11月13日,SHEIN将在东京原宿区开张首家长期线下实体店铺。目前来看,SHEIN实体店并不是ZARA或者优衣库的“平替”,因为它不直接向消费者销售商品,只为他们提供试穿和打卡的空间。对于心仪的服装,顾客可以扫描商品二维码在线上购买。
尽管日本不是SHEIN营收的主要贡献市场,但原宿区素有“时尚圣地”的称号,这显然让线上快时尚巨头的“全球首开”有了销售数据之外的意义。更重要的是,这个品牌的确在日本大受欢迎,“樱花妹”也爱上了SHEIN。
为快闪店排队3小时,SHEIN是“真爱”
即将开业的东京原宿区店铺是SHEIN的全球首个“长期”线下实体店,在此之前,SHEIN在北美、巴西、中东等市场都开设过快闪店。与社媒营销相结合,这些活动往往能在当地掀起不低的关注度。
积累经验后,SHEIN办起快闪店来驾轻就熟,这类活动像是试探当地消费者反应的一种尝试。
10月22日,经营期限三个月的“SHEIN POPUP OSAKA”线下店铺在日本大阪开业。店址位于大阪商业“蛋黄区”心斋桥,颇有些戏剧意味的是,那里之前是优衣库旗舰店,这也成为许多短视频博主拿来说道的故事。与线下长期实体店类似,这家快闪店不提供商品实物,仅提供试穿服务。
![图源:Twitter用户@fkamorena 图源:Twitter用户@fkamorena](http://www.shanxinwen.com/wp-content/uploads/2022/11/74df7c3087c617479e3177a9a9d864d6-1.png)
开业当日,当地年轻消费者热情高涨,在开门前3小时大排长龙。许多打卡成功的年轻人事后主动在社交媒体平台分享他们的体验,SHEIN的魅力可见一斑。
![ANN newsCH,图源:YouTube ANN newsCH,图源:YouTube](http://www.shanxinwen.com/wp-content/uploads/2022/11/8f782f48c1355e9521df496933b049fc.png)
“你们当中有谁穿SHEIN吗?”报道大阪快闪店开业的消息中,ANN NEWS在日本原宿街头随机采访4位20岁以下的女性,其中3位举起了手。原宿是东京知名的商业区,更重要的是,它是潮流文化、服饰时尚的聚集地。
![泡泡玛特宣布在东京原宿开店,图源:Twitter 泡泡玛特宣布在东京原宿开店,图源:Twitter](http://www.shanxinwen.com/wp-content/uploads/2022/11/9cd08fccbbd9e69bb24b01cb914ca9f5.png)
今年7月,泡泡玛特在原宿开设线下实体店。对于进入日本市场的全球化品牌,原宿显然是突显它们影响潮流风向的绝佳地点之一。
可爱又便宜,价格为王
相信不少女生的衣橱里都曾有过一两件“森女系”服装,发源于日本的各类服饰时尚文化持续影响全球消费者的着装选择。
日本当地的潮流人士也热衷于在社交媒体分享他们的穿搭,一位用户名为@Ayumi Hills的日本年轻女性就这样在抖音火了起来。所有穿搭介绍视频(quick fashion check)基本沿用同一个套路:用一口“魔性”的日式英语,在十多秒内介绍完身上单品的品牌,最后以标志性的“比耶”结束。
ZARA是出镜率最高的品牌,Ayumi Hills在哔哩哔哩甚至发过一条标题为《今天你们ZARA了吗》的视频,她与伙伴的所有穿搭单品均为ZARA。此外,三宅一生、香奈尔、耐克等品牌也频频入镜。
![图源:哔哩哔哩、YouTube账号@Ayumi Hills 图源:哔哩哔哩、YouTube账号@Ayumi Hills](http://www.shanxinwen.com/wp-content/uploads/2022/11/700c7113c40249c2bce64e2d130bdbfe.jpg)
在最近发布到YouTube Shorts的短视频中,ZARA依然是她的最爱,一起入镜的小姐姐拎着的包包则是大家都熟悉的品牌SHEIN。这一小小的品牌露出背后,是快时尚品牌的SHEIN正在与同行ZARA激烈竞争的事实。
选择ZARA还是SHEIN,是个关于价格的问题——消费者在这两家快时尚品牌购物,总能发现同款服饰、同款包包,选择SHEIN的决定性因素往往是价格。
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在YouTube和TikTok,“SHEIN vs ZARA”是许多穿搭博主的热门选题。毕竟这两个品牌的衣服都不贵,并且自带话题度。看了一圈视频下来,品玩Global发现欧美消费者们对这两个品牌各有所爱,更看重材质和性价比,相较之下日本消费者更在意“够不够可爱”。
YouTuber们喜欢拍摄#SHEIN HAUL视频,即买一大堆SHEIN的衣服、裤子、配饰回家,然后一一试穿/试戴,在视频中指出哪些是“雷品”,哪些“值得买”。
![图源:源于网络 图源:源于网络](http://www.shanxinwen.com/wp-content/uploads/2022/11/24b1f525a2243d69557d7f712746be66.png)
日本YouTuber也会拍摄SHEIN试穿视频,其中,精心挑选后的穿搭视频可以在短时间内获得几十万的播放量。穿搭博主会给出自己的身高、体重信息,试穿就像是为身形、风格类似的用户替穿。
“如果SHEIN售卖的衣服超过1500日元(约合人民币75元),我觉得不如去线下实体店买别的牌子。但是博主试穿的搭配显得衣服很贵,所以我还是决定购入。”一条SHEIN冬日穿搭视频下,一位用户留言说道。
事实上,除了ZARA,日本当地还有一众快时尚品牌可供消费者选择。但它们的单价都高于SHEIN,毕竟500日元(约合人民币25元)的T恤很少能在其他地方找到。许多快时尚服饰的共同点是“中国制造”,日本市场的服饰有近七成来自中国工厂。SHEIN的不同点是,既是中国制造也是“中国品牌”。
便宜又可爱,让“樱花妹”欲罢不能的SHEIN击穿了全球一个又一个市场。与此同时,这个品牌正在往ESG方向发力,并试图消除快时尚的原罪。
消除快时尚原罪
抄袭和侵权在快时尚产业屡见不鲜。从法律上看,美国版权法将时尚产业定义为制造业,因此服饰时尚难以获得和创意产业一样足够的法律保护,迪士尼的“最强法务部”几乎不能适用于时尚产业的维权。
尽管艺术家、品牌可以通过申请商标、专利等形式保护创作,但整个过程冗长且复杂。快时尚产业的“山寨”原罪几乎难以被消除,无论是ZARA、Forever 21还是SHEIN,都收到过来自艺术家和其他品牌的侵权起诉。
![图源:SHEIN 图源:SHEIN](http://www.shanxinwen.com/wp-content/uploads/2022/11/e5ae9b7284f491adf55c3a4caa65b0a1.png)
SHEIN推出的SHEIN X似乎直指这一痛点,SHEIN X以合作的形式帮助世界各地的独立时尚设计师发售他们设计的服饰。合作而非对抗,这种方式既丰富了SHEIN服饰的款式,也获得设计师社区的支持。
快时尚的另一个原罪是污染环境,大量被购入的服饰往往也会被成堆丢弃。而用于制造服饰的原材料包含大量化学纤维,它们最终将汇集到河流和海洋。今年10月,SHEIN宣布上线个人对个人的转售购物平台SHEIN Exchange,用于买卖SHEIN的二手商品。
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SHEIN在与设计师合作、ESG方面的努力表明,产品输和品牌输出之间存在巨大鸿沟。待到11月13日开业当日,东京原宿店铺想必也将出现大排长龙的景象。
而品牌全球化的路上,SHEIN面对的不止是诸如ZARA的快时尚竞争对手,其在北美的布局剑指亚马逊。“SHEIN”本身已经成为电商模式的输出,其在海外市场的表现值得继续期待。