视频平台 Netflix 的会员服务套餐价格又涨价了。

Netflix 的会员套餐分三档，最低档基础套餐售价原本是 7.99 美元/月，现在提高到 8.99 美元/月；标准套餐售价原为 9.99 美元/月，2017 年提价到 10.99 美元/月，本次提价到 12.99 美元/月；高档套餐原为 11.99 美元/月，2017 年提价为 13.99 美元/月，现在提价到 15.99 美元/月。

Netflix 是给用户提供长视频内容的流媒体平台，投入大量资源自制内容，《纸牌屋》、《马男波杰克》、《毒枭》等等佳作，都是 Netflix 的自制内容。而且 Netflix 还具有良好的内容推荐技术，通过取消影评功能，将影评评价体系从打分改成了仅点击喜欢或者不喜欢，完全用 AI 推荐用户喜欢的内容之后，长期用户粘性继续增强。就目前来看，通过计算 2017 年财报透露的二次订阅用户占总订阅用户的比重，Netflix 的用户再订阅率高达 79%，领先于亚马逊的 68%、Hulu 的 50%、HBO 的 40%、Youtube 的 35%。

在收入方面，Netflix 上的所有视频都需要成为会员付费才能观看（提供一个月的免费会员试用），并不提供免费的视频内容，平台也没有广告，用户可以不被打断的连续观看视频。因此，Netflix 的收入构成中只有会员收入。

收入来源仅有会员费，因此收入计算也很简单，就是：付费会员数*单用户收入（ARPU），就可以看到收入增长到底是由什么驱动的。

由于 2018 年完整财报还暂时未公布，先以 2015－2017 年三年的财报数据来看看 Netflix 的增长动力。

尽管有过几次提价，Netflix 的收入增长其实仍以流量驱动为主。2015-2017 年，用户数量带来的收入增加贡献率分别为 122.37%、118.65%、77.1%，占绝对主导地位，但提价也开始显露作用。尤其是在美国国内市场提价，由于 Netflix 在美国的渗透率已经足够高，开始有一定的规模效应，提价带来了盈利能力的增强。而海外市场由于还处于初期，需要大量本土化视频内容制作投入，盈利能力还较差。

简单说，Netflix 的增长策略是，海外市场靠用户数量，美国市场靠提价。

但现在 Netflix 在海外、美国都遇到了挑战。

Netflix 目前的流量增长主要靠海外市场。它的出海其实比想象的要顺利很多，5 年之内用户数从 4400 万人增长到 1.2 亿人，毛利率也由负转正，由 -9.6%提升到 4.5%。但是总体来看，由于版权保护不严格，用户消费习惯没有养成等原因，整体用户付费没有美国本土高。

而在国内，除了要面对亚马逊、Hulu 的挑战，还面临着提价的天花板。

最初 Netflix 就是靠低于付费电视的定价，打下了一片市场，假设 Netflix 最终可以彻底替代电视行业，其对用户的定价也可以和付费电视相同，即达到 50 美元/月，但问题是流媒体跟电视台不同。

电视台由于其信号传输特点，内容分发平台往往也是技术提供商，利用电缆、信号塔等资产投入来建立壁垒，从而实现垄断地位获得高溢价定价优势，反观流媒体，Netflix现在已经是内容最丰富的平台，还要不断发行长期债券融资增加投入，本身每年净利润率就低于 5%，内容的时效性也显然比信号塔等资产的时效性强得多，因此提价空间其实并不大了。

题图来源：Pixabay

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