标准化基本上是连锁品牌最核心的竞争力，快餐、咖啡行业里的大公司例如麦当劳、星巴克都有标准化作为竞争优势。

新的“标准门店”的定义可能正在发生变化。一些近两年拓展迅速的品牌每进入一个新的城市，非标准化的设计成为吸引顾客的手段。

在这方面做尝试的品牌有很多。例如喜茶的竞争对手奈雪の茶声称，他们与设计师合作，每家门店只保留 40% 的相似点。

升级迅速且竞争激烈的茶饮市场在这方面的尝试尤为明显——最新的一个例子是 12 月 24 日，喜茶在香港市场开出首店，开业营销时很多特殊化的设计就做得不错。

喜茶在香港开业还是吸引了不少人，自 24 日 10 点开业以来，喜茶共卖出 3000 多杯茶饮。

在喜茶对这次香港首店的 Instagram 推文中，有不少人对于这次的环保袋周边感兴趣。不过，更多的人还是担心排队、能不能通过微信小程序“喜茶 Go”下单购买（暂时不能）。

香港茶饮文化浓厚，但对于喜茶而言是个相当新的市场：信息传播渠道有异于中国大陆，香港人常喝的鸳鸯奶茶也有别于喜茶经典的奶盖茶。

位于沙田新城市广场的这家香港门店，喜茶在前期策划中定下“港风、复古”为主题。门店设计、限定商品、品牌周边都配合着香港当地文化做调整。这些措施常见于喜茶开设新城市的首店。

新城市广场毗连港铁沙田站，该站连接新界九龙的沙田地铁站人流量大。同时新城市广场也是香港距离深圳较近的购物商场之一，被视为大陆去往香港最主要的购物场所之一。

门店设计上，用了古典园林中的“游廊”概念，加入圆门、拱桥和模拟水波的天花板的设计，呈现效果上“要求有现代感”。在开业期间，还推出限量手机壳、3 款“得闲饮茶”手袋周边。

手袋上的文案与字体、红白蓝颜色搭配，喜茶借鉴了香港茶餐厅常见的元素。周边手袋还将 PVC、帆布材质换成了香港人熟悉的编织袋。

奶茶味雪糕和冰火鸡蛋仔是香港市场的限定产品——鸡蛋仔+冰激凌的组合在过去几年流行于香港，它还被传到了纽约。

这些做法和过去人们印象中的品牌连锁店有很大的区别。一方面，喜茶所在的茶饮市场本身正在产品升级，不同的门店和营销设计有助于塑造品牌溢价；其二，和当地保持相关的沟通口吻能更迅速的让消费者接受一个新品牌。

但这不是说所有的新门店都是特殊的。喜茶方面告诉《好奇心日报（www.qdaily.com）》，香港这家店在公司内部也算是“标准店”，“标准店”的大致框架对于菜单、有座位，灰白作为空间主色调有要求，但在门店面积、空间设计、座位数量上，喜茶没有设定限制。140 平的香港首店属于投入较为靠后的标准店。

除了门店设计，大部分新店营销目前并不依赖外部代理商完成，也并非由一名 CMO 式的角色负责，而是分散到公司的各个部门：限定商品由研发部门承接，下分给茶饮、烘焙、品控等实验室；门店设计交给空间设计部门；营销和宣传都归于市场公关部。很多时候，品牌创始人聂云宸会直接针对这些在地化的设计提出要求。

11 月进入新加坡市场时，喜茶在乌节路爱雍•乌节（ION Orchard）购物中心开设的首店也有限定产品榴莲冰激凌，门店设计上更多使用了海洋、竹子的元素。

可以看到，最近几个月喜茶在以成都、苏州、杭州等新一线城市作为扩张目标时，也基本都在当地城市的首店增加了设计上的“主题”。

在这样“标准店”的基础上，才是针对不同商场、购物中心定制的不同级别的旗舰店（黑金实验室）、主题店（BLACK、PINK、白日梦计划）、热麦店、社区店（HEYTEA GO 店）。例如黑金实验室、白日梦计划这些通常面积更大，投入更高。

这些针对新城市首店做的改动，喜茶没有明确如何衡量具体效果。喜茶称，他们会以用户到店、社交网站上的口碑作为评估角度。

喜茶市场公关部负责人肖淑琴告诉《好奇心日报（www.qdaily.com）》，喜茶没有计划将这些限定商品、品牌周边做成爆款，但希望能与当地市场“有记忆点的结合”。

题图来自：喜茶

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