卖玩具的渠道变了。靠玩具开箱视频，一个 7 岁男孩莱恩（Ryan）拿下了《福布斯》 2018 年 YouTube 最赚钱主播的名号。

根据《福布斯》于 12 月 3 日公布的第四届 YouTube 主播收入榜，莱恩父母创建于 2015 年 3 月的 YouTube 频道《莱恩评玩具（Ryan ToysReview）》 获得了 2200 万美元，以 50 万美元的优势超过第二名。

根据美国法律的要求，莱恩 15% 的收入被存入一个信托账户（也被称为库根账户），直至莱恩成年才可使用。

《莱恩评玩具》在《福布斯》的榜单上窜升很快。2017 年的榜单上，《莱恩评玩具》以 1100 万美元的收入排名第八位。

《福布斯》自 2015 年开始制作 YouTube 主播收入排行榜。这份榜单是这样计算的：自 2017 年 6 月之后的 1 年时间内，根据 YouTube 主播通过广告以及其他业务收入之和进行排名。

榜单统计的主播收入，《福布斯》主要依靠 Captiv8、SocialBlade，Pollstar 这些分析提供的数据，加上其与行业人士的采访获取的信息。

与榜单上其他频道相比，《莱恩评玩具》有不少差异。这个 YouTube 频道主要是莱恩父母与莱恩一起做迪士尼、乐高等玩具的开箱。观众主要是小学生——莱恩的同龄人。

另一个差异是收入来源。《莱恩评玩具》频道主要收入来自于 YouTube 广告分成。根据《福布斯》的评估，2200 万美元的收入中 2100 万美元都来自于贴片广告，这包括莱恩父母创建的另一个频道《莱恩家庭评测（Ryan’s Family Review）》贡献的广告收入。剩下的 100 万美元来自于品牌赞助。

相比之下，其他 YouTube 主播的收入来源看上去更多元：写书、做美妆品牌、电商。有时候，非广告分成收入会占到一半甚至更高的比例。

《福布斯》称，这不仅是莱恩（或他的家人）选择少量的品牌赞助合作，另一方面，他的小众用户群不都是那么富裕的。

低年龄用户群是《福布斯》榜单上绝大部分主播无法覆盖的。《福布斯》过去 3 期榜单上主要是游戏、美妆主播，还有些主播会发布唱歌视频。

但游戏视频过去一直最赚钱最吸引人的内容。2015-2017 三届榜单上的榜首都是游戏主播，例如连续两年获得最赚钱 YouTube 主播称号的 PewDiePie，以及去年拿下榜首的 Daniel Middleton。

玩具开箱视频吸引了莱恩的同龄人更多的观看。《莱恩评玩具》目前有 1730 万订阅用户，视频播放总量将近 260 亿次。订阅用户数实际少于排名第二的 Jake Paul，后者的 YouTube 频道拥有 1760 万订阅用户。

《莱恩评玩具》也成为玩具销售的新渠道。据称只要玩具出现在该频道上，就会很快卖完。

沃尔玛今年 10 月与《莱恩评玩具》合作，独家销售一套包括了玩具、服饰在内的 Ryan’s World 套装。莱恩也将他与父母在沃尔玛内寻找玩具的过程做成了视频，帮助宣传。这份合约没有计入到《福布斯》这次榜单的统计内。

当玩具反斗城出现经营问题时，沃尔玛、Kohl’s、Five Below 以及亚马逊等零售商希望补上这部分渠道的空缺。例如沃尔玛今年 8 月份曾宣布，将在今年圣诞销售季期间在门店增加 30% 的玩具商品。

但玩具零售受影响最大的还是电商平台的压力。亚马逊在提供更低价格、更多促销活动的同时，也在花更大力气抢下玩具销售渠道份额。

今年 11 月份，亚马逊特别推出了一份 68 页的节假日玩具目录（纸质），希望吸引更多人在亚马逊购买玩具。

它还有线下销售玩具的计划。今年 9 月底，亚马逊还计划开设一种新的门店“亚马逊 4-star”，销售玩具、智能音响 Echo、Kindle 阅读器，也销售书籍、厨具等商品。

题图来自：Visual Hunt

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