哪吒:一家比小鹏还红米的汽车公司

雷军与蔚小理渊源颇深

雷军背后的顺为资本既是蔚来早期的机构投资者之一2018Nioday上雷军还曾亲自为李斌站台并留下了著名的吃盒饭照片

雷军投资小鹏那应该是最不需要理由的UC到小鹏汽车雷军都参与了投资。2020年小鹏汽车纽交所上市雷军更在现场送给何小鹏一公斤金砖作为礼物

雷军虽然没有投资过理想但是李想和雷军的渊源却颇深从最初两人都参与了蔚来汽车的投资到“华夏同学会”的神秘同学关系共同的投资创业背景建立起二人必然的联系元璟资本合伙人刘毅然曾经评价过李想和雷军特别像——选择的切入点未来5-10年的路径、产品策略以及渠道建设想得很清楚这其中可能不乏二人对创业思考的共鸣

雷军作为互联网思维创业的成功代表加上其与蔚小理的过往也让这些初代新造车企业身上多多少少都有点小米的影子蔚来的用户运营理想的爆品模式以降低综合运营成本小鹏的产品研发路线都从不同角度对小米的产品思维和商业模式进行了挖掘再利用

其实很多造车企业都渴望成为造车届的小米希望将“感动人心价格厚道”的极致性价比产品推向大众市场

不过要从这个层面说谁看上去更像小米那应该是小鹏汽车

与蔚来理想不同的是小鹏第一款车型的定位在当时看来已经非常“亲民”小鹏汽车在推出的首款产品G3补贴后售价在15万区间并且定位“我的第一台智能汽车”怎么样是不是有些耳熟

 图源:源于网络
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小鹏汽车首款车型G3还首批生产了15辆量产车这批小规模上市的产品仅针对“拥有极客精神拥有超强探索精神的”小鹏汽车粉丝发售依旧是似曾相识的做法

虽然市场上很需要一款定价亲民的智能汽车但是在小鹏G3上市的2018电池成本居高不下供应链尚在磨合蔚小理也尚不具备成熟的智能化能力一款15万的智能电动车无论是生产制造品质还是智能化都无法带来颠覆式体验

实际上最像小米的小鹏却并没有像小米一样依靠首款产品一炮而红不过好在小鹏P7扳回一局25万级别小鹏P7做出了超越同级别竞品的体验有点“感动人心价格厚道”那味儿了

哪吒很红米

去年,360宣布战略投资哪吒为人民造车”的哪吒才真正以一个清晰的定位站在聚光灯下

也是当时有些喧宾夺主的360公司创始人周鸿祎非常清晰地讲出了哪吒的定位通过科技的力量,做老百姓能负担得起的智能汽车,同时使其在性能、体验、安全性上都不逊色于价格比它高几倍的车。

360宣布投资哪吒汽车时,双方对哪吒汽车的定位 图源:源于网络
360宣布投资哪吒汽车时,双方对哪吒汽车的定位 图源:源于网络

以更简洁的思路看周鸿祎对当时哪吒已经推出的哪吒V和哪吒U两款产品的认知也是建立在“极致性价比”基础上的

周鸿祎并不会开车他对哪吒汽车的客观感受也超出了作为汽车用户的认知他从产品感知体验的角度以及互联网行业从业者的角度看到了哪吒汽车真正意义上第一代产品的两大特点空间智能体验

作为由传统车企出身掌管品牌的新造车品牌相比于蔚小理而言哪吒汽车是没什么互联网底蕴的这也是外界觉得“小鹏很小米但哪吒不够小米”的主要原因

事实上是周鸿祎第一次清晰地将哪吒的定位与小米联系了起来在周鸿祎看来小米在创立之初能在一众几千元智能手机云集的市场1999元的定价做出软件体验极强的智能手机并将智能手机推向大众市场所以哪吒一样能够凭借10万级的定位造出打破传统汽车按照价格和级别设定逻辑的智能汽车

其实更准确一点说哪吒更像红米

在小米成立后的两年后奉行“极致性价比”的小米推出了定价在799元的第一代红米手机一举扫除了中国山寨手机市场并且在此后的一段时间在小米从低谷回到全球前五IPO的过程中红米都是支撑小米重回轨道的重要部分

红米之于小米其实将“技术为本性价比为纲做最酷的产品”的三大铁律奉行的最为透彻

并且红米以千元机的定位锁定了一线城市年轻用户这意味着红米开创了“性价比并不等于低端”的智能手机发展路线或者说将智能做好是可以在低价位市场做出高产品体验和品牌度的

而“性价比等于低端”其实是中国汽车品牌尤其是燃油车时代的中国汽车品牌囿于多年而难以突破的困局

事实上虽然没有互联网背景但是深谙中国汽车品牌发展思路来自奇瑞北汽新能源等中国自主品牌的哪吒汽车创始团队应该对中国汽车以低端打开市场的发展模式最为熟悉

按照中国汽车市场发展特点——越便宜的产品市场份额越大来看在电动车市场销量最好的一定是小车

如果从哪吒V聚焦的10万以内纯电动车市场来看奇瑞小蚂蚁长安奔奔EV都是长期以价格便宜具有占号优势稳居在排行榜的哪吒V对这一细分市场的“精准打击”依靠的是“同样的价格比你更大更智能”的降维策略避开低端化思路并以智能化提升产品气质的一种红米式发展路线

被张勇定义为哪吒1.0时代的两款产品哪吒V和哪吒U,7月实现单月交付超过1.4万辆的成绩并让哪吒晋级造车新势力第一名用张勇的话说这两款产品解决了哪吒的生存问题

从单一车型市场表现来看哪吒V 7月销量已经能够进入纯电动车型排名第11而前十中比亚迪占了四位特斯拉占了一位剩下的五款车型里包括哪吒V在内的四款均是十万以内的小车

因为中国汽车品牌都是从低端起步并且直到现在成功完成进化和产品结构调整的也屈指可数低端在某种程度上成为中国汽车品牌的原罪

但是在哪吒的发展路线里真正制约其发展的不是红米式的产品策略而是这样的产品结构还不足以让哪吒真正翻盘

极致的性价比路线

去年,张勇曾谈到过哪吒的用户画像,这是一种“根本没法定义”的用户画像。

但张勇给哪吒的发展指出过一条道路,“哪吒汽车正在成为汽车行业的小米,我们希望将大众产品智能化、高端产品大众化。”

只不过现阶段来看,之于小米的商业模型路线,哪吒“大众产品智能化”这条路线贯彻的更为清晰。

今年7月底哪吒首款中大型轿车哪吒S上市分为增程版和纯电版售价从19.98-33.88

这是哪吒向高端市场推出的第一款车型哪吒汽车CEO张勇却发朋友圈说如果不是出生在穷一代的家里哪吒S的起步价肯定在30万以上

相比于预期更低的定价延续的依然是极致性价比路线

三个版本八款车型哪吒S增程版纯电续航就达到310KM,直接将同级别混动和燃油B级车卷起来纯电版直接700KM续航起步四驱版激光雷达版也都全部覆盖限量版还用上了剪刀门的配置几乎将市场上主流的20-30万车型列为竞争对手其中不乏Model 3 比亚迪汉EV和小鹏P7,一时间感觉哪吒有点杀疯了

其实哪吒在中高端车型的思路就是一个比同级别续航更强配置更高更具价格优势

一如红米不会停留在千元机路线对于哪吒来说在低端市场成功突围的极致性价比路线同样可以复制到中高端产品策略中

但和小米如今面临的问题一样:高端之路并没那么好走。

从哪吒S开始哪吒汽车更爱讲技术了全新的山海平台自研算法甚至是包括激光雷达在内体验产品硬核气质的配置哪吒S都安排上了

哪吒S采用了华为MDC610计算平台为了强化高端哪吒S还搭载了8155芯片并自研轻量化感知算法和归控算法

在营销上哪吒也变了画风张勇在哪吒S上市的发布会上还跟了一把风哪吒S定位为“100万以内最好的轿跑”并且立了flag月销量达到1辆才达到及格线,月销量过2辆才算是优等生。单款车型月销2万辆是目前中国新能源产品中仅次于比亚迪的目标新造车企业中也没有谁能做到

 图源:X哪吒汽车
图源:X哪吒汽车

这是哪吒与小米的不同因为造车的高投入持续亏损对资金的需求让哪吒无法再用更长的时间依靠低级别车型市场扩大市场份额而且哪吒必须想办法撬动资本的力量

从蔚小理接连美股港股上市在资金研发市场的正向循环中得以良性运转来看新造车第二阵营同样渴望这样的发展

6月底,3600元价格转让了哪吒汽车的增资权这被外界解读为是周鸿祎不再看好哪吒的信号而周鸿祎称是为了让创始团队获得主导权所以把增资的额度转给了创业团队。

如果周鸿祎对哪吒汽车产品参与度足够高的话那么哪吒可能还会在10万元市场发力但是对于新造车第二阵营的几家造车新势力来说产品溢价上市持续的资本注入对于延续一家仍处于亏损中的造车企业来说是非常必要的

与其说是哪吒创始团队打破了曾经想要联合造车的周鸿祎的构想不如说投资人开始站在哪吒的角度理解了它成长过程中必须要面对的问题

登顶后还没有新故事

哪吒7月销量登顶背后的故事其实有很多无奈比如明明是与蔚小理同一时期起步的新造车企业但是在过去的几年里哪吒作为新造车中的一员却并没有什么存在感

再比如哪吒的产品阵容其实很庞大但是在哪吒V推出的时候选择了垂直切换精简产品结构的做法只保留了哪吒V和哪吒U两款产品

哪吒走的弯路比小米多多了

最初让哪吒没有什么存在感的车型是哪吒的首款车型N01,这款车型主要进军B端市场在新造车融资环境最差的2019用张勇的话说当时哪吒是靠这款车让工厂供应链和整个公司运转起来的

但是要让整个品牌真正被认知需要的必须是C端市场的支撑所以在售价为7.49万元起的哪吒V系列上市后张勇还是决定直接砍掉N01,这对于重塑哪吒品牌来说其实是非常重要的决定

在市场份额的奠定下在过去的一年里哪吒在产业链上的合作越来越密集地平线宁德时代华为都与哪吒开启了战略合作

 图源:源于网络
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与小米以产业投资与智能制造扶持国产供应链不同目前的哪吒尚不具备这样的能力那么此时与国内供应链大佬保持紧密的合作不失为一种更聪明的方式

而地平线高算力芯片宁德时代麒麟电池也都在哪吒的合作范围之中很多将在明年的产品中启用

依靠强大的供应链哪吒其实最重要的目的就是不断武装产品力获得资本市场青睐

在哪吒的招股书中哪吒汽车2020年亏损13.2亿元,2021年亏损29亿元,两年累计亏损超过42亿元这样的亏损程度在新造车企业中并不算高但是在毛利率只有5%的情况下如果没有持续的资金支持,哪吒汽车就会陷入拼命烧钱无法支撑的困境。

小米在上市时提出硬件综合利润5%,通过应用分发游戏等增值服务赚钱汽车企业中没有品牌敢在现阶段复制这样的发展模式

造车不像造手机产业链的复杂度资金周转等等无法让汽车产品可以做到手机一样新品推出速度和做到快速迭代因此硬件的溢价能力对于汽车来说仍然是维持盈利能力的重要指标

但是产品永远是找到盈利密码的核心

雷军对小米模式的评价是他认为小米模式具备长期普世价值:它是一种创新的商业模式,代表一种更健康质朴的消费思潮和价值取向,在更宏观的视野下,它也是一种创新的高效发展模型。

从这个维度来看目前还没有一家造车企业可以真正完全的成为小米但是小米在产品打造上的用户思维技术层面的创新输出爆款的能力对于想要持续成长的造车企业来说同样适用

“好的产品会说话”,在接受媒体采访时张勇谈到过关于哪吒的打法。

但当媒体问到“将来卖出50万、100万辆车时哪吒是否要拼生态”的时候,他的回答也不那么互联网思维:

“我们还不敢谈生态,也谈不上生态。我觉得谈生态过早了。”

开启中高端市场的哪吒在想要改变毛利率只有5%的现实的话还是要保持住讲好性价比故事的品质