苹果又一季硬件下滑的财报没多久，一支鼓励老用户“以旧换新”的广告上线了。

这支新广告有个挺长的标题 Do one last great thing with your iPhone（用 iPhone 做最后一件好事），这件事即用户想升级 iPhone 时，通过以旧换新的方式，把旧手机出售给其他人。即使 iPhone 寿命将尽，内部材料也可以回收再利用。总之，苹果希望消费者一直消费它的产品。

1 分钟的广告分成三个小部分，来介绍苹果的以旧换新服务。片子没有玩弄太花哨的置景方式，靠一支屏幕中央的旧 iPhone 展示手机构建起了人与他人和自然的连接。原手机记录了年轻男女相恋、结婚、诞生新生命一系列的重要人生时刻。

接下来手机翻转（翻新），屏幕一一呈现男孩旅行到过的海滩、闹市和体验的极限运动。手机辗转多年，无法再正常使用，最后一部分描述巧妙用起了类比手法。落日比喻硬件功能退化、动植物特写暗示是可利用的内部材料。

画外音和镜头语言节奏配合很同步。苹果在片尾说道：“不论哪种方式，你都可以继续做喜欢的事情，同时保护地球。”同时交换了新 iPhone，最后露出的品牌 Logo 叶子还是绿色的，这是今年开始推出的环保相关 Logo 变体。

以旧换新当然不只是因为环保，这在 iPhone XS 系列销量低于预期后，成为苹果主要降价手段之一。而问题恰恰在于用户没有太多理由把用得好好的手机换一部新的。关于 iPhone 的困境，《好奇心日报（www.qdaily.com）》早先已有详细分析。

以旧换新外，苹果也通过各种渠道商降价刺激消费者购买新手机，特别是相对低端的 iPhone XR。

根据第三方机构美国消费者情报研究合作伙伴（Consumer Intelligence Research Partners）的一份报告，iPhone XR 是 2019 年第一季度全美卖得最好的机型，占到 iPhone 总销量的 38%。更高配置的 iPhone XS 和 iPhone XS Max 一共占了 21%，其他四款较老机型（iPhone 7，iPhone 7 Plus，iPhone 8 和 iPhone 8 Plus）占据了剩余 41% 的销量，说明大多数还在买 iPhone 的消费者并不觉得有必要花那样的钱去买苹果最新最高端的 XS 系列。

题图来自：Bruno Gomiero on Unsplash

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