这是个有趣的问题， @Fazioli 和 @鱼非鱼 两位分别分析了德国和美国对奥迪的偏好，或者叫偏见。有意思的是，两位的回答得到了不一样的结论。这再正常不过了。事实上，这个问题下的每一个观点都反映了同一件事——不同的消费者习惯、不同消费地区对品牌的观点都是存在差异的。是故对于不同的人来说，自然有不同的答案。
于是好奇心起，我也做了小采访，采访对象都算是懂车，这几位是：在福特工作的美国小哥：在印度车企工作过的印度小哥：发动机研究的专家伊朗博士后大哥。而在慕尼黑出差的好友 @杜嘉恩 还帮我采访了几位德国工业界朋友关于三者排序的看法。只能说都是个人观点，不具有地区的代表性，不过倒是可以看出观点的差异。
福特的美国小哥观点是——
奔驰是第一流的品牌，独一档。奥迪宝马之间就很难比较了。M3和S4都是我喜欢的车，可能我会选S4，因为我的气场比较搭奥迪。雷克萨斯虽然身边不少，但是印象并不深刻。
印度小哥认为——
奔驰最好。奥迪宝马都更加强调运动，适合年轻人。如果一定要排序的话，对比具体的车型更合适。
伊朗大哥的看法是这样的——
这个问题应该问富人才对，我实在是想不出。一定要让我排个序的话，在伊朗奔驰第一，宝马第二，奥迪排第三。
而德国人的观点与其他外国朋友比较起来，可能是最为特殊的了。毕竟德国之于豪华车就如瑞士之于钟表，所有德国以外的国家，都认为德国品牌第一，那么这几位慕尼黑人自己是怎么想呢——
三个品牌差不多同一档。奔驰更有政府和商务范儿，在十年前是高高在上，近些年设计的改进不再那么严肃，让大家好感度暴增。奥迪比较运动，年轻人喜欢开。而三者中，最喜欢的是宝马，因为它是巴伐利亚州的，我们南部人最爱。
撇开这几位对宝马的偏爱不提，他们的印象和 @Fazioli 得到的答案是一样的：在德国，三者同一档。
而在其他几位美国、印度和伊朗的受访者，都认为奔驰是独一档的。
而中国呢，好像大致有这样两种观点——
1. 奔驰排第一。宝马奥迪差不多。宝马高调张扬适合年轻人，奥迪低调中庸适合中年人。
2. 奔驰、宝马分别以豪华和运动著称，而奥迪定位在两者之间。科技、运动、内饰都不错，一言以蔽之，大概是均衡。
这样的观点好像和之前几国人民的说法有相似之处，却又不太一样：差别最大的地方就在于对奥迪的印象，尤其是“低调中庸”的印象和德国人眼中的“年轻人爱车”简直大相径庭。
这让我更好奇——这样的消费者偏好是怎么产生的呢？
如果仅仅罗列这些观点、抛出我的疑问，恐怕算不上一个合格的知乎回答。在这篇回答里，我想简单聊聊豪华汽车品牌的消费者偏好的研究，试图做一探讨：是什么决定了消费者眼中它们的排位。
从一个经典的研究案例谈起，摘自米德赛斯大学的一篇博士论文。这篇文章对比了上世纪末英国和泰国豪车市场消费，虽然过去了十多年，但结论却不过时，对今天的讨论很有启发（An Investigation into Consumer Behaviour towards the Purchase of New Luxury Cars in Two Culturally Distinct Countries:the UK and Thailand）。
简单来说，这个研究分析了两件事情，可以当做故事来讲讲：
- 为什么1993-1997年之间英国市场雷克萨斯 GS300SE的公务采购消费量大，宝马728私人消费量大？
- 为什么泰国人民更爱奔驰，英国人民更爱宝马？
首先，在当年的英国市场，雷克萨斯 GS300SE与宝马 728 这两辆车的保险费用是差不多的，而比较技术参数的话，雷克萨斯包括最大马力、加速时间、最高时速等等指标更优，且Lexus的价格反而更为便宜。因此如果看“功能性”（functional）的客观指标，雷克萨斯无疑是更胜一筹。对于B2B消费者（Business-to-business，车队、企业、政府）而言，同一级别的豪华轿车间“功能性”的收益更为重要，因此大部分的B2B消费者都在两者间选择了雷克萨斯 GS300。
而与之相反的是零售消费者（私人）的选择。尽管GS300的客观指标更强，零售的消费群体寻求的却不止这些。在功能性指标之外，宝马品牌所带来的“体验性”（experiential）和“符号性”（symbolic）的收益更为这一群体所看重。因此大部分私人消费者都选择了宝马 728。
简而言之，这两类需求虽然都位于豪华汽车品牌市场，但是仍可以显著地区分出“需求”（need）与“需要”（want）的区别。对于B2B消费群体来说，基础的需求满足的前提下，最佳性价比就是最好的选择；而对于私人消费群体来说，品牌间的差别却尤为重要。
而在论文对这一案例分析得到的结论之外，我们再做一层讨论：两类消费者不同的消费趋向所造成的这种市场格局，实际上又会反过来影响消费者的心理：豪华汽车品牌的潜在消费者，在车队型的豪车中，更多地看到的是Lexus，容易留下的印象是Lexus的功能性，Lexus品牌的个性被削弱；而与此同时，又会更多从私人消费选择BMW上，看到BMW的品牌个性。
这一结论先放在这里。
来看第二个问题，“为什么泰国人民更爱奔驰，英国人民更爱宝马？
先从消费者的角度来看看，选择一辆豪华汽车的决定背后，有哪些要素：
- 人生经验。豪华品牌的一个主流消费人群大多都曾经拥有至少一辆汽车，对于品牌有了直观的认知，对于驾驶有了基本的理解。他们在做出选择时，会更加趋于理性，通过自己的过往经历调整偏好。这一类经验包括了：在4S店的购买和售后服务经历；驾驶体验；以及个人社交环境。这也是为什么三十年前雷克萨斯问世时，一大波与丰田车共同经历风雨的忠实美国消费者，在步入成功后会选择雷克萨斯的缘故。
- 品牌印象。除了第一大类消费者，在今天的豪华品牌消费市场，还有另一部分是新兴的消费人群（包括家庭为孩子购买或年轻的成功者），豪华品牌的汽车就是他们的第一辆车。这时候，构成选择的原因，很多时候依赖于对品牌的印象，而不是经验。因而品牌往往通过具体化的品牌印象来形成共鸣，培育忠实的粉丝群体。
- 购买力。购买力和购买意愿不足，会让经常热衷于讨论豪车的群体不能实际产生消费。而购买力过高的群体，则可能连试驾都没有，就直接忽略普通豪华品牌的差异，去追求更高级的品牌如劳斯莱斯/宾利。
而将以上因素具体化为消费者考虑的变量，可以描述为：1 可靠性；2 质量；3 耐久性；4 安全性；5 保密性；6 性能；7 油耗；8 科技；9操控。以及 10 价值；11 造型；12 舒适度；13 声望；14 形象；15 视觉冲击力。前9个是客观的评价指标，而后6个则更偏向主观（Consumer Behavior）。
在上世纪末对比奔驰与宝马，宝马处于有着更强的性能与操控，可以说“功能性”更优秀的同时，还能够提供“体验性”，而且价格还比奔驰便宜。与此同时，与英国市场比较起来，泰国市场的消费能力更弱。但是，为什么奔驰却是在泰国更受欢迎的那个呢？
这是缘于，泰国的豪车消费人群更加看重的是品牌带来的声望和意喻的形象；而与此同时，泰国主要的豪车消费者集中于曼谷，曼谷作为国际都市拥堵非常，因此宝马所强调的“体验性”和胜出的客观参数几乎无法发挥。因此宝马与奔驰在泰国市场，客观指标的差异被抹平了。
那么接下来就是比拼“符号性”的时候了。“符号性”意味着用户可以被联想的社会阶层与社会地位（Consumer Behavior）。由于在泰国，皇室出行的座驾是奔驰轿车，而在英国，皇室与贵族的选择是劳斯莱斯。从这一层面，奔驰在泰国隐喻了荣耀、昂贵与可靠，和成功人士乃至上层阶级的形象画上了等号。因而，大部分泰国的豪车消费者选择奔驰就容易理解了。事实上，在20世纪末，泰国是在德国之外，全球豪车市场中奔驰市场份额最大的一个。
而在英国呢，英国的消费者们有着更大的空间和自由去探索动力和操控的乐趣，也就会在“符号性”之外，追求并认可宝马“体验性”的附加值，并能够把宝马的“功能性”优势发挥到实处。这意味着——英国和泰国的豪车消费者，就是两类人群，也正是因为如此，上世纪末宝马在英国要比在泰国更加成功。
讲完了这两个故事，回到我们最初的问题，奥迪，在中国的品牌印象是什么样呢？
早期的中国豪车消费市场，是与上世纪末的泰国有相似之处的，消费者注重的更多是豪车背后富裕阶层的“符号性”的意义，其他的指标都要次要得多。奥迪成为官车后，与低调中庸的中国主流文化相契合，受到了极大的认可，因此在中国市场的成长如鱼得水。而在这一时期，国外市场奥迪和宝马“体验性”的标签和其所强调的运动性，在中国并不能够被大部分消费者所理解。
然而，随着经济和汽车的发展，中国的豪车消费市场购买力提升的同时，消费者的趣味也在逐步提升。越来越多的“舶来品”丰富了原有的“符号”，驾驶、操控这些原本不为中国消费者所了解的汽车知识，也在逐渐成为开车与选车的衡量标准。与此同时，全球发达国家消费市场的设计年轻化也带动了品牌设计文化的革新，让中国市场的消费者的审美水准与日俱增。
在这样的情形下，十年前“官车”的标签，让大量消费者的印象还停留在奥迪的“功能性”，而对于奥迪品牌的个性，却知之甚少。这反而造成了对品牌的伤害。尤其是主要竞争对手，奔驰推出了全新的设计席卷全球的情况下，奥迪原本的优势更加岌岌可危。
因此对于奥迪来说，在今天的中国，如何在维持健康的品牌“符号”的同时，将“体验性”的品牌价值传达给消费者，就是一项最为主要的任务。而奥迪的市场营销专家们显然也是这么做的。在线上，早在数年前，奥迪就杀进微博、人人开设公众号和网友打成一片，在知乎的兴起后，奥迪也是最为出色的机构号之一。乃至于新兴的平台如抖音，都有奥迪的入驻。而在线下环节，奥迪也在尽力传递给潜在的消费者“年轻化精英”的品牌形象，郎朗、郝景芳等青年精英组成的精英汇，与线上账号一起，具体化了奥迪品牌。
说到这里，有的朋友可能会质疑，豪华品牌难道不应该是高高在上，让人仰望的吗？现如今，早已不再是这样单一的品牌印象能够取胜的时代了。太过于高高在上，反而会让购买力匹配的群体失去购买欲望，自认为无法驾驭；与此同时，单一的“符号性”也不再是豪车品牌消费者的需求。君不见，贵为阅兵专车的红旗，有几人问津？
最后，归到问题上来。我的结论是，奥迪在中国乃至全球，都处于奔驰和宝马的同一序列。在不同的消费市场，由于消费人群对品牌认知和需求的不同，三者的排序各有千秋。而不可否认的是，在大部分国家，奔驰始终是其中的头牌。
来源：知乎 www.zhihu.com
作者：姚昌晟
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