如何做好网红营销？
这是个认知问题，同时是技术性问题，从策略到实操都充满学问。
翻开一本“网红营销”相关书籍，里面提到网红营销campaign更加原生（organic）和真实（genuine）。这两点是其区别于其他营销形式的优点，也是衡量网红营销是否成功的重要指标。
随着品牌方的需求激增，网红营销越来越专业化，同时为双方带来合作的无限可能。电商品牌应该如何撬动网红营销的杠杆，提升整合营销效果？从未与网红合作过，该如何进行筛选、询价、合作？
“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。
带着种种问题，品玩Global向3家开展网红营销业务的专业机构提问，倾听专家们的见地，并以问答的形式呈现。
如果你想知道，如何获得免费网红合作、如何规划每场campaign的时间等问题的回答，或是想要直接联系网红营销专家们，我们将在文末提供获取【完整回答】及3家机构的【联系方式】，帮助您进一步答疑解惑。
Agency与受访人（排名不分先后）：
- Emmanuel，一站式品牌出海操盘手Fastlane公司联合创始人&首席营销官。服务品牌包括：OnePlus，ZTE，REDMAGIC红魔，Nothing，美的，小米等。
- Alicia Yan，海外创意数字营销机构Somos Digital公司联合创始人。服务品牌包括：TikTok、OPPO、腾讯、东芝、华米等。
- Jessie Kan，出海品牌增长专家赛文思Sevens公司数字营销经理。服务品牌包括倍轻松、出门问问、Cowin、Mobile Pixel等。
合理分配预算，找到合适的网红
网红营销campaign的前期规划至关重要，红人的选择也越来越多样，不同粉丝量级的红人为品牌方提供多元选择。
“梭哈”预算不可取，内容创作是关键。不同渠道的测试有助于合理分配网红营销预算。
网红营销预算有限，如何判断产品是否适合做网红营销？
Jessie Kan：
红人营销可以为产品带来曝光和知名度，不同阶段的发展可以选择不同体量的红人，因为不同量级的红人其营销作用也各不相同。
比如1W粉丝以下的Nano（KOC），这种合作费用低，可用于新品前期的市场调研，收集安全可控的用户反馈；1-5W粉丝的Micro尾部红人，可以为产品、品牌开发尝试新类型红人的效果，以低成本测试反馈；5-50W粉丝的Mid-Tier腰部红人，价格适中，有一定带货能力，适合以曝光+转化为目的的红人营销，适合铺量扩大品牌影响力及口碑塑造；50W粉丝以上的Macro及Mega头部红人，知名度高，适合事件营销型的红人营销，提升品牌形象做大咖背书。
年底大促如何分配预算，来获取更高的投资回报？
Alicia Yan：
①首先，你要知道你的受众在哪里——把最多的预算分配到这个特定渠道，而不是分散在各个渠道。你不需要覆盖所有渠道，只要专注于那些能给你带来最稳定结果的渠道。
②最大限度地提高内容创作——有时候你不需要直接转化红人的受众，而是需要他们生产的内容。你可以分配一些预算给微型红人，让他们进行内容创作，积累内容素材。
③广告测试和交叉推广——你可以对不同的创作风格和角度进行测试，找到效果最好的那些素材。红人创作的内容也不仅限于一个渠道发布，你可以充分利用那些内容，在Instagram、YouTube、Facebook各个平台交叉推广，用最少的钱达到最大的效果！
谈价格有术，效果衡量有数
与网红谈价格的确是粉丝量、转化率等硬指标与营销预期的匹配。但网红身为创作者，也有许多软性需求和变现需求。以更巧妙地方式谈价格，换取走心且满意的合作。
网红营销效果容易数据化，以提升品牌认知为目标的campaign则比较难以数据化。
如何与网红更好地谈价格？
Emmanuel：
随着品牌方需求的增加，近年来创作者的报价也在上升。内容创作非常耗费时间，内容平台多元化也使得内容创作工作量增加，价格谈判可能是一个挑战。以下3个技巧可以帮助品牌方更好地谈判价格。
1.为创作者提供适合其受众的产品
- 产品越有趣，内容的用户互动率越高
- 除了金钱回报，创作者非常在意原生流量带来的参与度和影响力。如果产品是独家、新品，创作者可能愿意免费为其带来曝光
2.想得更长远一些——综合优惠
- 品牌和创作者之间新的合作关系建立很耗时，因此与品牌方建立更长久的合作对创作者来说更有利
- 建立为期1~3个月的合作关系，或者一定数量内容的合作规划，可以从创作者那里取得更优惠的报价
3.保持开放的心态，给予创作者足够的空间施展创意
- 正如上文提到的，创作者现在在意原生流量触达和内容的真实
- 我们的经历表明，在创作过程中给予创作者创意自由，以及在日常生活中展示产品的方式，让我们有更多机会获得免费合作
- 另一方面，当产品或合作brief没达到创作者的期望时，他们也会要求提高价格
评估合作效果，主要关注哪几个数据维度？
Jessie Kan：
1、播放量 2、互动率 3、CPV 4、转化率
Alicia Yan：
这取决于品牌的目标，如果是想提高品牌知名度，建议关注红人的平均表现（观看/喜欢/评论），如果高于平均水平，我们就认为它表现良好，如果低于平均水平，就可以去问红人他们能做些什么来提高，因为红人自己最了解自己的受众，他们更清楚表现不好的原因，并提出有效建议。
如果品牌的目标是销售，可以关注红人专属链接和折扣代码的销售额。大多数品牌只与一、两个红人合作一次，我们建议可以与表现最好的人再合作一到两次，因为人们需要看到产品或品牌几次后才会采取行动。
品牌调性与品牌安全，二者得兼
网红营销虽借用创作者的影响力和创意，但原则上不应与品牌调性相悖。
品牌安全话题，老生常谈。与效果不好相比，网红“翻车”会是更大威胁。
在推广的内容制作上，如何保证网红的内容与品牌调性基本一致？
Emmanuel：
一直以来，与网红共创内容需要双方的深度理解。在过去三年里，网红营销在种种缘由下发生了变化：
- 随着用户在移动端的内容消费上升，他们对新的内容形式/平台更感兴趣，比如TikTok和Instagram Stories。
- 一些传统平台（YouTube、Instagram）的算法发生变化，使得原生流量触达降低，网红营销效果下降。
- 随着品牌方对网红营销的需求暴涨，使得消费者对这种营销方式产生疲劳感，也让品牌方的成本升高。
网红营销主要被用于触达用户以及提高品牌认知度，品牌方所需要的内容不仅可以推广产品，同时为品牌带来信任感从而说服消费者购买。内容越真实、越有说服力，最终效果会越好。
对于创作者，除了产品植入的奖励回报，他们还有两个目标。1.他/她希望自己推广的产品，可以为其粉丝社区提供价值。2.创造的内容可以增加他/她的影响力，激发新粉丝的兴趣。
为了确保双方的想法统一，以下几点很重要：
- 向创作者介绍你的品牌和产品，清晰明了地指出创造产品的初衷、产品的功用及产品的差异性价值。
- 与创作者合作，创造一个能与受众产生共鸣的概念。在过去，品牌习惯于用比较明确和强烈的要求支配创意方向，而相对忽视对创作者的受众带来更多价值。现在，内容越不真实（对受众来说），合作就越可能不够成功。
- 给予创作者足够的时间去了解和使用产品。我们观察到很多品牌方试图催促合作，但如果有好的策划安排，它将是有效的，并为创作者留下足够的时间试用产品。
红人营销是把双刃剑，如何避免红人“翻车”给品牌带来负面影响？
Alicia Yan：
品牌应该比任何人都了解自己的产品。品牌可以给红人写一个简要列一个清单，说清楚“该做什么” 和“不该做什么”。产品有哪些好处，它能解决什么问题。产品不能做到什么，红人不应该提到什么等等。
如果品牌的指导方针很明确、很详尽，就能有效的避免红人“翻车”的可能。另外，尽量与了解中外文化的数字机构合作，让那些本土化的营销专家帮你把关，规避风险，帮助你实现本土化品牌传播。比如Somos Digital。
在整合营销中最大化网红营销效益
网红营销是整合营销的重要组成部分。相关campaign的内容、素材可被复用到其他渠道，不仅形成联动，还将提升整合营销效果。
网红营销和其他渠道的营销如何联动？
Jessie Kan：
①红人素材再利用于官方社媒，购买优质的红人素材在品牌社媒账号发布，进行二次宣传。让官方社媒内容更贴近海外本土市场，丰富品牌形象，沉淀自己的用户社群，凝聚品牌力。
②红人素材作为广告素材使用，因为红人素材的内容更为贴近海外本土文化和喜好，有利于营造真实口碑。同时可以降低广告素材产出成本。提升广告素材内容的丰富度。
③红人多平台、多渠道合作，红人YouTube视频二次剪辑上传到Amazon influencer program，视频将有可能在产品listing、amazon首页、搜索结果、storefront里展示，可扩大流量来源，加速用户购买决策。同时红人除了有YouTube、TikTok、Instagram等主流社交平台账号外，可能还有自己的博客网站、杂志、论坛、群组等。
Emmanuel：
网红营销是整合营销传播的重要组成部分。除了吸引潜在客户，涉及到消费者旅程中带来的信任时，网红营销也是非常重要的因素。
在网上寻找新的购物之选时，用户会根据社交认证（social proof，用户的推荐、评论等）来评估产品是否符合他们的需求和期望。来自KOL和KOC的认可会给用户带来真实感，即用户可以对产品或服务形成怎样的期待，而这可以影响他/她的购买决定。
此外，KOL生产的所有内容可以通过品牌方自有渠道（电子邮件营销、网站）或其他付费渠道扩大投放，为营销带来更多成效。
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以下是3家机构的联系方式（排名不分先后），如有业务需求可联系：
Somos Digital
Fastlane
赛文思
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海外网红营销是品玩全球化团队特别策划的系列专题。
关注全球化的读者和品牌一定注意到，网红营销已成为出海企业必备的营销选项。从注重广告效果的联盟营销，到强调品牌调性的红人合作，再到跨平台、多媒介、多种形式内容的整合营销传播，网红营销的概念在实践中不断演进，也帮助更多中国企业收获了包括流量、本地化、品牌力的提升。
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