快消品大公司都花费更多精力建立自己的消费者数据库。联合利华、玛氏、宝洁等公司都在做推进，希望减少对于代理商的依赖，更快获取消费者洞察。

今年 12 月份，宝洁在北美市场开始了一个新的尝试——推出了一个在线发质测试 HairCode，根据消费者的发质、运动习惯、当地气候、理想目标推荐护发产品。

你可以点击 HairCode.com 这个网站进行尝试，网站暂时只提供英文版本。

HairCode 总共询问 5 大类问题，包括你的个人情况、发质质量、希望解决的发质问题，护发产品材料偏好等。

宝洁询问了更多更细的问题，包括个人洗发习惯、是否户外运动、邮编地址，还会询问你对于护发产品的香味偏好等。这些问题总共可以产生 144 种不同的排列组合、24 种“头发个性（hair personalities）”。

同时宝洁还会在每个问题上告知用户，每个询问的问题都与最后头发保养有关。

测试完成后，用户可以获取到自己的“头发个性”说明。例如宝洁告知我的结果是，我的发质在呈现出浓密效果时有难度，容易吸收、丢失水分，但更容易做发型。

最终，宝洁还会根据用户提交的数据、个人偏好推荐旗下大约 120 种护发产品，这包括潘婷、Aussie 等品牌的产品。用户可以直接跳转到亚马逊、塔吉特、沃尔玛等零售商的网站上购买宝洁的美发护发产品。

这实际上是品牌一次主动的数据搜集的尝试，投入的精力、资源都相当少。这次 HairCode 发质测试的背后，是潘婷品牌副经理 Bret Senior、男性美容品牌 Old Spice 消费市场洞察副经理 Aaron Gilani 等 6 人组成的小团队在推动。

Bret Senior 称，宝洁的高管们决定资助该想法后，这个 6 人小组花费了大约 8 个星期的时间开发了这个测试，其中也有研发团队成员参与。

HairCode 最初是在 11 月月中开始在南美洲的哥伦比亚进行测试，次月在北美市场落地。本月 4 日起，宝洁在 Facebook、Instagram 上推广 HairCode 发质测试。

帮助消费者筛选护发产品是 HairCode 最直接的功能。宝洁旗下美容公司（P&G Beauty）、美发及意见领袖营销部门的公关总监 Kelly Vanasse 称：“我们在几年前意识到，在帮助人们在数千种护发和护肤产品中筛选上，我们能够在这一领域的技术水平上处于领先地位。”

另一方面，HairCode 获取到的消费者数据也能帮助宝洁做媒介策划。

护发产品媒介品牌经理、上述 6 人小组成员之一的 Susan Cavanaugh 称：“随着团队规模扩大，我们将把它整合进代理商 Carat 在进行的一些基础业务的媒介策划中。”

宝洁选择护发品牌开始尝试数据搜集，可能与今年的比稿、护发品牌的媒介预算占比不小有关。

今年 5 月，电通安吉斯旗下的 Carat 获得了宝洁北美市场护发业务的大部分媒介策划业务。Carat 抢下了原本属于宏盟集团专组 Hearts & Science 的大部分业务。Carat 负责的业务不包括 Old Spice 护发产品的创意、媒介业务。

宝洁旗下的护发品牌，包括潘婷、海飞丝、Aussie、Herbal Essences 等品牌的媒介预算为 2.61 亿美元，占据宝洁总预算大约 10%。

宝洁在 HairCode 上的尝试不算新，这可以说是一次风险较低的测试。创立于 2015 年的美国洗发水品牌 Function of Beauty 也有类似的方式。

Function of Beauty 提供的是定制洗发水的服务。它根据头发卷曲程度、长度、干燥/油腻型，洗护头发的目的等，为消费者定制洗发水。

Function of Beauty 的产品好坏评价都有。Vox 一位名叫 Rebecca Jennings 的记者在尝试 Function of Beauty 产品后，认为它能帮助头发更光滑更平直。但也有人认为它的产品让头发变更干燥了。

定制产品在美妆领域还有欧莱雅在做尝试。今年 3 月份，欧莱雅集团旗下的科技孵化器带来了三个产品，Custom Dose、定制粉底系统和 3D 染发程序。

这些新的尝试都是为了帮助品牌更了解消费者的需求。差别在于，快消品大公司花费了更多的精力、资源开始投资自有消费者数据库。无论是北美市场，还是中国市场，这种趋势都在发生。

这是快消公司减少对于科技公司、代理商的依赖。如今最主要的数据都掌握在科技巨头的手中，品牌的市场营销人员只能获得二手、甚至可能是第三手的数据。

在追求广告转化效果、销量数据上，自建数据库也能确保转化率更真实。掌控了更多消费者数据，品牌也能够将其与科技公司、代理商的数据做交叉验证，确保媒介投放预算不会投放在虚假流量上。

今年 6 月，联合利华计划投资一个价值 10 亿美元的“一对一消费者关系”，建立自己的消费者数据库。这包括联合利华正在建立的 26 个遍布全球的“用户数据中心”（People Data Centre）。

但更快的方式可能还是与科技公司合作。例如玛氏中国此前也与腾讯、永辉合作开始建立自有数据库。玛氏中国数字创新中心负责人杜欣盛称，预计 1 年后可能会将数据库应用到营销中。

题图来自：Photo on Foter.com

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