「这篇文章想先从Marvel X谈起，说一说我对其产品策略的简单理解及相关思考。一点薄见，谨作抛砖引玉。」

虽然这是第一次在「2030」专栏谈Marvel X，却不是我的第一篇关于Marvel X的文章。事实上，我在之前的文章里，分别评价了这辆车的节能技术（如何看待有报道说：荣威Marvel X实测效率比特斯拉Model S更高？），并实际驾驶感受了这辆车完成了一份续航评测报告（照月流光星飒沓，迎风踏雪路逶迤——小记Marvel X的冷秋崇礼行）。在这一期间，我也一直在思考这辆车的思路，因而有了这篇文章。在我看来这辆车非常特殊，围绕它多花一些时间和笔墨并不为过。

在开头，我想抛出我所思考的两个问题与大家一起探讨——

「传统车企推出的纯电动汽车，面临着什么样的挑战？」

「既然Marvel X定位高端产品，为什么上汽选择将荣威品牌上探而不是推出新品牌？」

在讨论这两个问题之前，先谈一谈「自主品牌向全球主流品牌产品乃至豪华品牌产品的高端化进军」。

自主品牌进军高端的时机

近年来自主品牌的格局愈发明显。吉利汽车在2017年接棒自主品牌「龙头大哥」，上汽倚靠旗下三大合资品牌积蓄了浑厚的资源与实力，推动上汽乘用车在2017年跃居自主前五。二者分别作为中国汽车产业国企和民企的代表，称它们为中国自主品牌的领头羊并不为过。

事实上，中国作为世界汽车产销量第一的汽车大国，中国车企已经在财富五百强的榜单上占据了六个席位：上汽在中国汽车集团中稳居第一，而吉利汽车恰是唯一上榜的民营汽车企业。

但这些成绩，一定程度上仍是「大」的体现——品牌销量统计和财富榜单统计企业收入，这两个统计口径的领先，是「汽车大国」庞大规模下的必然结果。而「规模大」未必等同于「质量强」，在中国市场，绝大部分自主品牌的品牌力和产品力，迄今仍较合资品牌更低。

如何做「强」，是业界和学界不断在思考追寻的问题，也是一个大的命题，本文不去谈。但我们看到了自主品牌做过或正在做的尝试。

十三年前，自主品牌的「龙头大哥」是一家位于安徽芜湖的汽车企业——奇瑞，奇瑞以QQ车型的「爆款」从2003年起一举奠定了自主一哥的位置，在这之后，自第二款潜在「爆款」东方之子失败之后，这家企业似乎失去了方向：从「北洋军阀」式的多品牌杂牌军策略到「一个奇瑞」的整合尝试，奇瑞过于激进或过于迟钝的战略步伐与屡屡失误的产品策略，不断将自己绊倒。2011年，奇瑞拱手让出了自主第一的头衔，2013年奇瑞进行了未能完全落地的品牌整合，并在当年推出了「观致」。

观致3是中国自主品牌走向高端的第一次尝试，正向研发的尝试和不计成本的零部件配置，让这辆车成为「一辆值得肯定的好车」，奇瑞也是雄心勃勃力图用观致来对抗主流的全球品牌。但实际上，脱胎于奇瑞的新品牌「观致」并不能支撑起其对标合资的溢价，乃至于消费者虽然被「观致」的情怀打动，却不会为它的产品买单。与此同时，居高不下的成本与有限的销售网络更是制约了观致的发展。以至于观致从未能成功过，直至今日改嫁他人。一次又一次的，它被当做经典的失败案例，成为业界的学习样本。关于观致，有太多值得叹惋的故事和值得反思的教训。（关于观致3的失败，推荐文章：观致的败局，与LYNK & CO的异同）

观致的失败让人们感到困惑——是不是中国自主品牌和中国市场还没有准备好迎接一个高端的自主产品。然而，如果我们对比中日现代汽车工业的发展路线的话，虽然两国情况大不相同，但是时间点的巧合，莫名地让我们感觉到——中国汽车「走向高端」的时机，应当来临了。

需要说明的是：这里的对比并不足以构成论据，假若得出两国汽车工业相差20~30年的结论是极不严谨的；而仅领克/观致而言，它们的高端化尝试是希望进军主流，这和讴歌/雷克萨斯进军豪华也是殊然不同的（实际上Marvel X更接近一些）。

我将年份上的巧合罗列出来，至少可以看得到的——无论中日，规模的「大」是能够推动质量的「强」的：随着自主品牌美誉度的上升，自主车型的不断升级尝试，更是推动了高端品牌和高端产品呼之欲出。

于是在观致之后，我们看到了吉利集团在吉利和沃尔沃两者的基础之上，推出了「领克」。与当年丰田推出雷克萨斯相似的是，吉利投入了大量资源让领克保持独立——独立的品牌和渠道，独立的研发与平台，把领克推到了目前自主品牌中最高的位置。目前来看，领克介于合资品牌与一线自主品牌中间，或与二线合资齐平。

领克是否已经摆脱观致的阴影走向了成功？在2018年的今天我们还无法定论，但毫无疑问的是，「领克」与旗下车型的推出是一次准备充足头脑清晰的举措。而中国汽车企业的领头羊上汽集团，在领克问世一年之后开启了进军高端的尝试——我们看到了荣威Marvel X，它的定位比领克更高，是与一线合资品牌产品甚至豪华品牌入门级产品展开正面较量。

在售价披露伊始，我讶于上汽的定价。而在实际感受过Marvel X之后，我不吝赞美，认为这辆车仅从「车」的角度也匹配得上这样的身价。但是疑问正如开头抛出的问题——「为什么上汽选择造一辆高端荣威，而没有冠以Marvel X的一个全新品牌？」毕竟Marvel X 26-30万的价格区间是荣威从未到达过的。

关于这个问题的讨论，留到第三节再说。接下来先借着Marvel X这样一辆纯电动车，来谈谈用新能源汽车对高端产品线的切入，以及传统车企推出新能源汽车所面临的挑战。

纯电动是进军高端的契机

因为电池成本的高昂，纯电动车补贴前并不便宜，甚至补贴后在非限牌城市也鲜有人问津：北汽纯电动很贵、荣威eRX5也很贵，但没有人认为它们比各自品牌的燃油车更高级。然而同样是纯电动车的特斯拉就很高级，特斯拉身后亦步亦趋的蔚来汽车也让ES8看起来很高级。高端产品与否，当然并不是仅仅更换动力系统就能够改头换面的，「车」的产品本质仍是决定产品属性的最核心要素。「车」本身的产品品质也决定了新能源汽车能不能摆脱政策依赖赢得市场认可——Model 3在北美对燃油车市场造成的冲击就充分证明：

燃油车消费者和电动车消费者可以是同一拨人。

而在新能源浪潮之下，电动汽车却恰是传统品牌进军高端的契机。在聊这个话题之前，首先我们来谈谈文章开头第一个问题：「传统车企推出的纯电动汽车，面临着什么样的挑战？」

我们以特斯拉的案例来讨论这个问题。在2018年的时间点上，如果说特斯拉的挑战在于纯电动赛道里不断涌现的越来越多的竞争对手，和公司内部的成本与质量控制，那么传统车企的挑战则在于——消费者的固有印象和产品的侵蚀效应（Cannibalization）。

消费者的固有印象不难理解。

以奔驰为例，当豪华品牌消费者考虑购置一辆奔驰，他面临选择时的疑问会是：

「如果买一辆奔驰，为什么我要买电动车而不是燃油车？」

当他考虑购置一辆纯电动车的时候，他的疑问则变成：

「如果买一辆纯电动车，为什么我要买奔驰而不是特斯拉？」

在消费者的固有印象里，奔驰和特斯拉就是两类基因，而特斯拉已经与「豪华/高科技/纯电动车」的标签牢牢绑定。这意味着如果奔驰的纯电动车要打赢特斯拉，在产品上不仅要造得比特斯拉更好，还要比自己的燃油车更加出色。但假如纯电动车胜过了自己的燃油车，那么夺走的也许是奔驰本来的潜在消费者们。这就是产品的侵蚀效应。

简单介绍一下这个名词，如图表明了产品1和2之间的侵蚀效应（Cannibalization）。Cannibaliation意为吞噬，在商业领域，当公司推出新产品与旧产品的价格区间和消费者人群发生重叠，则会发生侵蚀效应：新产品的销量增长来自于旧产品的销量下降，两者之间实际上发生了内耗。

「侵蚀效应的例子在汽车行业也屡有发生，当通用汽车面对日益强大的日系品牌崛起时，推出了定位年轻中产的新品牌——土星。土星经营多年取得过光辉的成绩，但通用发现它对丰田/本田造成的实际影响非常有限，土星的消费者实际上是雪佛兰的消费人群，也就是说土星品牌打击最大的恰恰是同门的雪佛兰，于是通用在2010年停止了土星的运营。」

多说一句，在特斯拉的案例中，面对这场战役，特斯拉的挑战是将低配的Model 3大规模交付并实现盈利，换言之要进一步提升规模经济效应（Economies of scale），扩大规模占据市场的同时降低成本实现盈利。

换言之，传统车企要往上走，摆脱侵蚀效应，特斯拉要往下走，提升规模优势。

回到话题，如果传统车企要打造一辆市场认可的纯电动汽车，为了避免侵蚀效应的潜在风险，那么高端化就是必然的选择。

这就是为什么本文认为纯电动汽车是进军高端的契机；也是为什么Marvel X是一辆超过荣威所有车型的纯电动车的原因。正如本节开头所说的，高端化不止是定价高而已，研发上的巨额投入建立起的产品力是高端化的保障。在Marvel X上，上汽建设了原生的电动汽车平台，它的研发费用是eRX5的三倍。原生电动平台意味着三电系统与整车有着更好的整车匹配，可以有着更高的效率。在麦肯锡公司的报告TRENDS IN ELECTRIC-VEHICLE DESIGN中，对比了多款纯电动汽车的数据，结论是「原生电动汽车平台制造的汽车在同样的价位有着更长的续驶里程」。

投入原生纯电动平台研发，加大产品投入，推出高端的纯电动车产品。似乎是将纯电动车作为「车」本身卖向受困于车牌以外汽车消费者群体的可行方案，而在未来几年或许我们会在更多的传统品牌看到这样的举措。

品牌之问

最后一节，回到我们有待讨论的另一个问题——既然Marvel X产品力足够、一线自主品牌走向高端时机合适、纯电动切入高端产品线也正是得当的契机，为什么上汽没有选择推出新的品牌，而是选择将荣威上探？

我就这一问题请教了产品规划专家和朋友们，也听上汽的朋友说上汽曾考虑过是否推出一个新的牌子。现行策略与推出新品牌，两者各有优劣。而在交流之后，我将一些想法写下来与各位讨论。简而言之，上汽选择更为保守的策略其背后的原因，一是「集中力量」，在上汽现有品牌格局下，尽可能借力已有条件，节约集团资源；二是「投石探路」，先以明星产品打好限牌城市的新能源战役，长期再徐图非限牌城市尚未确定的新能源汽车市场。

对比吉利来看，「一个吉利」之后推出领克对标外资主流品牌，吉利的思路很清晰。2014年，吉利在将原先的帝豪、全球鹰、英伦、吉利品牌整合到了「吉利」旗下后，吉利品牌的产品线和定位已然相对清晰。沃尔沃和吉利两个品牌之间所差的一档，恰由领克来补全集团的产品线。

而上汽不同于吉利。对于上汽来说，乘用车品牌已经不少了。仅就MG名爵和荣威而言，就有着极高的相似度，两者都是源自于国外品牌，定位孰高孰低并不是很清晰。目前来看，上汽试图将名爵回归MG跑车的本源定位运动，荣威则面向大众，恰是有意将二者的品牌进行差异化定位。

多品牌意味着资源的分散，在两大主力品牌都尚未站稳脚跟的时候，如果再推出新品牌无疑是有风险的：不仅意味着上汽乘用车资源上的分散，也会对已有品牌造成伤害。而荣威已经是一个值得建设的对象，在2017年取得了极大的增长，与阿里在智能车机方面合作更是已然提升了车型和品牌的溢价，借助荣威已有的渠道更是可以节约渠道建设的资源。

除了品牌方面的考虑，另一点就仍要说回新能源了。虽然我们从Model 3在美国对燃油车型的冲击可以看到，越来越多的消费者在有高质量新能源汽车作为选择时，逐渐在决策时将「电和油的差异因素」优先级弱化，但纯电动汽车在中国非限牌城市的市场前景，短期内仍有待观望。因而收缩有限的资源，利用荣威已有的品牌和渠道，先把限牌城市的市场打好，可能是性价比更高的选择。

所以选择在荣威下面建设一个高端子系列Marvel，虽然同样有风险，但相对来说已是保守、安全的选择——作为高端化的尝试，如果成功，则荣威品牌可以顺势水涨船高；而即便失败，也不过只在一个产品范畴，不至于沦陷一整个品牌乃至于连累集团内其他品牌。更何况，荣威前身是罗孚汽车，虽没有沃尔沃给领克背书的强力，但品牌上探也算有理有据，并非如观致一般平地起高楼。

结语

不知不觉原本想写的短文已说了偌多篇幅。总结而言，对于开头提出的问题，我的思考是：结合纯电动打造强产品力的高端化产品，是传统品牌电动化转型的契机，也是自主品牌高端化的机遇，而Marvel X就是这样一个值得观察的案例。至于Marvel X的品牌之问，我以为选择在荣威旗下推出Marvel X，是上汽较为审慎、规避风险的考量—— 一是借着荣威的上升之势，集中资源推出拳头产品，成功有助于进一步打造品牌；即便无法成功，也不至于殃及池鱼；二是短期内纯电动车在非限牌城市的前景仍不明确，先集中资源和能量做好限牌城市市场，避免资源浪费，不失为良策。

来源：知乎 www.zhihu.com

作者：姚昌晟

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