成立 26 个月就在纳斯达克上市，并且上市首日一度上涨 190％的信息分发平台趣头条，发布了 2018 年财报。

去年它收入达到 30 亿元，基本都来自广告。同时新增了 6950 万月活用户，累计达到 9380 万。但由于要发钱给这些用户以让他们留在趣头条看新闻，一通猛烈补贴后，趣头条 2018 年亏了 20 亿。

追溯到 2016 年，随着今日头条的崛起，各大门户网站们对移动客户端的重视提升，资讯分发市场本被认为已经不再有竞争空间。然而，令人意外的是，趣头条横空出世了。

2016 年，中国的移动互联网市场发生了两大显著的变化。一是随着 4G 网络和智能手机厂商在中小城市和村镇的推广普及，三线城市及以下的移动互联网用户数量首次超过了一二线城市；另一个变化是，一二线城市的移动互联网用户增长已经接近天花板，未来数年新的移动端网民将主要来自在三线及以下的市场。而三线及以下的城市，线下娱乐场所较少，但大家有宽裕的上网时间和一定的可支配收入，这些决定了趣头条可以提供轻松娱乐的资讯内容供用户消遣。

但即使是仅要触达用户就十分困难，而且市场上已经有了以今日头条、一点资讯为代表的信息分发平台了。而且，此前众多信息流产品模式都是以流量分发售卖为主，可替代性非常强，最终也会陷入从大渠道买流量然后再分发的怪圈。

和拼多多一样，趣头条另辟蹊径，瞄准了以微信为基础的社交关系链，这是当时广告推广所无法触及到的海量用户群体。趣头条最重要的是创造了一套借助微信拉新、重金补贴用户的“收徒+网赚”模式。

趣头条是用红包、金币这种补贴用户的模式来发展用户的。具体做法是，用户在趣头条注册，立即获得 1 万枚金币，1 万枚金币对应 1 块钱。拿完 1 块钱后 APP 里会提示例如“邀请 2 位好友赚 20 元”的横幅。用户将通过微信将邀请发送给好友，对方的微信就会收到。

这种拉新机制对于“五环内”精英人群可能不是很好的手段，然而对于愿意分享推荐好友的下沉用户来说，这确实是一个很好的激励。激励用户的营销费用与平均日活增长呈现出整体正相关的趋势。在 2018 年内，趣头条第二季度的营销费用为 4.74 亿元，比第一季度增长 30.66%，同期 DAU 环比增速只有 8.85%；第三季度营销费用 10.45 亿元，环比增加 120.41%，DAU环比也增长 73.17%。

更能体现趣头条独特模式的数字是获客成本。通过给用户“发钱”获客的趣头条，在初期获客成本只有 3-4 元，比电商、O2O、手机预装应用便宜得多。当然，随着后来惠头条、淘新闻、东方头条、悦头条、今日头条极速版等都推出了“读新闻赚金币”的类似产品，让看资讯也打起了价格战，现在趣头条新增用户的获客成本已经超过 100 元了。以至于，其 CFO 表示，未来将降低对用户的补贴力度。

除了简单、直接地通过微信群、朋友圈等邀请好友获得奖励，趣头条还设置了推动养成阅读习惯的金币激励，即网赚机制。用户签到、答题、阅读、连续阅读等等，都有相应的金币奖励，目的就是锁住用户尽可能长时间。截至 2018 年底，趣头条上的日活用户平均使用时长已经高达 63 分钟。

获客、留存，下一步就是变现。目前来看，就是卖广告。2016、2017、2018 年，趣头条的广告收入分别为 0.58 亿、5.13 亿、28.1 亿，占总营收的比例都超过 90%，但依然无法填上补贴用户所烧的钱。而且除此之外，还有什么变现方式是可疑的。趣头条曾经在招股书提及，计划在扩大用户基础的同时引入更多的内容形式，如文学、休闲游戏和视频直播等，从而探索更多的盈利机会。

然而，要转型为泛娱乐的内容平台，必然要先实现这些领域的供应链搭建、版权积累和产能供给，但当前已经不是移动互联网初期的圈地阶段，这些领域处处存在其他巨头，长期竞争必将使趣头条面临多方面的压力。

题图来源：Pixabay

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