如果你对这几年中国图书零售市场有点关注，大概有这样几个印象：买书的人越来越多了，书价也越来越贵了；网店打折次数越来越多，力度也越来越大；畅销书排行榜总是些老面孔，看不到什么新书……
图书咨询公司开卷最近在北京的“阅读X”论坛公布的 2018 中国图书零售市场数据，也证明了上述印象。开卷的原始数据源自对中国 6000 余家实体书店和网上书店的采样检测。“阅读X”论坛主办方为中国出版协会和中国书刊发行业协会，承办方为时代出版传媒股份有限公司和北京开卷信息技术有限公司。
开卷的数据显示， 2018 年中国图书零售市场码洋（一批书的总定价）规模达 894 亿，同比上升 11.3% 。其中，网店继续保持较高速度增长，但增速有所放缓，增速为 24.7% ，码洋规模达 573 亿元；实体店出现负增长，同比下降 6.69% ，码洋规模达 321 亿元。
市场规模扩大的原因之一来自图书价格。 2018 年中国图书定价持续上涨，新书定价中位数达 40 元，新书平均单册码洋达 41.5 元。
但是，你在感到新书定价上升的同时，也一定会发现如今网店图书促销打折次数和力度都在加大。开卷经过数据分析，给出了一个有点惊人的数据：网店渠道折扣为 6.2 折（不包含满减、满赠、优惠券等活动）。从长期来看，这对图书市场并不有利，而且会损伤实体书店的销售。折扣越来越低的最后结果肯定是图书定价越来越高。
因此， 2018 年网店码洋规模达 573 亿元也是一个虚高的数字，扣除 38% 的打折，实际规模只有 355 亿元，和实体书店的规模 321 亿元相差不大。
不过，相比中国图书零售市场还算活跃增长，大多数欧美国家的图书零售市场基本成熟，呈现平稳，甚至出现下降的趋势。比如根据咨询公司 NPD 的数据，美国纸书和电子书的整体销售趋势非常平滑。电子书过去 6 年在持续下降，按册数来说，已经跌了 46% 。需要说明的是，像美国、英国这样的国家，电子书占图书市场的比重已经非常高了。比如 2018 年，英国电子书占比 32.4% ，美国电子书占比 20%。中国没有确切的数据，估计只有百分之几。注意，不单是销量差别，中国电子书的价格相比大多数欧美国家也要低得多。
但是，这几年欧美图书市场的增长动力主要来自有声书。欧洲和北美市场上，有声书的增长远高于其他类别的图书。比如去年北美和欧洲所有国家有声书的平均增长率是 20% ，有声书占图书的市场份额是 10% 左右。我们之前也写过分析有声书的文章，需求，或者说人们对效率的痴迷是有声书增长的决定性因素。其余便是完善的版权保护法律以及作者和出版社之间长期而稳定的关系等。
在中国，电子书和有声书对图书市场的增长都极为有限，纸书依然是主流。这和中国人的消费观念、中国相关版权保护法律等都有关系。
而在畅销书排行榜的新老书贡献上，中国和其他国家也呈现了较大差异。
开卷的数据显示， 2018 年整体图书零售市场动销 194 万种，新书品种数达 20.3 万种，新书品种继续小幅收缩。因为书号政策缩紧，明年新书品种估计还会减少。
更重要的是，新书对整体市场的贡献也在不断下降：从新书码洋贡献率和新书册数贡献率两个维度看，从 2008 年开始降到 30% 以下，之后一直呈现下降态势，随后在 2015 年下降到 20% 以下；老书在市场中所占码洋比重进一步增长， 2018 年达 83% ，其中 31.97% 还是 3 年以上的老书；畅销书榜中，新书的席位也在持续下降。 2018 年的畅销书（虚构、非虚构和少儿三类，每类 10 本）中， 2018 年的新书只有 3 本，占 10% 。
但如果我们看亚马逊美国和巴诺书店 2018 年的十大畅销书数据，发现新书所占的比例非常之高。比如巴诺书店十大畅销书中有 7 本是 2018 年的新书，亚马逊美国十大畅销书中有 8 本是 2018 年的新书。可见，中国图书市场的创新是个比较大的问题。当然，出版方和读者都有责任。
当我们再仔细分析开卷所公布的畅销书排行榜时，比如在开卷的虚构榜中，《活着》《解忧杂货店》《三体》分别位列前三；开卷的非虚构榜中，前三分别是《梁家河》《习近平的七年知青岁月》《浮生六记》；进入开卷 2018 三大畅销榜的新书分别是《梁家河》、大冰的《你坏》、杨红樱的《笑猫日记：又见小可怜》……除了笼统说没什么新书，我们还看到了更多东西。
流量明星极大影响和改变了中国的图书市场。开卷称，《活着》今年销量的增长有一个重要节点，那就是 TFBOYS 成员易烊千玺在和大家分享 18 岁书单时，提到了《活着》。随后这本书一直处于销售和排名的高位。除此之外，开卷发布的 2018 年新作家销售榜单中， TFBOYS 的《2023 非虚构成长》位列第一。
畅销书作家虽然是老面孔，但每本仍能进入畅销榜。在《你坏》之前，大冰曾出版过《乖，摸摸头》《阿弥陀佛么么哒》《好吗好的》等畅销书，在中国都卖到了百万册以上。故园风雨前的《幸得诸君慰平生》也因为得到大冰推荐，才进入了开卷 2018 新作家畅销榜的第五位。而杨红樱这位儿童文学作家，从《女生日记》《男生日记》，到《淘气包马小跳》系列，再到《笑猫日记》系列，霸榜近 20 年。
红色主题出版总能极大拉动中国的图书零售市场。今年开卷非虚构类畅销书排行榜的第一位是 2018 年的新书《梁家河》，第二名是去年出版的《习近平的七年知青岁月》，而《习近平的七年知青岁月》也是去年开卷非虚构类畅销书排行榜的第一位。
在“阅读X”论坛中，开卷还简单分析了美国图书市场和美国 GDP 增速的关系，认为美国图书市场和美国经济没有呈现相关性。即使某段时间美国经济下行，美国图书市场依然实现了增长。这对中国来说，或许是一个好消息。磨铁创始人沈浩波在当天的发言中也表达了乐观：“长期持续看好实体出版。我们看到很多生机勃勃的公司持续快速增长，我们看到的书越卖越多、经典读物越来越多。有一家公司叫大星文化，他们的《月亮与六便士》卖了 100 多万册，这个行业超过 100 万的畅销书，比比皆是。”
但也有一些人比较担忧未来中国图书市场的发展，除了前面提到的网店折扣过低、实体书店又出现负增长、新书对增长所起的作用持续下降等因素以外，加上书号缩紧和其他限制等，都意味着某种不确定性和忧虑。
附：开卷 2018 畅销书排行榜
虚构类畅销书TOP10
1. 《活着》
2. 《解忧杂货店》
3. 《三体》
4. 《三体Ⅱ-黑暗森林》
5. 《三体Ⅲ-死神永生》
6. 《平凡的世界》
7. 《追风筝的人》
8. 《摆渡人》
9. 《百年孤独》
10. 《围城》
非虚构类畅销书TOP10
1. 《梁家河》
2. 《习近平的七年知青岁月》
3. 《浮生六记》
4. 《红星照耀中国》
5. 《你坏》
6. 《原则》
7. 《天才在左，疯子在右》
8. 《目送》
9. 《半小时漫画中国史》
10. 《我们仨》
少儿类畅销书TOP10
1. 《夏洛的网》
2. 《草房子》
3. 《小猪唏哩呼噜(上)》
4. 《狼王梦》
5. 《小猪唏哩呼噜(下)》
6. 《窗边的小豆豆》
7. 《小王子》
8. 《笑猫日记：又见小可怜》
9. 《我爸爸》
10. 《了不起的狐狸爸爸》
题图来自：maxpixel
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