2022 年夏天密室逃脱行业怎么样了?

一位投资人+密室深度玩家对密室行业的深度自白

去年,就有人在某平台私信我,说打算开一家密室,有没有投资意向…

……

嗯…如果这是爱好那无可厚非,但这是商业,只论对错,只看盈亏。当然格局比较大的,可以看的更远些。

不过我相信大多数人,自己不是韭菜就是把我当韭菜。密室(沉浸式剧场),是一个相对很小的品类,圈子也很小,在北京圈层文化也比较严重。而且投入也不是很高,何必以个人的身份,找圈外人士要投资;如果是以品牌的角度,我兴许还有点兴趣。

当然,我至今还没有任何意向,除了我不是圈内人,更重要的原因是,从投资角度看,密室行业的商业模式可以说是非常差了,类似于投资框架中的影视传媒行业。

记得之前一个圈内大佬跟我说,不是密室的商业模式差,而是还找到合适的产品逻辑…

未来这个产品衍生出新的生态不算,就目前已经形成阶段性的成熟产品来看,绝不是产品逻辑的问题,而是产品自身商业模式的欠缺。

说个极端点的,什么是优秀的商业模式。

像白酒、调味品、高端医疗这种,竞争对手少、需求量稳定增长、品牌粘性高..导致拥有自主定价权的,才是优秀的商业模式。竞争对手少意旨“竞争格局优秀”,恰恰是一行业发展至成熟期后所展现出的优秀特质。

竞争格局优秀的企业,往往因为对手稀缺,导致自身尤其是TOC类企业容易成为驰名品牌,这样他就成为了特定人群的刚需,从而产品的复购率、定价权、甚至到客户的叛逃成本都牢牢地掌握在商家手里。

你可能不知道,你家很多调味品都源自一家叫海天味业的企业,你可能更不知道人家产品年年涨价,几块钱的调味品短短几年年涨价50%你可能无感,但对企业来说利润直接翻倍。

有人会问,调味品这种客单价很低产品,即便每年调价大多数人也无感,密室三五百的客单价怎么能随意提价?

这…难道不就是行业的差距吗?茅台听说过吗,上调过几十次价格,依旧供不应求。

这就是竞争格局和品牌塑造,带来产品用途出现不断衍生的优势。而白酒的成本又极低(粮食+水),每年还控制产量,造成供不应求的局面,从而不断提高产品价格,以至于经销商疯狂屯货,甚至先打钱给酒厂以确保自己未来能拿到货。

在很多“圈子”里,茅台就是硬通货,具有等价货币功能。说个你不知道的事,打老虎时期,很多苍蝇老虎开始向马桶里倒茅台,北京的某个苍蝇,天天下班后回家倒,整整四个月都没倒完,被抄家后清算时,茅台更是毫无悬念的直接换算成等价货币了。

所以,茅台这种东西,一定程度上不存在需求问题,只存在供应的把控,毕竟能划算成现金等价物,所以屯现金的时候,当然是越多越好。

此外,几乎所有行业的库存都是随着时间而贬值的,唯独高端白酒库存还能增值(酒越放越值钱),除了一些特定行业,这几乎前所未见。

但是好玩的密室也就那几家啊,竞争格局不也是非常好吗?

顶级主题的竞争格局确实好一些,你从很多平台的开场率就能看到,所以这又引出了,产品体验的性质和受众基数。

产品体验过程的可拆分性越强,其的价值就越可以进行适当延长,而密室是不一样的,体验是完全无法拆分,这种线下模式甚至无法和宋城演绎、迪士尼相提并论。

互联网产品体验的可拆分性就很强,甚至几乎是0成本且可无限拆分的,软件app就是如此,当年微软对中国盗版windows系统的猖獗不采取任何措施,如今再来看,到底是谁赢了呢?

上面这个东西换种角度看,也类似巴菲特所说的网络效应。

我们再说第二点,用户基数。

在投资框架里,密室的商业模式类似于于影视传媒行业,大头利润来自于爆款,爆款产品的复制难度又高,怕砸招牌就开始授权加盟是一个比较不错的策略。

而密室行业比影视传媒行业,还有一个更大的劣势,那就是用户基数的严重受限,2019年全国影院观影人次达到了17.3亿,平均每天500万人次,这种规模决定了以迪士尼为首的一些影视企业,做出了打通线上+线下+破圈的产品。

反观密室,因为产品商业的逻辑,导致单场玩家上限极低,全国密室全年的人次,还赶不上前几年《某狼2》午夜场的观影人次…

此外这种产品的复制程度也不太存在规模经济,更是远高于很多行业的右键“复制+粘贴”模式。

所以根据以上几点,我们知道密室这个产品注定是难以破圈的,更不会像某位大佬说的,出现打通线上线下的破圈产品,线下体验是核心,但基数限制了其效能。

产品上线后,你的受众才决定了你产品的逻辑,而不是你的产品逻辑改变了受众,很多产品用户基数大了之后,产品的设计是跟着用户在走的。而密室从1.0到4.0的受众就从来没变过,产品逻辑也是只在原有基础上进行补充,还不存在颠覆。

优秀的商业模式能罗列出一大堆:品牌强大、对手稀缺、行业门槛高、复购率高、复制难度低、成本优势、自主定价权、用户基数大、叛逃成本高、占上游提前拿下游钱、库存增值…

上面这一堆指标中,某家企业只要有其中两项优势,那资本就会闭着眼往里扔钱,甚至会求着你拿钱。

有人会说密室行业市场增速非常快,这个你要具体问题具体分析,比如每年玩家人次增速50%,但密室门店增速200%,那你得出的结论是行业增长非常快还是企业的平均利润被大幅稀释?造成这种情况的原因是不是行业门槛太低了?

在医疗行业里有一种说法“金牙银眼铜骨头”,对应的分别是牙科、眼科和骨科产品,按照上面的指标进行对照,相信你不难得发现为什么牙是金,眼是银,骨是铜。(当然,因为国家层面的干预,集采政策导致很多医药医疗赛道的逻辑破了)

一个行业赚不赚钱,说个比较模糊的通用指标,直接看主力从业人员薪资。这就不透露了,招聘广告上打个六七折就差不多了。

所以密室这个行业的上限是很容易看到的(客单价*场次*平均人数),流水上一般也不会有什么惊喜,如果有那八成是惊吓,所以早鸟票是一个相对无奈的手段。而重要的是日常运营,及成本的控制。

那这么来,密室行业的投资价值好像一无是处了?

当然不是,首先头部密室是赚钱的,尤其前两年店面增速没那么快,玩家却不断涌入的时候,无脑黑追电都会有大把盈余。

但从另一个角度看,真正的好项目也不是留给普通人的啊,财富流动的底层逻辑本质上是信息的不对称,一切能勾引你欲望的东西,远不止看到的那么简单。

总结一下:

1、由于自身的商业模式,密室行业有三个矛盾点:盈利天花板较低、创新成本过高、复制难度较大;

2、密室行业属于创意密集型产业,商家无法通过快速复制门店来实现急速扩张。这也意味着,每一次扩张都将带来高昂的人力、物力以及创新成本,这也导致密室行业边际成本过高、门店扩张速度受到严重限制;

3、所以密室行业也相对缺少资本的助力,如今发展迅猛更多是爱好者的自发性行为,以及行业本身规模较小所以增速容易上来;

4、密室行业仍是新兴行业,整体还处于野蛮生长阶段,和过去的KTV、网吧、游戏厅这些较早兴起的线下娱乐场所一样,也终将经历从0到1、1到10、10到2的阶段;

5、密室这个行业在终局来临之前绝不会消亡,因为他力图营造的,无与伦比的沉浸式体验,终归是一部分人无法脱离的“温柔乡”(特定人群的刚需),也是那个某种程度上,比较接近终局(脑机接口)的梦。

愿君入梦,与梦同行。

来源:知乎 www.zhihu.com

作者:本号无效

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