何为更好的生活?现在这个问题也许有了一个新的诠释。
12月31日,罗振宇在2021“时间的朋友”跨年演讲中,提出了一个新概念——“生活观”。它是人们在“人生观”、“世界观”和“价值观”之外逐渐形成的第四观。
生存也即“活下去”,在马斯洛需求层次理论中它是最基本也最有力量的需要。当衣不蔽体食不果腹时,吃饱穿暖很重要,低脂低卡路里、面料上乘剪裁得体就没那么必要。
生活则是进一步的需要。随着社会生产力水平明显提高,十几亿人的温饱问题早已得到稳定解决,活下去不再是难题,“更好地生活”变为重要议题。人们为这一议题所作出探寻、尝试、借鉴和分享的过程逐渐形成了自己的“生活观”。
用罗振宇的话说,“生活观”可以为生活赋予意义,它是意义的存钱罐。“不管是你观看别人的生活,还是把你的生活展现给别人看,都是在往这个存钱罐里增加意义。”
比如说近两年风行的“无糖主义”,所追求的正是同时满足对甜的味觉需求和对健康饮食的重视。2020年,小红书上无糖相关笔记发布量同比增长145%,相关笔记浏览量同比增长101%。
这种想要更好的生活的源动力,正是小红书这类生活方式社区得以生长、发展的原因。向往更好的生活这一趋势,也给商业世界带来更多机会。
无数生活方式堆砌的城堡
罗振宇说,在小红书平台上他看到了“生活观”。一份报告也许能佐证罗振宇的这一感受。
小红书拥有超1亿月度活跃的年轻用户,这其中有超过70%的用户为90后,超50%的用户为95后,他们2020年在小红书发布了近3亿篇笔记以及每日产生1亿次搜索。基于这一数据,小红书提炼出2021年10个生活方式趋势:冰雪热潮、无糖主义、酒变甜、回血式独居、无性别穿搭、国潮澎湃、在家健身、治愈式旅行、外出露营、回家做饭。
这其中每一个趋势无不指向“更好的生活”。 作为生活方式社区,小红书实现了这些“更好的生活”的在线化。
小红书的创始人瞿芳曾提到,小红书不是希望用户把所有的时间都耗数字世界里。而是希望小红书里面的内容,足以触动用户,使得用户产生一个愿望,放下手机,回到真实生活。
它可以用两个词形象解释——“种草”与“拔草”。罗振宇说,“种草”是在数字世界里对某个东西、某个场景产生向往,不管它是一个餐厅,一个咖啡馆,还是一家书店。而拔草,是回到现实生活的真实场景里去,亲自体验,然后再把这个体验在数字世界里记录、标记,用自己的方式对它再定义。
早期用户在小红书上被种草的只是商品本身,比如“斩男色”口红、适合“凹造型”的大衣等美妆、时尚单品。渐渐地,用户们在小红书上分享的不再仅仅是单品。在小红书不论是看到一道喜欢吃的菜,还是一支好看的口红,得去买食材自己来做,买口红自己来用。内容消费的满足感需要依靠线下行动来予以完成。“种草”在小红书就从早期“商品种草”发展为“生活方式种草”。
从内容上,就可以发现这一变化已在小红书上发生:2020年初疫情期间,当全民宅家时,美食类消费DAU一度超越美妆护肤,成为小红书社区第一大垂直品类,凉皮、雪媚娘、露奶华等这些制作流程相对复杂的菜式和甜点,风靡小红书。截止到2020年底,小红书美食品类笔记累计近2000万篇,超过13亿人次在小红书搜过美食内容。
而随着滑雪热的兴起,从2020年11月下旬的“开板季”,小红书上“滑雪”内容相关搜索量与去年同期相比涨幅达到150%,发布量达到去年同期的400%。
像一块块积木堆出一座城堡,小红书上层出不穷的分享、实践编织出的多种生活方式,正汇聚成千千万万的“生活观”群像。
“生活观”带来的商业新机遇
向往更好的生活让人们在买东西这件事上,越来越追求精神满足和价值匹配。
比如,在“无糖主义”的风潮下,元気森林应运而生。今年7月,据36氪报道,元気森林将完成新一轮融资,投后估值约为20亿美元,不到一年时间估值就暴涨至前一轮的3.5倍。
装有各色可爱玩偶的盲盒是泡泡玛特的主打产品。年轻人被泡泡玛特吸引,也许是喜欢开盲盒那一瞬的惊喜,也许是喜欢收集齐一整套玩偶的成就感,不管怎么说,他们为之消费的绝不仅是玩偶本身,更是它附带的精神价值。
12月11日,头顶“盲盒第一股”光环泡泡玛特在港股上市,开盘一度暴涨超100%。对于泡泡玛特的走红,华兴资本董事长、基金创始合伙人兼CEO包凡曾在接受公开采访时表示,泡泡玛特切中了人类的本质收集需求,是新一代人“精神愉悦”需求的一种释放方式。盲盒通过Gambling的机制放大了这种行为,从而把潮玩做成了新一代人的新收集运动。
而小红书这些生活方式社区则为元気森林、完美日记、泡泡玛特这种押中人们向往“更好的生活”的新消费品牌提供了更好的成长空间。此前小红书发布的《共创时代-未来品牌报告》援引的数据显示,有75%的消费者表示会根据社交媒体做出购买决定。被种草、拔草、打卡分享、激发更多人拔草,成为年轻人消费的一个重要表现。
小红书聚集了一批对新的生活方式、新的消费形态、接受度最高的用户。它们在小红书内分享和消费生活方式相关的内容,让激发更多人“拔草”,催生商品或服务消费的需求。同时,小红书独有的B2K2C的闭环链路中让这一循环影响圈层更加广泛:品牌通过KOC(关键意见消费者)的真实体验和分享在社区树立口碑,去影响更多用户的消费行为,用户通过分享消费体验,再反向影响品牌和其他用户,形成正循环。
壹心娱乐CEO、大码女装品牌“Plusmall”创始人杨天真就曾表示,“做大杀八方的品牌越来越难,除非是完全的低价策略。但是,找到精准匹配的人群,服务好这群人,洞察你的消费者,跟他们建立真正的情感连接,这是我自己理解中的好品牌。”
事实上,Plusmall的成立正是来自小红书用户的启发。2020年5月,杨天真发布了一条短视频,表示自己未来会做一个大码女装品牌。此后,在小红书上经常会有用户问到杨天真这一计划的进度,这让杨天真意识到,“原来有这么多大码女孩,是真的没有好看的衣服供给”。Plusmall由此应运而生,基于小红书上用户需求的反馈,杨天真和团队花了两个月时间完成了注册公司、寻找合作、选品、面料、打版等工作。
随着生活方式的不断进化和更迭,还会有更多向上的生活观涌现、发散。基于这种变化,未来商业消费世界将会越来越活跃,新品牌不断涌现,成熟品牌不断进化,而以小红书为代表的生活方式社区,将成为连接品牌和消费者的桥梁,开启商业世界的更多可能。