对广告创意感兴趣的人可能都知道《经济学人》那些经典的平面广告——红底白字、文案充满双关。最近，这家老牌英国杂志推出了一支品牌电视广告《Never Stop Questioning》，这还是十年来头一次。 

40 秒的广告讲述了一个年轻女孩从小就对周围的世界保持着好奇，当她逐渐长大成人，关于世界的询问也逐步深入：“死去的鸟还会醒过来吗？”、 “我应该好好待在学校，还是出去闯荡？”、“科技会创造更多的工作机会，还是会抢走工作？”女孩后来当了老师，“还有问题吗？”，她转身问道，学生们纷纷举起双手，故事就此结束。

该广告将在英国的 Sky、ITV、Channel 4、Channel 5 电视台以及美国的 CBS、NBC、ABC、福克斯电视台播出。

操刀该广告的是数字媒体代理商 Proximity伦敦办公室。它是《经济学人》长期合作的代理商之一，2016 年，它为《经济学人》策划的数字营销活动 “raising eyebrows and subscriptions”获得了 2016戛纳创意实效类金奖。Proximity 成立于 2001 年，总部位于伦敦，隶属于宏盟集团，连续十年（2006-2016）被 John Caples Awards 评为“得奖最多的代理商”。2005 年在中国成立办公室。

和其他众多老牌媒体一样，经济学人也面临着广告收入不断下滑的问题，过去八年，来自订阅的收入已经成为经济学人最主要的收入来源，根据经济学人集团最新财务报告，《经济学人》 2018 年总营收为 0.367 亿英镑，其中订阅收入 0.22 亿英镑，占总营收的 60% ，而广告收入只占  17%——相较之下，2008 年，广告收入占到了 45%。

因此，发展更多的订阅用户，成为了市场部门的工作重心。《经济学人》的目标受众，被描述为“globally curious”，他们是这样的一群人：对信源可靠的政治和商业新闻感兴趣；希望了解世界上正在发生的事情；偏好优质品牌，但也环保；对商务和休闲旅行感兴趣；对艺术感兴趣，希望受到更多教育；时刻关注娱乐新闻。他们还专门做了研究，研究表明，全世界有 7600 万“globally curious”的人，他们掌握熟练的英文，能够轻松地阅读《经济学人》。由于全球化、英语语言的发展和高等教育标准的提高，这一数字还在增长。到 2025 年，这样的目标受众将达到 8500 万。

很显然，新推出的这个广告也是该市场策略的一部分。“……和我们的目标受众进行对话，从而加强他们和我们品牌的情感联系”，经济学人集团首席营销官 Mark Cripps 说，“我们拥有一群忠实而专注的读者……我们的读者永远不会停止他们对世界的询问，我们相信这次营销活动会吸引来类似的读者，让他们更多地了解经济学人。”

尽管财务报告显示，2018 年新增了 18% 的订阅用户，但根据 Adweek 的报道，经济学人网站的独立访问人数在过去一年基本没有增长。在此时推出电视广告或许显得必要。

题图来源：视频截图

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