【猎云网（微信号：）】1月4日报道（编译：福尔摩望）

猎云网注：本文原作者M.G.Siegler是风险投资公司GV的一般合伙人。

昨天，苹果的年终结果已经出炉。无论给出什么样的原因，未能达到预期已成定论。苹果也因此经历了他们几乎从未有过的体验：不得不修改营收指南，股价暴跌等

今天，苹果股价下跌了近10%，该公司的市值一夜之间就被削减了数百亿美元。现在，该公司是世界上第四大最有价值的公司。听起来很棒是吗？其实直到最近，它还是世界上最有价值的公司，而这一记录也已经保持了好几年。

昨天对任何上市公司来说都是一场噩梦。但是这件事发生在苹果身上，几乎让人深不可测。多年来，这家公司一个又一个季度地超过了他们的盈利预期（更不用说华尔街的预期），或者说完全属于碾压。

就在今年8月，这家公司还在庆祝成为史上第一家市值达万亿美元的公司。然而，仅仅几个月就产生了如此不同的结果。

令人值得玩味的是，蒂姆·库克已经就此事给股东写了一封公开信。一方面，他提出了一个非常简单的借口，将盈利下降记在了中国的账上。由于贸易战加剧了糟糕的经济形势，无疑为在该国经营的许多公司制造了一场完美的风暴。然而，许多美国公司并不像苹果那样在中国运营。中国是他们的第三大市场，所以是的，这会让该公司感到很痛。

另一方面，所有这些原因都可以用一两段文字来解释，但库克的信将近1500字长。

昨天，我在Twitter中就此事提出了一些初步想法，但很显然，这个目前正在发生的事情很值得深入了解一下。或者说，缩小一点范围。因为对我来说，有趣的部分是苹果在中国以外的情况。

iPhone升级问题

虽然季度收入和修订报表让我感到吃惊，但库克暗示的潜在问题却没有。他们指出了一些我们已经知道多年的事情：大数定律总是不可避免地会赶上苹果。更具体地说，从商业角度来看，iPhone 也许真的成为了历史上最伟大的产品。这似乎已经发生了。

库克声明中有两段让我印象深刻：此外，这些和其他因素导致iPhone升级比我们预期的要少。这是一件大事。此外还有：虽然大中华区和其他新兴市场占iPhone收入同比下降的绝大部分，但在一些发达市场，iPhone升级也不如我们想象的那么强劲。虽然一些市场的宏观经济挑战是这一趋势的主要促成因素，但我们认为还有其他因素广泛影响着iPhone绩效，包括消费者适应运营商补贴较少的世界、美元强势相关的价格上涨，以及一些消费者利用iPhone电池更换价格大幅降低的优势。

同样，iPhone升级数据点也比预期的要弱。但是这次有了更详细的说明。

先从底线开始，电池更换这一点有点疯狂。它本身不是重点，但库克却包括了它。我的意思是，这可能会对底线产生多大影响？如果你相信库克（他后来也在CNBC重申了这一点），这的确产生了很大影响。这就是为什么他在声明中包含这一点是疯狂的。因为它指向了两件事：

首先，它暗示了一个关于该公司最受欢迎的阴谋论：故意将电池降级以赚更多的钱。我实际上不相信这一点，但是很多人相信。当蒂姆·库克在这种情况下强调这样的统计数据时，谁能责怪他们呢？

其次，更有可能的是，电池更换问题表明，许多人不再升级iPhone，因为它们现在已经“足够好”，每个人都非常乐意为更好的电池多付一点钱。显然，对于苹果来说，这两种情况都不太好。老实说，我不确定哪一个更糟！

继续这一段，我们谈到了“与美元强势相关的价格上涨”。是的，这是苹果在抱怨他们产品的价格太高了！这很有趣，但也很严重，因为他们实际上承认了iPhone可能有价格上限。我认为，1500美元的iPhone XS max就是为了测试这种上限。

然后这一段中真正突出的部分是“消费者适应了运营商补贴较少的世界”。将这句话翻译过来就是“我们把iPhone的价格推得太高了”。以前，由于存在运营商的补贴，消费者实际是不太了解具体价格的。但现在这个世界正在发生变化，苹果没有足够快或足够强的速度来解释这一点。关于这一点，我会稍后详细介绍。

服务服务服务

声明的另外两个要点：库克有多少次提到苹果的服务业务，以及苹果激活设备的安装基础。毫不奇怪，这些是直接相关的。苹果继续扩大他们的基础，并向消费者追加销售服务。

对苹果来说，这一直是过去几年的一个关键故事。在2018年，它明显一次又一次地被提升到一个主要的地位。原因显而易见，就是增长。服务是苹果可以依赖的一个领域，因为它所贡献的不仅仅是一些增长，而是巨大的增长。这也是华尔街目前碰巧发现可能性的一个领域。

问题是，尽管服务业务对苹果来说正在变得越来越好，但它不太可能在短期内取代iPhone成为苹果整体业务的核心。这意味着苹果不可能在短期内实现整体增长。当然，这里或那里的业务可能会继续推动几个季度的增长，但是正如目前的情况所表明的，有增无减的时代已经结束。

iPhone这门生意简直是太好了，我们很难看出有什么能够取代它，当然这只是在近期。如果服务要能够在未来承载整个苹果，那很可能是在iPhone收入增长相对停滞以及整体市场上升之后。换句话说，苹果所需要做的就只有等待时间和市场了，然后苹果就可以拥有自己的“微软时刻”——基于服务的增长复苏。

顺便说一下，对于苹果来说，这似乎要比AR眼镜和汽车产品更有可能发生。

正如库克在他的声明中非常清楚的表述那样，所有的道路都通向苹果服务。如果你想找到增长点，就此停止吧：我们的非iPhone业务对新兴市场的敞口较小，绝大部分服务收入与客户群规模有关，而不是同期销售额。

服务在本季度创造了超过108亿美元的收入，在每个地理区域都创下了新的季度记录，我们有望实现从2016年到2020年将这一业务规模翻一番的目标。

同样，增长仅仅是由于拥有安装基础。他提到在中国，服务业务也有所增长吗？是的，他提到了：我们在中国的业绩包括服务收入的新记录，我们的设备安装基础在过去一年中有所增长。

但是通向服务未来的道路并不像库克所说的那么简单。苹果的历史一直在以惊人的利润销售优秀的硬件和优秀的软件。服务本身充其量只是一个混合包。如果这是公司增长的关键领域，而他们在上述服务方面并不真正出色，那么内部就有腐败的风险。

iPaaS和Apple Prime

回到后运营商补贴的世界，库克声明中有另一个看似有说服力的部分：

我们无法改变宏观经济状况，但我们正在采取并加快其他举措来改善我们的成果。其中一个举措是简化我们商店中的手机交易，逐渐为购买提供资金，并帮助将数据从当前手机转移到新手机。这不仅有利于环境，也有利于客户，因为他们现有的手机将会成为新手机的补贴。这对开发者也很好，因为这有助于扩大我们的安装基础。

这太迷人了！库克基本上是在为停止每年以全价购买手机的用户辩护。实际上，在这个世界上，你会永远付钱给苹果，不断购买新的iPhone，因为他们会提供服务业务。我们可以将它称为iPaas——iPhone即服务。

这是苹果已经拥有的一项服务，并以iPhone升级项目的形式出现！不幸的是，这并不是一项很好的服务，因为它很大程度上外包给了第三方。库克暗示苹果将会更加强调这一点。这既有助于继续混淆iPhone的真实价格，也有助于保持用户这一至关重要的基础。

这也是苹果推出“Apple Prime”产品最有趣的一步。也就是说，一套包罗万象的服务，你可以像亚马逊Prime一样向苹果支付购买所有这些服务。

我曾认为，如果苹果每年都要推出iPhone，要想让它有意义，就要花更多的钱，这将是一条更长的路。苹果显然认为这也需要更长时间！但是库克的声明暗示现在优先考虑的是更强大的iPaas。

一条更简单的道路将是苹果音乐，与他们即将推出的电视节目、新的订阅新闻产品以及iCloud存储空间混合在一起。但是要真正与众不同，并对苹果的利润有意义，我认为你需要将苹果的核心——他们的产品——融入其中。听起来不错，但是同样很昂贵。

转变

所有这些都预示着苹果未来一年的艰难，但这一年也将会是关键的。从iPhone公司向服务公司的转变现在正式开始。这显然比苹果计划的要早，苹果将如何适应这个新时代呢？

正如我四年前所写的：

苹果通过继续发展iPhone业务，避开了“大数定律”。毫无疑问，在中国这样的地方，增长还有更大的空间。但是其他产品呢？现在是时候回答这样的一个问题了。