12 月 7 日，沃尔玛宣布收购 art.com。它的官方博客称 art.com 是“艺术与挂壁装饰品领域的全球最大在线零售商”，但没有公布具体的收入。

任何挂着长串定语的全球最大究竟有多大都值得怀疑，尤其当绝大多数人都去淘宝、京东、亚马逊这些综合电商买东西的现在。对沃尔玛来说这不是一件大事——它已经买了一系列电商，希望挽救泥潭中的沃尔玛电商业务，art.com 是接下来十几宗收购里的之一。

值得一提的是 art.com 本身，这显然是个罕见的网址，属于互联网流行之初就会被人争抢的那种。它的背后是一个互联网泡沫从膨胀到破灭的故事，是网址从重要变得不重要的故事，也是互联网从平等到巨头垄断的故事。

art.com 创立于 1997 年，比 Google 和腾讯还要早一年，当时互联网正热。

这不是一个硅谷青年的创业故事。当互联网在 1990 年代中期成为话题的时候，art.com 创始人 William Lederer 还是一个小有名气的芝加哥生意人，一边经营继父的艺术用品批发生意，一边管理着自己 1987 年成立并逐渐扩大的投资基金 Minotaur。

1997 年，当时 35 岁的 Lederer 成立了 art.com，在网上卖照片和画作的复制品作为家居装饰。这不是一门特别好的生意，考虑到当时整个美国只有几百万互联网用户，并且人们也不会隔三差五换副画挂家里。

但互联网泡沫的高峰，没人在意这事，在意的是那个响亮的名字。Lederer 45 万美元从直升机技术咨询公司（Advanced Rotorcraft Technology，缩写 ART）买到 art.com 网址，相当于今天的 70 万美元。

事实证明这是个特别划算的交易，因为 art.com 上线不久就拿到了硅谷风投 Benchmark（第一个投资 Uber 的投资机构）和软银的千万美元投资。不到两年时间，全球最大的图片库 Getty 以 1.15 亿美元高价买下 art.com——当时只有 3 万人在 art.com 买过东西，相当于每个用户价值 4000 美元。

一个好网址、一个不成立的生意、一些运气，曾经创办一个互联网公司换来一亿美元，就需要这些。

现在？Google 重组成立母公司 Alphabet 控股集团的时候，Alphabet.com 已经被人注册。至今 Google 都没有把这个域名买回来，也并不在意。

域名在互联网走出实验室之前就已经存在，它曾经是平等的一种象征

1984年，域名系统（Domain Name System，简称“DNS”）诞生了，才有了世界上第一个“.com”域名的出现。Symbolics.com ，注册于 1985 年 3 月 15 日。域名系统的出现是为了人们使用更加便于记忆的域名（www.qdaily.com）,毕竟差不多的位数，不规律数字排列的 IP 地址实在是不好记（192.0.34.65）。

域名中最右侧的 .com 是“顶级域名”，代表着组织，“.com”即为“commercial（商业）”的含义，现在是全球注册量最大、最通用的域名。“.gov”为政府（government）被用于美国政府的网站和“.net”为网络（network）曾被定位为网络基础服务提供商。

虽然 1984 年连 Mac 电脑都诞生了，但当时注册的公司一直都不多。第一年里只有 5 个公司注册了域名。根据 Versign 公司的说法，从 1985 年到 1987 年总共也就 100 个公司注册了域名，其中大部分都是现在很熟悉的，比如惠普、英特尔、苹果、IBM、思科和 Adobe。

域名真正迎来广泛注册还是得益于万维网（World Wide Web，也称“WWW”）的诞生。1989 年，英国科学家蒂姆·伯纳斯·李（Tim Berners-Lee）定义了万维网——简单说就是网页，每个网页有超链接，网页之间通过超链接连接。

伯纳斯·李教授所提出的是一个极其平等的概念，所有人或者组织都能有自己的网站、自己的域名、之间通过链接彼此相连。

最开始伯纳斯·李还建了一个万维网目录（World Wide Web Virtual Library），里面收录了地球上所有网站的域名，到 1993 年年底的时候，不过 623 个网站而已。网站域名的排名只根据英文字母表来排列，大家都是平等的。

1994 年，浏览器诞生后，任何一个有联网个人电脑的人都可以轻松访问网站，这是万维网爆发的开始。

互联网公司诞生之处，将域名作为营销的第一步

需要响亮域名的不止是泡沫，那个年代起步，后来坚持下来的互联网公司都曾对域名颇为着迷。

比如 1995 年成立的亚马逊，贝索斯一开始想的名字是“Cadabra”。“Cadabra” 源自 “abracadabra （念咒施法）”，贝索斯希望公司能够像施了魔法一样快速壮大。

不过到了亚马逊 1995 年正式上线的时候，域名换成了 amazon.com，以世界上最大的河流命名。贝索斯的解释是担心人们会把 cadabra.com 错听成 cadaver.com.（尸体）。更直接的一个原因是，当时网站还不那么多，很多地方会按首字母排序推荐网站，而“A”排在最前面。贝索斯还注册了 Awake.com，Browse.com 和 Bookmall.com，也同样都在字母表的前面。

网易的丁磊没赶上域名随便注册的好时候，等他 1990 年代创业的时候，三个字母的域名已经被注册完了，而且字母在中国用户面前也不是很受欢迎。

丁磊的解决办法是用 3 个数字。当时还没有宽带，上网意味着电话拨号，拨 163。所以丁磊拨了 163 上网，发现 163.net 和 163.com 还可以注册，立刻下手了。还顺带注册了 188.net，188.com，126.net 和 126.com。188 符合要发的发音、126 则是当时寻呼台的号码。

最终网易公司的存在也得感谢 163。网易最早的产品是中文网上邮件系统，但受限于牌照无法经营这个业务。1998 年 2 月，丁磊把自己的网络邮箱软件卖给广州电信，并在交易中附送了 163.net 网址的所有权。结果 163.net 大获成功，263、国中网、990、371、浙江金华 188 都买了网易的邮箱系统。卖邮箱的收入让网易成为三大门户之一，在纳斯达克上市。

倒卖域名网址在那个年代也是一个生意。比如被称为域名之王的 Rick Schwartz。他在 1995 年买下自己的第一个域名，在 2002 年以 132 万美元高价卖掉 men.com。20 几年里买卖之后，Schwartz 现在持有 7000 个域名。按照他自己的估算，这些域名价值 5 亿美元，当中包括 Queen.com、eTrip.com、iHotels.com 等等。 

中国对应的就是蔡文胜了，最近卷入中文搜索引擎丑闻的 265.com 就是 Google 2008 年从蔡那里买去的，今天还挂着“最多中国人使用的电脑主页”的口号、名为“谷歌 265.com”。 

域名数量本身也反映出当时的泡沫。1995 年的时候，互联网上有 9005 个域名，到 1998 年这个数字变成了 1000 万。而 2001 年泡沫破灭后的一年间，100 万个域名被放弃。

art.com 的好运气没有持续多久。Getty 收购不到两年就低价转让公司。Ledge 的投资公司把赚来的钱继续投资到更多互联网公司里，最终在 2007 年关闭。

搜索引擎吞并了域名栏，互联网有了统一入口

“你觉得什么是浏览器？”

“一个可以让你搜东西的地方？”、“就是搜索引擎啊。”“Google”……

这段对话出自 2009 年 Google 发布的一个街头路人访谈视频，在大多数人的回答中，打开网页的浏览器就等同于搜索引擎，不管干什么都从搜索引擎开始。

形成这种大众认知，Google 用了 10 年时间。

Google 1998 年注册的时候，全世界已经有 1000 万域名了。即使是亚马逊选择了“A”开头，再在目录中找到也不是一件轻松的事情。Google 采用自动抓取网站信息的机制，结合了更为合理的网站排名规则，搜索精准度和用户体验都相比过去的搜索引擎提高了不少，人们拥有了主动获取信息的方式。

它的特别之处在于搜索结果的排序。这是一套复杂的算法，简单来说 Google 使用反向链接，越多的反向链接导向某个网页，那么该网页就会在搜索结果页面得到更好的权重和相关关键词排名。这个方法也就意味着，原来所有域名平等的地位不再，呈现在用户面前的链接有前后之分。

中文互联网也跟进了，1999 年李彦宏回国创办百度。百度最开始是一个做企业服务的“幕后工具”，面向各类互联网网站提供一套搜索技术和工具。新浪、搜狐等门户网站都提供中文网页信息检索服务，半年不到，百度达到国内 80% 左右的网站搜索技术服务市场。

这种业务模式的模仿对象是 Inktodi，这家公司为美国的 100 多个门户网站提供搜索技术，当时的 slogan 是 “Behind your e-success（取得互联网成功的背后助手）”。

2001 年百度业务转型，推出独立搜索引擎 baidu.com，直接面向个人用户。继而百度在 2002 年上线了 IE 搜索伴侣，这其实就是个嵌入到 IE 浏览器中的搜索引擎插件。英文域名对于中国互联网用户不好记早已是共识，所以安装插件之后，可以在浏览器的地址栏直接输入中文关键词，就能直接检索结果。

Google 在互联网泡沫后快速崛起，它的收入来自于广告—— Google 为互联网世界做了排序，广告主们为了让自己的网站出现在搜索结果边上，自然愿意付出广告费用。广告主付给 Google 的广告费从 2001 年的 7000 万美元猛增到 2004 年的 31.4 亿美元，当时成立 6 年的 Google 在纳斯达克上市。

搜索彻底改变了人们使用互联网的方式。域名不再需要直接记住，也无需通过导航网站或者网页收藏夹找到特定网站，只要知道网站的内容即可搜索。甚至都无需知道具体需要找到什么，用模糊的关键词也可以找到信息。

“吸血鬼猎人巴菲”的新剧于 2002 年播出，片中角色韦洛问巴菲：“你 Google 过她吗?”这是 Google 第一次在电视节目中被当做动词使用。

Google 上市后垄断了搜索市场，2007 年有超过 50% 的市场份额，是第二名雅虎的 2 倍多。

搜索广告形成一个成熟的商业。优化后的网站将不仅在 Google 和百度提高排名，排名的提高还会影响到世界任何一个搜索引擎。PPC 是 Pay Per Click 的英文首字母缩写，意思是点击付费竞价广告，Google 和百度为客户提供付费排序，给钱就可以提高排名。

对搜索优化也变成了一门专业，SEO 指 Search Engine Optimizer，即搜索引擎优化师。2006 年的时候，美国市场 SEM 的增长速度远远超过传统广告甚至其他在线营销渠道。

接下来 Google 再次强化了垄断的地位。2009 年 Google 将自家浏览器 Chrome 的地址栏和搜索框合并在一起，原本这是两个模块。Google 在博客文章中说，用户只需要在那个原本键入字符地址的地方输入关键词，按下回车就可以查看搜索结果。后来这种做法成为浏览器的标配，微软于 2011 年发布的 IE9 中也出现了类似的功能，搜索结果是自动转入 bing。Safari 6.0 于2012 年发布，也对搜索栏和地址栏进行了整合。

这是一个互联网更加可视化、简单化、符合用户使用习惯的必然结果，既然可以在搜索结果中跳转网页，谁还需要关注顶部的域名地址呢？只不过一开始万维网“众生皆平等”的去中心化理想已经越来越远了。

购物、点评……更多的“搜索引擎”出现，它们在细分领域改变你获取信息的方式

Google 之后，有同样想法的公司接连出现。

Google 上市的 2004 年，餐厅界的搜索引擎 Yelp 也成立了。当时两位 PayPal 的前员工 JeremyStoppelman 和 RusselSimmons 想建立一个帮助用户在线寻找本地商铺的网站。创业的故事是，某年夏天 Stoppelman 患了流感，在网上搜索但信息寥寥，没有找到合适的医生。Yelp 就基于本地服务，将社交网络和网上评论结合在一起，用户可以使用这种要求其他人为他们推荐当地的商铺。

很快 Yelp 就成了旧金山互联网工作者的城市指南，他们也为 Yelp 生成了大量的内容。而 Yelp 提供了生成内容的范式，就像一个有固定行文结构的博客。在 2010 年之前，Yelp 每年都会新增 10 多个城市，建立了包含餐饮、酒店和地标信息的庞大数据库。

2000 年的 Trip Advisor，2003 年的大众点评，这些在细分领域信息的强化取代的是商家店铺都会创办的官网。想到在某个城市吃喝就在 Yelp 检索，它也会提供官网没有的信息，包括很重要的评分和用户评论。这个过程要比打开搜索、检索本地信息、挑选网站的流程更简洁自然。

电商本质上也是聚合信息、供人搜索的地方。在 Google 上市前的 2003 年，亚马逊每年在网上卖出 60 亿美元的商品，它是一个巨大的商品信息数据库。和搜索的逻辑一样，商家也希望为排序到更前面而为亚马逊付钱。

到 2013 年，亚马逊的广告收入已经有 6.14 亿美元，虽然无法和 Google 相提并论，但相比于 Google 亚马逊直接得益于电商业务，有更精细的数据，购买行为和广告投放有更直接的匹配。Google 广告业务的前提用户购物而搜索到相关的广告，但亚马逊不仅知晓消费者的浏览行为，还知道消费者再次购买某类消费品的频率。这些大量的数据都是 Google 无法访问，也无法转化成购买的。

在电商市场类似竞价排名的业务模式已经建立起来，比如淘宝有直通车（CPC）、钻石展位（CPM）、淘宝客（CPS）等等广告产品。阿里巴巴去年的广告收入已经达到 1084 亿元。

这是细分领域内的“搜索引擎”。无论是大众点评上的商家网站，还是淘宝页面，他们本质上也还是一个个网络页面，只不过人们已经不再关注这个页面的域名。

而社交网络的出现，直接让网页本身也不是必须。

2006 年两岁的 Facebook 推出了信息流（News Feed ）和个人动态（Mini-Feed）功能，在此前的版本中，Facebook 只有用户简介页面，人们习惯了发发动态记录自己的生活，然后偶尔点进好友的页面去看看对方的动态。

一开始 Facebook 的信息流还受到注重隐私的用户的质疑，但 Facebook 的用户数量在一年时间翻了一倍。接下来的 10 年 Facebook 坚持保留了 News Feed，并且不断优化兴趣推荐算法——Facebook 掌握用户数据，精准推送广告，你不用主动搜索信息，Feed 流直接喂给你，并且是你喜欢、想要看到的信息。

在 News Feed 上线十周年时，扎克伯格说： “News Feed 是我们过去 10 年间押下的最大赌注之一，它帮助塑造了我们的社区和几乎整个互联网。”

中国的社交网络在 Facebook News Feed 上线后迅速跟进，QQ 空间、开心网、校内，以及微博的基础已经是信息流。

广告的存在形式也变了，它可以直接放在信息流中，和你刷新出的朋友动态放在一起，完全不需要独立网站的存在。你也不需要搜索引擎搜索网页（pages），广告内容的组织形式是帖子（Posts）。

而域名呢？它已经完全没有理由被人看到并且记住了。

应用崛起加速垄断，你能看到什么取决于每个领域里的一两个公司，越来越多的生意连网站都没有了

PC 时代的一些细分“搜索引擎”天然和手机结合，比如大众点评和 yelp，所到之处打开应用就可以基于地理位置查看周边的商家。

在每个细分的市场，搜索、打车、电商、餐饮、外卖、机票、酒店……前一两名都占据着更多的份额。

这已经不是互联网诞生之初的模样。如今一个商家想要通过互联网触及自己的受众，不是建一个官网、优化搜索，让人们点击链接。商家需要把自己的商品放进聚合信息的巨大平台，它们是大众点评、淘宝、京东、亚马逊、携程、Booking、Facebook、微信、今日头条等等。

新闻网站不再重要，文章内容复制到微信、头条乃至 Google、FB 自己的服务器上传播；个人博客不再重要，有人看的是微博、Twitter 上的碎片；品牌自己的电商不再重要，哪怕做到苹果、耐克的影响力也得把商品放在淘宝、亚马逊上竞价；餐厅网站不再重要，只有在大众点评、Yelp、TripAdvisor 排名靠前才有人能看到；酒店的网站不再重要，用户看到的是携程、飞猪上的价格和打分；专业知识的网站也不再重要，它们都被抄录进维基百科的一个个词条……

互联网上每个人的注意力越来越集中在个别应用之上，尤其是中国，微信有超过 10 亿活跃用户，微信公众平台数量约 1500 万左右，总粉丝过 50 亿，等于每 40 个中国人当中就有 1 个微信公众号。这些公众号已经和网页无关，没有独立于微信以外的网络域名。当然，想要他们消失也是微信就可以决定的事。

去掉独立网站的不止是微信。Yelp 和大众点评页面里的商家信息没有有独立的域名、淘宝的店铺网址属于淘宝、今日头条允许接入第三方网页，但它基本只推荐放在它服务器上的页面。

几乎所有的在线生意都成了中心化的互联网，Google、微信、携程、美团点评和淘宝提供的服务可能千差万别，但它们做的生意本质上是一模一样的——决定用户能看到什么信息，并从中获利。

最后人们使用的，其实就是几个大公司的网站和应用。互联网变得更方便了，但得利最多的并不是创造你所消费内容（不管那是文章还是一件商品）的人，而是聚合所有信息，靠决定用户看到什么来收费的公司。

“如果你 10 年前问我，我会说互联网很棒，它将所有人联系在一起，但我错了。”万维网创始人蒂姆·伯纳斯·李今年在一场峰会上说，“与其说从一个网站到另一个网站，现在人们都在同一个网站上……人们不需要跳转，决定他们看到什么的是编写社交网络算法的人。”

题图来自：Unsplash@Yiran Ding

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