年底了，最近花点时间对以前错过的一些项目做一些反思。今天写第一篇，美妆新零售独角兽-HARMAY 話梅。
第一篇为什么写話梅，是因为这个项目是错过项目里面我内心犹豫时间最久的。第一次和创始人见面是2019年3月，我还记得是在清华校园里聊的。期间我们做了很多调研，也组织了投委会讨论，但最终还是与話梅失去了缘分。
后面的一年多，話梅开始了快速发展，并完成了多轮融资。就在最近，話梅公告完成C轮及D轮融资，D轮融资由QY Capital领投，老股东General Atlantic（泛大西洋投资集团）、钟鼎资本、五岳资本、Ocean Link鸥翎投资跟投；C轮融资由General Atlantic（泛大西洋投资集团）领投，高瓴创投、Ocean Link鸥翎投资、五岳资本、钟鼎资本、黑蚁资本跟投，高鹄资本担任两轮融资的独家财务顾问。C轮合并D轮的融资额，高达近2亿美元，話梅妥妥地成为了一家独角兽。我当时犹豫的是，要不要投入一定金额的资金，股权按照估值变化算过来，到现在可能远超当时的投资金额了。想到这钱没了，后悔肯定有一点。但重点不是后悔，更应该做的是反思，希望以后有更多概率抓住机会。
图1話梅北京三⾥屯店
回想話梅这个项目，其实创始人是非常棒的，我也很喜欢，这是我最痛心的点。彩妆护肤类的项目我还算看的比较多，对创始人是有一个大样本数据库来比较的，話梅的创始人无疑属于优秀的行列。本身具备精英青年的背景，有国际视野，同时落地实践能力也非常强，做事高效、靠谱、且非常细心，很难得。当时之所以忍痛放弃，主要是出于下面几个担忧：
- 話梅当时的计划，要开大店且一店一设，场景均不同，非常考验团队的能力。美妆史上之前都没有能这么做的，这是担心的问题。如果按照传统观点，作为零售商来看，均需要追求标准化，因为只有标准化才能降低连锁的难度，以实现大规模高速扩张。当时話梅北京三里屯店开出来后就爆了，数据简直难以置信。但在当时那个点，我们很难确认，后面再开的店都能像北京三里屯店一样火。
- 話梅的高定位，会导致可以预计的时间内，只能在一线城市开少量的店，从而使得增长天花板有限。从风险投资的角度看，如果一个项目不做到一定规模，没有IPO的潜质，是没有投资意义的，因为没法退出，没法在资金成本和时间成本上算过来。如果按照传统观点，作为零售商来看，不开个几百家，就不可能有对应的规模化收入和利润，也不可能有什么IPO和退出。两年前的話梅，我们其实还会怀疑，是不是昙花一现的网红店，是不是每个城市开一个就差不多了？那我们VC怎么退出呢？
- 話梅在和品牌商的博弈中，如何能有自己的位置。从传统的观点看，在美妆行业，品牌和零售商的博弈中，零售商往往处于弱势，从公司价值来说，也大大低于品牌商。为什么呢？因为美妆行业品牌商集中化程度一直是比较高的，而且强品牌的心智占领极强，尤其是中高端品牌。顾客去零售商那边买东西，是向着几个牌子去的，而不是向着这个零售商去的。因此，像丝芙兰这样的彩妆零售公司，其价值要远小于欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛等品牌公司，最后甚至只能被品牌商LVMH控股。如果在国内定位低端倒还行，可話梅定位是高端的，更容易遇到这个问题。仅仅怎么和大品牌们合作获得货源，就很有难度。
两年多过去了，重新来看这些问题，我有一些新看法。当时对話梅这个项目，很多地方是低估了，确实話梅的发展是有点超预期的。
- 低估了能力。話梅创始团队确实足够强，足够综合，真的在每个店都做到了非常亮眼的设计，足够好的体验。話梅在每一个城市的店面开设，都会通过独特设计主题与当地文化的融合，打造独树一帜的城市符号与美学新地标。我作为一个直男，本不是話梅的用户，但是在話梅店里面，还是能感受到美感，感受到独特性，这是其它任何美妆零售店都没有的。2020年，在上海的新天地店，就是我办公室附近，我再次感受到了北京三里屯店的那种火爆。我还拍了排队的照片发在了我们公司内部群里。他们居然真的复制了火爆，除了店面本身的体验，这火爆的背后，是話梅对SKU的强大管理能力。話梅的货品中有大牌也有小众优质品牌，目前得到的确切消息是超过9000个SKU，品牌超过了400个，能把这么多品牌优化配置给到顾客，还能保持自己的高动销，是話梅的核心竞争力。基本上年轻时尚达人们，不但可以在話梅完成一站式购物，还能每次都发现新世界，这是很强的功力。
- 低估了需求。Z世代年轻人对美妆购物优质体验的需求极度热烈。一旦货品本身SKU让人惊喜，且购物场景体验好，流量就会源源不断，甚至用户不断形成自传播。当年担心話梅店面的火爆不一定能持续，结果这些消费者们的表现让我叹服。即使开店很久后的现在，話梅的几个店面还是人潮涌动，如火如荼，生意特别好。而且，在小红书等社交平台热度持续不减，各种照片和视频不断形成传播。这是其它传统彩妆零售店无法比拟的，很难想象你去别的美妆零售店买东西，会因为购物和体验带来的愉悦感拍照发朋友圈，发小红书，只有話梅可以做到，話梅未来的发展空间要比当年想象的大很多。
- 低估了盈利性。首先話梅线下店的单店收入和利润，都大大超越了传统的彩妆零售商。因此当年用传统零售商的习惯去预测話梅并估值，现在看来会有合理性的问题。其实从投资角度，本身开店多少不是本质，本质还是盈利性。如果話梅一个店的盈利性，就抵得上传统的彩妆零售商3-5个店，甚至更多，那么話梅店面偏少的问题也就不是一个问题。而且話梅的线上零售也做得很好，通过自己构建线上平台，所有流量进入自有平台，对数据能够进行更准确的估算，和系统化科学化的管理。去年，話梅加速了线上平台的扩张，上线小程序，今年会上线独立APP。通过这些线上的动作，話梅很好地获得了业务增量，这也是团队之前的经验带来的。在这样的情况下，可能IPO的目标都不是那么遥远。
- 低估了零售端的地位。当一个零售商足够稀缺的时候，品牌方在博弈中就不会如预期的强势，而货品的组织也会开始顺畅起来。話梅已经开始对“货”具备非常强的吸引力，组织小众品牌和新品牌完全没问题，甚至越来越多的国际大品牌也想进入話梅的货架,且話梅已经和不少品牌拥有了深度合作。
图2 在話梅上海新天地店⻔⼝排队的顾客
说了这么多，在2022年的今天，我觉得对話梅这个项目，需要做重新的思考和定位。不能以传统的零售商角度去看待它，这是我最核心的观点。
风险投资人有一个习惯，那就是要把所有的东西进行结构化、模型化，分门别类。从传统的观点，話梅肯定会被归类到“美妆渠道”序列里，去和其它的同类比较。所有的核心，都围绕“卖货”这两个字，都围绕着规模化考虑。开越多的店，采购越多的货，卖给越多的人，就越成功。但事实上，話梅做到了不一样，話梅本身就是一个产品，一个IP，而不只是一个冷冰冰的渠道。再说远一点的话，我一直觉得投资人很多思考，都是从纯理工科的角度去看问题的，确实很多项目是可以这么解析的，但事实上，話梅有着很多文科和艺术特征，是一个有人文特质的公司，因此需要用文理结合的角度去看待。
传统零售是以销售来驱动的，而当下崛起的零售新物种，更多是以服务和体验来驱动的，在这些文科生的领域，話梅做了大量创新的事情。门店一开始就基于仓储文化、反BA贴身销售服务的自助模式、以及“一店一设”的创造思路，持续打造沉浸、不打扰的购物空间，不断激发用户探索与发现的乐趣与体验。这一点不仅对年轻女生适用，对包括我在内的很多人都是适用的，这就是最简单又最重要的人文关怀，这就是以人为本。
通过极具艺术感的线下门店风格打造、注重互动体验的场景式营销，不仅可近距离触达消费者，也成为了一个吸引用户流量的入口，让話梅成为当代年轻人的社交场所，让逛話梅成为了一种潮流社交货币。此外，通过各种跨界活动，“潮”“酷”“美”的标签在話梅用户心中牢牢扎根。2020年7月，話梅与时装设计师Masha Ma推出联名款T恤、裤装、时尚挎包及购物袋等；2021年，話梅又与五组艺术家合作，三城联动呈现“节日”大展；通过线上社交媒体的多渠道布局，发起线上活动等，最大程度挖掘门店的利用潜力。这些动作使得HARMAY 話梅“关于美,和美好的生活”的品牌IP被不断加强，全方位增值了品牌的文化价值。当用户把自己对美好生活的精神向往和話梅挂钩后，話梅的商业潜力也在被不断放大。
图3 話梅 重庆解放碑店极富设计感的商品陈列
当然，話梅最难能可贵的是，在文科成绩超级优异的情况下，理科表现也一样优秀。話梅集合全球美妆产品，从彩妆新品、旅行装、大牌护肤、秋冬限定，到小众护肤、小众香氛，涵盖400多个品牌，超9000个SKU。其中Maison Margiela、DIPTYQUE、BYREDO等比较难买的小众品牌也可以在話梅买到。話梅通过后台大数据的精确计算，实现行业少有的长尾货品销售策略：50%小众长尾SKU，增强产品独特性，提高复购率。全域大数据科技手段，加上时尚买手等多重机制的严格筛选，保持了高频次的货品迭代及品牌更新。
除了基于理科基础的强人文属性让話梅和传统零售商产生很大差异化之外，話梅本身正通过投资等一系列行为，来组建自己的生态，夯实整个链条，达到共赢的效果。話梅的投资涉及护肤、保健、香氛等多个细分赛道：比如美妆护肤国货明星PMPM，香氛品牌COSMIC SPECULATIO，咖啡品牌Marienbad马里昂巴，面包品牌Basdban巴适得板，建筑设计品牌AIM等。甚至还收购了彩妆品牌Kevyn Aucoin。仔细分析其对外投资策略可以发现，核心逻辑是依托于話梅自身所创造的新消费线下场景，从自己出发，拓展更丰富多元的品类：从护肤品、香氛、洗护发、彩妆品类扩展到功能性食品品牌、饮品咖啡、面包等，实现更多元的生活方式领域布局。
图4 話梅 上海武康路门店 一层公共空间
很有意思的是，我发现話梅的投资水平还挺高，比如几个财务投资项目，估值都上涨的不错。但他们似乎也投资一些短期来看独立财务回报前景一般，但具有长期协同性的战略项目，比如Basdban巴适得板面包店和Marienbad马里昂巴咖啡厅。此外，話梅还创立了一个自己的子品牌：柠檬茶品牌Introlemons，已经在北京、上海开设店面。这一系列动作，似乎在市场上开始出现一个“話梅系”。讲真，其它创始人没有投行背景的公司，做不到这样的，但話梅恰恰可以。
说回到融资，話梅能在现在这个时候融到资，本身肯定是克服了很大困难的。众所周知，消费投资在2021年下半年开始极速转冷。投资机构之前对消费创业一股脑疯狂入局，生怕自己赶不上车，估值也已经完全脱离业绩支持，基本属于拍脑袋估值。在2020年的时候，真的只要是个简历好点的团队，都能融到资，甚至你在线下随便开两个以上的店，都有投资机构来热情地找你聊。然而，随着之前的投资开始出现发展问题，以及二级市场上相关公司一跌到底的表现，投资机构开始谨慎看待。我在2021年参加清科论坛的时候，大家就提到了“消费投资已经到了下半场”的论调。所谓下半场，就是不再是之前急不可耐地到处撒豆子，而是开始精细化投资，去寻找真正具备长期发展潜力，真正具备内生价值的公司。而这样的环境，恰恰是真正优秀的公司进一步发展的机会。話梅在这个阶段再次获得近2亿美元的投资，说明了投资机构对其价值的充分肯定，也进一步和其它美妆新零售品牌拉开了差距。我听说的消息是，話梅在去年的11月、12月，业绩仍然是斜线增长状态，没有受到疫情的负面影响，这也让投资机构信心满满。我认为在这轮融资后，話梅在美妆新零售这个赛道中的独特地位已经稳固。这笔钱将使得公司可以进一步做由内而外的提升，当然，也足够做一次大扩展。我们应该会看到未来中国一二线城市中，都出现話梅的身影。据业内消息称，2022年話梅会入驻武汉、阿那亚、广州、深圳等新城市或区域。
虽然很遗憾，我本身错过了話梅，但总体是我很喜欢的公司和团队，看到話梅发展得好，在遗憾中也挺开心的。回望过去两年多国内的消费投资，我总体感觉，就是投资机构都太急了，对速度和规模过于看重，重“量”而不重“质”，我自己也或多或少受了一些影响。到现在总结这些案例，就会发现，那些产品和模式没有差异化，靠纯流量打法疯狂扩张，靠烧钱快速催大规模，终究是不行的。从商业史来说，真正能走出来的消费项目，都是创造了一种独特的、差异化的“美好体验”的。如果没有这样的体验，那消费还有什么意思呢？而也只有做到这样的体验，公司本身在财务上才能良性发展，才能长期算过经济账。話梅这个品牌通过对“关于美，和美好的生活”的传递，目前看来有希望通往这样的目标。也只有这样的公司多一点，中国真正的消费品牌力量才能崛起，才能在世界舞台上去发挥作用。期待后面几年話梅的表现。
来源：知乎 www.zhihu.com
作者：投资人 吴斌
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