2018 年的全球广告行业并购支出增长 144% 达到 330 亿美元，共 465 笔。但这其中只有 20% 的交易涉及广告控股集团，剩下的大部分都来自非传统买家。

最大的买家 Adobe 在 2018 年 10 月以 47.5 亿美元收购了营销自动化公司 Marketo，后者总部位于加州，业务是帮助品牌追踪用户的在线行为，如电子邮件、消费等等。

这份来自代理商管理咨询机构 R3 的年度并购报告显示，市场营销技术、数据公司的并购量较 2017 年的 55 起大幅增加，达到 107 起，占比最高。

“2018 年的并购活动标志着 Martech（营销科技）的宏观论点正在逐步实现。2019 年我们将看到企业如何把这些技术真正融入到管理的过程当中。”R3 的联合创始人 Greg Paull 在报告中写道。

在 2017 年的时候，广告控股公司仍然在资本市场显得很活跃，但到了 2018 年，包括全球最大广告集团 WPP 在内的控股公司都更加关注现有资产的整合重组。在并购支出最高的前五家公司中，排名第三的 IPG 是唯一一家广告集团。IPG 去年 7 月以 23 亿美元收购了数据库营销公司 Acxiom，此外 IPG 还收购了巴西数字代理机构 Cappuccino、伦敦社交营销公司 That Lot、公关公司 ARC Public Relations 和制作机构 Hurray Productions 等。

剩下的按支出高低分别是阿里巴巴、美国电信巨头 AT&T、咨询机构埃森哲。其中阿里巴巴斥资 22 亿美元收购了分众传媒少数股权；AT&T 16 亿美元买下了数字广告平台 AppNexus；埃森哲则继续扩充营销阵容，总计 11 起总价值 12 亿美元的收购排名第五。

针对创意和媒体机构的收、并购分别同比下降了 38% 和 39%，根据这份报告，创意机构的收购价值也在 2018 年下降了 48%；与此同时，对制作公司的需求在增加，而针对 CRM（客户关系管理）的投资增长了夸张的 450%——从这些数字不难看出，行业对内容的需求远远还没有被满足，而如何和消费者保持联系仍然是所有人困扰的难题，创意在其中与其说失去价值，不如说成为了一道更模糊的基准线。 

题图来自 unsplash

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