2022年的电商行业，“不确定性”成了很多人挂在嘴边的词，外来的VUCA （Volatility/ 易变性、Uncertainty/ 不确定性、Complexity/ 复杂性、Ambiguity/模糊性）概念被许多商业大师们反复讲解，诸如制造业和服务业PMI，及居民消费价格指数等月度数据也不断提醒着人们扩大内需增强消费的挑战。

人们似乎都多少直接感受着“寒意”。商业世界里也由此蔓延开来一种悲观的情绪。

这些情绪汇聚到已在过去几年成为全民消费风向标的双11身上，就更加明显了。最直接的是今年11月11日前后，大家频繁表达的一个感受：

“双11没有以前热闹了”。

但这种表面热闹的消散，却并不意味着没有新的事情发生。

双11做为一种“人造”的消费节日，在过去14年是如此成功，以至于人们忘记了它其实是两件事的结合体。

在过去14年，被大家更多感受到的是前一种双11：消费主义的，全网低价和数据狂欢的双11，而被忽略或因前者太过吸引人而被掩盖掉的，是从需求出发来集中改进商业各个环节效率的双11。

今天每个人都心知肚明的是，这前一种的双11更像是一种低垂的果实，在一切高增长的阶段，它举手可得。而后一种双11，需要的是年复一年深入错综复杂的商业链条肌理，挑战的是上下游各个环节的玩家的协同程度，提升的是一个复杂系统工程的整体效率。

几年以前全民用热烈的讨论和娱乐化的方式庆祝的，与如今表达悲伤的对象，都是这第一种的双11。显然商业世界里悬挂在头顶的万丈银河，很多时候比不过低垂的果实更加诱人。过往对消费主义那一面的关注掩盖了双11的另一面。但好在，无论过往的狂欢聚焦于哪里，后一种双十11一直在聚光灯之外同步迭代着。因为前一种双11是建立在后者之上的。

这些年在消费端的热闹背后，品牌在双11尝试最新的营销理念，试探更高效的预算消耗方式，工厂用技术和数字手段改造流水线，来应对爆发的订单，平台靠最新的技术迎接流量的井喷和越来越复杂的供需匹配挑战，一个社会化的物流体系要经历最严峻的压力测试，而用户得以从更多的信息中做出自己的消费决策。

14年后，天猫双11的报名商家从只有27个到今年的全球29万个品牌参与；网上交易从时不时断线卡顿到无感的高并发处理；工厂更加柔性，可以游刃有余的预测和备货；物流从混乱到今天小时达、次日达等多种选择。曾经线上还是线下的争论，也变成如何更好线上线下协同的共识。

而今年这个系统依然在进化着，努力改进这个系统的人们也依然忙碌着。一直在做事的人，依然在做事，并非所有人都不讨论双11了。

这些努力在今年的双11尤为重要。根据天猫提供的数据，今年双11开场前4个小时，全国多条产业带的整体成交额实现同比三位数的增长，中小商家表现出色。比如阳江、无锡、抚州卧室家具产业带开卖4小时整体成交同比增速超1000%，合肥、潍坊定制家具产业带增速近800%等，这些经历了数字化改造的产业带体现着中小商家的潜力。

而在已经把天猫双11作为重要战场的品牌方层面，10月24日晚天猫双11预售一小时内，3000多个品牌成交额同比去年预售同期就实现了翻倍增长。

这些都让人看到难得的韧性，而这种韧性其实就来自一个个埋头苦干的依然对商业机会心有所向的人。要如何承载住这些依然在创造和实干的人，成了平台今天最重要任务。数据指标导向也在快速调整。

过往人们观察前一种双11的最核心指标就是交易额，数字很好看的光景，它也成了所有参与方乐此不疲讨论的焦点。可以的时候，谁都会享受短期的刺激。

2022 年初戴珊正式担任阿里国内数字商业板块负责人后，天猫淘宝等业务最核心的变化为“从交易到消费”，这也是一种强调更长周期视角的思路。

在数据指标上，阿里国内电商业务开始更多的强调新的中小商家的数量和质量，品牌的会员数据，厂家的库存率改善，平台的算法效率，以及用户真实的体验等，这些都是更长期的视角，也是后一种双11的内涵。

天猫在进一步强化D2C的模式，简单说就是平台为商家提供各种能力，工具和服务，来帮助他们更直接的接触自己的消费者，诸多品牌今年在天猫的会员数量和质量明显提升；

淘宝直播和手淘在优化内容，这些内容不是娱乐化的，而是追求为消费者提供最全面最适合某种品类的消费决策信息，截至11月10日12点，淘宝直播新主播达人的日均观看人次同比增长561%。过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播。天猫双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝；

新品类继续涌现，它们从新的消费习惯和需求中诞生，今年天猫双11，截止11月10日零点已经跑出了148个成交额增长超100%的品类。

“我们过去所有战略的调整，三个字就能讲清楚：长期性。”淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示。

“本质上来讲我们鼓励的都是长期性的经营，所有的业务最终的核心都是把用户通过活动也好，通过会员也好，把他们拉回来，变成一个我的用户，而且未来长期的通过搜索、会员、直播等等其它的形式，变成一个组合，长期的去运营。这是我们的独特性。”

长期性的策略里，资源也在进一步整合。天猫双11也在同时为上下游提供协同改进的技术。

吹雪分享了一个“微小”的改进：

“人们买衣服时候的尺码，每个店可能都要自己试一下才能吃得准。但其实每个人的身高体重是恒定的，我们通过对过去每个人的消费行为和购物偏好的解析，把所有的尺码标准化，然后把这些数据同步给到我们的所有的商家，这个产品我们叫魔尺，我们在9月底上线。”

这就可以让所有生产服饰的商家都有一个可以预期的，来自购买用户需求的尺码数据。

“它是一个对产业链上游前置性的改造。会大幅降低因尺码不满意带来的退货。大家知道服饰领域的生死线是库存，因为尺码造成的库存问题是产业非常麻烦的事情，通过这个整个产业链上下游同时提供技术的能力，解决了很关键的问题。”

除了上下游的整合，双11期间，阿里妈妈对商家的经营服务也已经跨出淘系平台本身，正在成为全域服务工具。

“我们希望能够通过阿里妈妈这样的一个平台，加强大家对于全网用户的理解获取和沉淀的能力。”吹雪说。“过去我们升级了对于全网用户的行为的偏好的数据以及和淘宝内的交易为的人群的数据之间的匹配，更准确的把握好用户对于需求的理解，扩大了我们现在全域的用户的获取的能力。今天基于用户的理解，基于全网用户的获取和服务的数据能力正在变成一个新的商业的增长的能力。”

要改造一个系统的整体效率，不是其中一个环节能自己解决的，在一个挑战更加严峻的环境里，分工明确各司其职变得更关键。

“（天猫做什么的判断依据）其实就是，什么东西是商家单个个体做不了的，而我们能做的，才叫真正能帮助人家。个体能够解决的，说实话我们没有必要去做。”吹雪说。

“今天我们非常重要的一个话题就是这十亿的用户源源不断的分享给我们合作伙伴，这样才能够源源不断的让我们的商家变得更有活力，我的平台才有活力。”

这些面向未来的思路改变，也开始有了一些“回响”，这次双11公布的一个有意思的数据是，在过去一年，淘宝净增了120万商家，而00后商家总数，也已接近100万。

在第14个年头，双11正在“翻面儿”。这也是一个祛魅的过程。平台自己扮演的角色，商家们取得的商业成功，整个系统的效率提升，以及用户在消费中得到的快乐，都不再引来过度的美誉或骂名。人们关注的焦点终将回到务实的商业效率本身。而今天的我们比以往任何时候都更需要这一面的双11。