宝洁旗下的护肤品牌 SK-II 开始了新一轮的营销，推出了一个名为 Bare Skin Chat 的系列短剧。
3 月 20 日，这个擅长谈论女性价值观的护肤品牌请来四位明星，以真人秀的形式探讨了如何美容。短剧通过 YouTube@SK-II 官方账号发布。
四位明星被分成了两组，分别拍摄短片。 “超杀女”科洛·莫瑞兹(Chloe Grace Moretz)（《海扁王》）与英国喜剧演员詹姆斯·柯登(James Corden)（《深夜秀》主持人）搭档，与“村花”有村架纯（《垫底辣妹》）一起拍摄节目的则是日本搞笑艺人渡边直美。
短剧呈现出一种幽默、带点无厘头的色彩。从预告片看，柯登、渡边直美因为自拍发现肤质不佳，以一种不请自来的态度直接登门拜访好友，请教如何护肤。
有些夸张的表演环节。例如柯登在太阳底下莫名其妙掏出手机自拍，还学着莫瑞兹轻拍脸部（也许是用了 SK-II 的神仙水），渡边直美还在有村架纯的家里泡澡。
除了护肤之外，SK-II 还放入了一系列看似看上去与美容完全无关的事：柯登与莫瑞兹用不同的梳子、薯片制作 ASMR 音频，还穿着燕尾服跳舞。渡边直美用非常夸张的动作洗脸，还边泡澡边捏有村架纯的脸，这些似乎都惹恼了有村架纯。
目前，SK-II 已经于本月 24、25 日分别放出了这部短剧的第一集 Knock Knock!。莫瑞兹、有村架纯似乎都是素颜的状态。
👇科洛·莫瑞兹+詹姆斯·柯登版本，第一集：
👇有村架纯+渡边直美版本，第一集。请保持冷静，你可能被渡边直美的笑声所吸引。
SK-II 这次推出的短剧营销，是去年 6 月发起的 Bare Skin Project（我行我素）的延续。
去年，SK-II 请来六位明星艺人参与裸肌拍摄挑战，包括汤唯、倪妮、春夏、科洛·莫瑞兹、有村架纯与松冈茉优。SK-II 特意找来人像摄影师 Christopher Anderson 拍摄。SK-II 甚至把明星的无底妆拍摄过程制作成视频，强调 SK-II 在改善肤质上的效果。
这次 campaign 相当成功。在今年 1 月公布的 2018 年报中，宝洁特别提到了这次营销。宝洁称，SK-II 2017 年的 Change Destiny、2018 年的 Bare Skin Project 等品牌营销，帮助该品牌新用户增加 23%，销售在 2018 年增长 30%。
2017 年的广告片 The Expire Date
实际上，过去几个季度，SK-II、Olay 等品牌所在美妆板块多次带动宝洁业绩。2018 年全年，宝洁美妆板块增长 8%，主要推动力来自于 SK-II 与 Olay 的组合提升。美妆板块占据宝洁 1/5 的营收。
SK-II 的品牌营销过去常以凸显女性独立、自信等价值观。例如 2017 年的 Change Desitny 就突出女性不该为年龄所困扰，鼓励女性用于展现自己。但 SK-II 的产品在广告中几乎不存在。
作为去年的 Bare Skin Project（我行我素）的延续，SK-II 在裸肌这点上保持了一致性外，还展现产品的功能性，视角上也更偏向社交化传播。这次的 YouTube 短剧每集都控制在 1 分钟左右。
SK-II 本身就是个注重社交化传播的品牌，它是首批尝试在 Instagram 上投放 Stories 广告的品牌之一。Bare Skin Project 项目中拍摄的六位明星照片也在 Instagram、YouTube 上同步传播。
宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 在今年 1 月接受采访时称，宝洁在 SK-II 等品牌上的营销投入集中在搜索、社交上，“以便吸引人们对品牌产生兴趣，这些品牌所处的零售环境是它们拥有的最好的广告载体之一”。
与此同时，宝洁在尝试通过旗下不同品牌获取第一手消费者数据，SK-II 也是参与的品牌之一。
今年美国电子消费展期间，SK-II 也推出了一些智能硬件产品，例如扫描用户皮肤进行分析的设备 Future X Smart Store。另外一款与智能手机连接的产品 Facial Treatment Essence Smart Bottle，宝洁称其可以监测用户每次取下瓶盖的次数。
宝洁希望利用 SK-II 这些新的硬件设备获得更多的用户数据。但 Marc Pritchard 没有公布更进一步的信息。
题图来自：SK-II
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