“外省仔”对汕头的印象，往往是永远温暖的天气，街上穿梭着的各种各样的摩托车，街边懒散的小摊贩和粿条汤飘来的热气。但在这些最直接的观感之外，很多人并不知道它的另一个身份——中国重要的玩具产业聚集地。

这些玩具企业就聚集在位于汕头东北部、占地约345平方公里的澄海区。

这样一块面积与北京丰台区相当的土地上，遍布着不计其数的玩具厂，很多玩具公司甚至就夹杂在居民楼中间。公开数据显示，澄海常住人口82万，从事玩具相关产业的就有13万，全区从事玩具礼品生产经营单位有3万多家，不仅城区有厂，各个镇都也有自己的玩具工业园。此外，这里还有43个淘宝村和7个淘宝镇。

澄海这座以往存在感并不高的玩具工厂，如今正因为一些玩具品牌的走出而收获名气。而就像其他许多处在变革中的实体产业，澄海玩具业也正经历着一场前所未有的转型。

危机

在决定接过父亲一手创办的玩具厂的那一刻起，詹卡达就明白自己将要面对怎样的考验。

在这之前，他已经在自家工厂的流水线上呆了一个月，在仓库库房又呆了一个月。他回忆起儿时放学后经常到工厂看工人们组装玩具的场景，只觉得那好像是来自另一个世界的快乐，“到身在其中的时候，才发现和以前作为旁观者是完全不同的感悟，积木生意并没有那么好做。”

父亲詹克华创办的“启蒙”积木成立于1994年，彼时正是澄海玩具产业发展最为红火的时候。

澄海的许多玩具厂都是由塑料厂等工厂演化而来。上世纪70年代，这里聚集着塑料、纺织和五金等产业，本地也有很多剪贴、彩绘的手艺人。到70年代末，开始有澄海人利用自己家香港侨胞的资源，开办家庭作坊，承接港商的玩具来料加工业务。当时正值改革开放，加上潮汕人重血缘，于是澄海从此逐渐形成了家族式的玩具生产网络。

詹克华的发家史和澄海诸多玩具厂的发展轨迹是一致的。启蒙积木的前身是他于1984年创办的华信塑料模具厂，詹克华本人也正是模具技术工人出身。

90年代，在政府的各项扶持下，玩具逐渐成为澄海的支柱产业。90年代末20世纪初也是全球玩具业发展红火的时候，只要你能想到的玩具，基本都能在澄海找到。澄海的玩具企业大都是做批发生意，模式以代加工和外贸为主，每年都有很多国外采购商来此采购玩具。这门生意很赚钱，成本只用二三十块钱的一个公仔，卖到国外能翻3-4倍。

据说在当时，不少经销商亲自跑到启蒙积的木工厂，都不一定能拿到货。

然而，和影视剧里顺风顺水继承家族产业的富家公子们的故事不同，詹卡达所在的玩具行业，此刻正面临一场从市场环境到消费者需求的全方位转折。

他首先要面对的，是澄海玩具产业一直以来存在的发展隐患——尽管过去塑料、纺织等产业的发达为澄海玩具业的发展提供了条件，乃至成为过去很长一段时间澄海玩具业的优势，但就像从未有人会关心身边的塑料制品和手里的布来自哪里，澄海玩具业在很多人眼中的存在感一直很低，这也导致其在整个玩具供应链中的地位非常被动。

“成立后的十年间，我们一直在做出口的玩具。国外流行什么，我们就做什么，没有一个固定的产品线。”另一家来自澄海的玩具品牌“森宝积木”的总经理林泽哲说道。森宝积木创办于2003年，据林泽哲回忆，森宝的启动资金只有两万元，当时他租了一个厂房，雇佣了十几个工人，自己则“包括打包送货拧螺丝，什么都干过”。

没有自己的东西最直接的后果，就是使这门生意变得十分脆弱——遇上全球经济状况不好的时候，接不到订单的玩具厂只能关门歇业。

澄海玩具企业面临的危机还不止于此。

从基层做起的詹卡达收获到最直接的感受就是，近年来随着劳动成本上升，厂里招工也越来越难，加上玩具制造手工操作多，效率低，生产出的玩具质量也越来越不稳定。“在我父母的年代，他们本身虽然对于整个自动化生产就已经比较重视了，但自动化只是在整个制造过程中减少人的使用，却没办法实现工艺的稳定。”这种状况让詹卡达很烦恼。

在意识到公司在“管理、硬件和软件层面”都有巨大优化空间后，詹卡达和弟弟开始着手制定一套能让公司“闯出新天地”的“大计划”。他记得有一次，他们一直和父亲足足谈了一个通宵，起初父亲还担心他们步子会不会迈得太大，但最终还是被兄弟俩要把公司“做大做强”的决心说动了，父子三人越谈越兴奋。

改变

如果不是疫情，澄海玩具产业的诸多问题或许还不会如此明显地暴露出来。

首先是销路。“这两年来受到疫情影响，特别是海运物流等国际物流价格高涨，海外消费市场比较低迷，澄海玩具产业确实也受到了影响。”汕头市澄海区电子商务产业协会执行秘书长林铎这样表示。以出口为主的澄海玩具产业在疫情中显然打击不小，就今年来说，考虑到疫情对海运物流时间的影响，往年6月才开始运输的订单，今年3、4月就已经着手开始外运。

然而这只是短期的应对，对于已经受疫情影响长达两年多的众多澄海玩具企业来说，要活下去，就必须另寻出路。

林铎总结说，面对疫情下海外供应链转移的状况，澄海玩具贸易商大体可以分成两个转型渠道：一部分是跨境电商，一部分则是国内电商——把国内电商说成是澄海玩具企业当前的转型路线之一，可能是件让很多人觉得不可思议的事：毕竟在国内各路电商已经如此发达的今天，哪家卖东西的还没有上线电商平台，听起来实在是不应该。

但这确实就是澄海诸多玩具企业的现状，其中就包括詹卡达从父亲手中接过的启蒙积木。

大多数的澄海玩具厂家，在称斤卖的玩具批发之外，一直以来都只做线下销售，连营销方式也十分传统——包括通过电视广告实现曝光，在商超进行陈列，基本都是通过经销商铺货销售。就像詹卡达说的那样，“我们走的一直都是稳定的产品路线，并没有真正意义上的爆品效应”，而“启蒙积木已经存在了二十几年，会有固有的一些印记，要去调整这种印记其实是非常困难的”。

直到2020年5月，成立26年后的启蒙才正式在天猫开设了旗舰店。

转型国内电商，尽管看上去是一种被动的应对，但放到现在，似乎又是对国内市场趋势的顺应。开旗舰店就意味着，澄海的玩具厂家们要抛弃过去“国外流行什么，我们就做什么”的观念，要形成自己明确的定位和品牌。

一个离不开的关键词是“潮玩崛起”。公开数据显示，至2021年底，全国范围内共存超过491万家玩具相关企业，潮玩相关企业超3千家，其中2020年我国潮玩企业新增572家，同比增长15%，为历年第一高。不少电商也针对潮玩品类做了更多规划，比如天猫就在今年将整个大玩具行业升级到一级行业之后，又对玩具进行了儿童玩具市场和潮流玩具市场两部分划分，还把积木品类从叶子类目升级为了行业大的二级类目。

潮玩崛起反映出玩具行业的两个趋势恰恰是：越来越多的玩具企业正在明确将成年人作为主要开拓的对象，以及越来越多的玩具企业正在形成“品牌”的意识。

也是在这样的背景下，詹卡达在2019年成立了Keeppley玩具品牌，一改过去启蒙积木产品品牌辨识度低、只便宜卖的状况，做起了专门面向“Z世代和新锐白领”的积木。尽管该如何定位Keeppley最初一度也曾让詹卡达困扰，“启蒙到Keeppley的转型，最艰难的就是确定Keeppley是一个子系列，还是一个独立品牌，”他说。此前，启蒙一直做的都是儿童积木，Keeppley则是之前完全没有过的新尝试，能不能打开市场，谁心里也没底。

好在结果是好的。让詹卡达反复回味的成功案例，是Keeppley在去年生产的中国航天系列积木和火星探测器主题积木，两者一起为Keeppley贡献了2021全年30%的线上销售额。詹卡达骄傲地说，这是“我们青年和成人潮玩产品开发策略的完美开局”。

要做品牌，也意味着要拿出更好质量的产品，必须从生产工艺和流程上下文章，提高生产效率。

詹卡达也开始引入“智能化”生产的概念。他解释道，“自动化”和“智能化”的区别就在于，前者更多还是依靠技师独立作业的能力，每台设备因为师傅调教的好，整个生产效率就会比较高；智能化则等于将大家的智慧集结起来归纳到系统里，无论哪个师傅操作，都能够保证以同一套标准来实现生产。

现在，父亲已经完全放心把厂子交给詹卡达和弟弟来管了，大多数时间只是去一去模具房和老师傅们钻研一下模具。虽然在转型过程中不免会触及一些与父亲多年经销商老友的利益，但父亲依然对詹克华的任何决定都给予了支持。

目标是超越乐高

就像可口可乐定义了碳酸饮料，有着近百年发展史的乐高也定义了积木这一玩具品类。它不仅是积木玩具行业的先行者，也是行业标准的制定者。对于转型中的澄海玩具企业们来说，想要在积木市场立足，一定绕不开与乐高竞争的话题。

乐高影响中国市场的一大体现在于，它让越来越多中国消费者认识到，积木也是可以给成年人玩的。但吊诡的是，这一认知很长一段时间似乎都只存在于乐高出品的积木身上，大多数人对国产积木的印象，依然是“低幼”、“便宜货”，中国玩具企业一直没有做出一款能真正让成年人爱上的积木玩具。

“中国积木市场长期被乐高独家垄断，乐高一家的市场占有率就在50%以上，这是一个非常不正常的状态。”一家位于澄海的玩具品牌“TOPTOY”的创始人兼CEO孙元文这样表示，“可国内明明有非常成熟的供应链、国内最好的积木代工厂。”

在国内玩具企业尚无“品牌”概念的阶段，乐高一度是澄海玩具厂家们疯狂模仿的对象。

林泽哲创办的森宝就曾是乐高的中国信徒。2012年，乐高大举进入中国市场之时，林泽哲判断积木将在国内市场大有前景，于是决定停掉森宝以往所有玩具品类的生产，全心全意转做积木。他的决心很大，“我自己的几套房子都拿去贷款来做这个项目，相当于是我人生的第二次创业”。但他也承认，“在那个时间段，我们跟乐高还没有差异化”。

想要和乐高打出差异化，撼动乐高在积木市场的绝对地位，刚刚打算走品牌策略的澄海积木厂家只能通过一种游击战的方式，在乐高的短板上下文章。

乐高的短板之一就在于，复杂的组织结构往往使其在产品创新过程中显得不够灵活，这时，澄海玩具企业“作坊式”的传统生产特色，优势就体现出来。“在推出某一个新系列时，我们可以做小范围的尝试，但是作为乐高这种大公司，他是没办法的。”林泽哲总结说。举例来说，森宝推出的流浪地球IP系列积木从签下IP到上市只用了45天，而乐高的一个项目，至少需要一年。

“这就是产品力创新灵活性的问题。”他说。

乐高的另一个短板则是，尽管有足够的产品丰富度，但中国消费者更加本土化的需求却无法被满足。其中乐高的硬伤可能恰恰在于，一些更适应中国消费者口味的核心IP资源无法拿到。

大部分有志打造出品牌的澄海玩具企业形成的一个共识是，乐高是不可能把所有的IP主题全部做完的。“乐高不可能拿到中国大国潮IP，因为它毕竟还是一家外资公司。”林泽哲说。森宝开发生产、最让他引以为豪的山东舰拼装积木正是这样的“中国大国潮IP”产品。这款积木于2020年初上市，共有3010片组装零件，几乎完整还原了我国第一艘国产航母山东舰的所有外观细节。这也是国内军事行业第一次授权生产联名文创产品，因为涉及机密，在设计过程中所有与产品设计无关的山东舰图片最终都要被删除掉，更不用说类似的IP会被授权给外企。

“当时三次送审，都是我们的同事开着车，带着山东舰的舰体去北京，再开车送去海滩审的。”林泽哲回忆山东舰积木开发过程的不易。

森宝出品的山东舰001号产品后来被北京军事博物馆永久性收藏。而有了山东舰积木的成功经验，森宝随后又陆续开发生产了流浪地球和中国航天等IP积木产品。与之类似，詹卡达在启蒙积木的基础上创办的Keeppley品牌也走起了与国潮IP结合的策略，推出了中国航天系列、新中式街景系列、故宫系列以及新年限定的鸿运锦鲤等产品。

这些大都也是积木玩具从业者们口中成人向的“收藏级”作品。

“这类作品远比一百个平庸的作品珍贵，因为市场永远不缺没有创新、没有细节的平庸作品。”每当提起积木，Tango都显得异常认真。他目前的身份是积木品牌“拼奇”的产品合伙人，这家公司生产的《武林外传》国潮积木曾一度出圈上过热搜。

拼奇的创始团队来自各行各业，有高新科技、互联网、广告4A……唯独没有玩具行业，但他们的共同点是，都是深度积木爱好者，“正式成为积木行业从业者前，我们就已经阅套装无数了。”2020年，几位积木爱好者来到澄海，创办了拼奇。一定程度上讲，拼奇其实代表了更年轻的一代玩具从业者对于积木的认知。

“积木不是功能性产品，和其它的精神消费品一样，积木是传递个人喜好、文化审美、价值主张、情感寄托的载体。”Tango接着说道。在他看来，那些与国潮IP结合的积木，恰恰也是最能打动中国消费者的作品，“我们可以不懂积木行业，甚至不懂玩具行业，但我们一定懂得自己。”

“懂得自己”，让澄海的积木厂家们有了超越乐高的底气。

“我们本身是一家中国企业，对于整个中国文化是更了解的。”詹卡达对积木的理解和Tango不谋而合，“那些小小的积木零件，其实是体现了我们整个工业现代化和文化成果之一吧。”