代消费人群，Z时代（指1995-2009年出生的，在行为和态度上符合互联网一代特征的新时代人群）成为了社媒消费的主力军。
- 私域流量池：通过建立品牌社群、会员制、订阅制等手段，打造品牌自有用户池，进行精细化运营。
- 全渠道：随着产品线逐步加深拓展达到一定规模后，就通过多种渠道像社交媒体平台，电视广告，互联网广告，大型电视平台来获取消费者信息。另外，普通的用户种草和推荐，KOL网红带货，以及定制化广告的定制推送等等细分的触点，都能让消费者无时无刻地在线上和线下有意无意地接触到一些信息。
当运营品牌的过程当中，跨境电商卖家们可能遇到不同问题，例如我需要在哪些国家投入更多的预算，我的受众群体画像是怎样？用户会被产品的哪一个卖点打动？哪些媒体渠道给我带来最多的流量和转化？何种促销策略转化效果最佳？
为了解决这些问题，跨境DTC品牌们就需要精细化运营——在流量红利见顶以及流量日趋粉末化的竞争环境下，利用有限的成本、有限的时间、精益运营每一位潜在的用户，建立长期关系。这种关注消费本质与主体的真实诉求，贴近消费者，以数字化的方式提高传播效率与可衡量性的运营，是企业实现“品效合一”的关键影响因素。
“精准化运营能够帮助品牌主们提升运营效率和效果。随着竞争压力、流量成本的上升、消费者的可支配消费预算缩减，都刺激着品牌们开始重视每一个流量的价值。拿网红带货举例，我们的数据表明，一个品牌平均会有超过150个网红合作伙伴，管理这种大量的合作渠道资源，品牌主们再用传统的方式-例如增加人力来管理这一些资源的话，对品牌是非常低效的运营手段。”来自Fastlane的电商负责人Eva分享道。
精细化的数字化用户运营也是Fastlane这几年持续探索和实践的方向。利用留存率，浏览时长，跳出率，回访率等数据，Fastlane可以帮助品牌主们去评估每一个营销动作带来的用户质量。利用用户反馈，媒体评价，以及产品评价，这些指标来评估品牌植入的效果。利用投入产出比，转化周期，还要转化效率等等这一系列数据，也能帮助品牌来评估整体的运作效率。
根据Eva的分享，精准化运营另外重要的一步就是建立用户运营体系。用户运营体系对品牌的贡献就是品牌忠诚度和议价能力。
一个健康的品牌运营意味着稳定的复购率和较高的客单价转换率，复购率可以看做是工作量和风险的分摊。比如说50万的用户基数，品牌拥有一个稳定的复购率意味着有更高的订单量。
“在过往的案例当中，我们在某一个项目中应用了订阅购买功能，并根据不同的用户消费行为，为不同分层用户设计了不同的购买激励，这样的运营机制有助于持续刺激用户的购买意愿与品牌粘性，它能够持续激励用户的购买意愿并最终提升了近30%的品牌复购率。”Eva补充道。
简单好用的工具对于运营独立站至关重要
品牌选择建站工具时应考虑其是否符合当前营销的生态体系。耳熟能详的社交媒体例如，Facebook、Twitter、Instagram或Google的付费关键词广告。对营销预算有限的新兴品牌而言，需要重点考虑把钱投入到哪个营销渠道可获得最高的回报？哪类营销工具能带来更高的投资回报率？
对于这个问题，触脉咨询的数据咨询顾问Mandy分享了一些她的经验。“首先，品牌应选择开箱即用且前期投入成本较低的营销工具；第二，选择符合当地市场或符合当地隐私合规要求的产品。在选择运营或者营销工具的时候，要考虑工具和工具之间是否能无缝对接，所以我们要选择一些延展和功能性较强的、集各种营销功能为一身的工具，如EDM、SEO、数据可视化工具。”
根据2021年2月 eMarketer 发布的关于搜索引擎的市场份额报告显示，Google有着不可撼动的市场地位，它占据了全球90%的搜索引擎市场份额。在发达国家例如美国，谷歌以60%以上的使用量占据着市场大头，其次必应 (bing)则占到市场份额的25%。
基于该项报告，Mandy认为谷歌生态的营销分析工具对于独立站是不可或缺的。
比如我们常说的谷歌分析工具，当卖家使用Shopify建站时可将网站GA的代码直接嵌入到Shopify后台（支持DTC品牌方做相关code编写）且流程简单、实操性强。我们还可以通过免费的 Google Analytics 工具，获取到网站用户的来源路径、广告偏好、访问页面、购物车、支付方式等信息。
Google Big Query（谷歌云端数仓工具）则可以帮忙品牌提取数据并同步到自己的平台上。
“这个工具可以将日志级的数据全部提取出来。你可以把Big Query当成一个简单的CDP平台，此外它本身内置了类似机器学习的功能，这大大减轻了DTC品牌的数据存储、清洗、建模与运维的成本与压力，技术人员只要会写标准SQL语言就可以直接使用相关的机器学习模型。在预测用户转化率或用户打标签等运营工作中，Big Query可以支持PB级别的数据量处理。比方说，Big Query大概十几秒就可以完成几十GB量的数据查询工作，大家可以想象下它的计算能力有多强。”Mandy分享道。
对于品牌营销，Mandy强调品牌可以将Google Ads、Optimize、Search Console结合起来用，这会达到事半功倍的效果。
“我们将 Google Ads 与其他谷歌生态工具结合使用，可以分析每一个广告需要投放的关键词是什么、带来的转化有多少。这里就不得不提生态的另外一个工具 Optimize，它允许营销人员从多个方面测试网站并不断优化网站、从而提高网站转化率。假设我现在是一位Shopify 建站的独立卖家，虽然我没有高超的技术能力，但我可以通过 Optimize 快速创建一个新的页面或做一些页面改写并测试效果，而且这个工具也是免费的。”Mandy分享道。
以下是Fastlane的联系方式，如有业务需求可联系：
