快消品在中国继续消费升级，本土的新生品牌成为老牌跨国快消公司的劲敌。

贝恩咨询和凯度消费者指数新近发布的《2018 年中国购物者报告，系列二》内提到：2018 年上半年，中国城镇的消费者在快速消费品的总支出增长了 3.3%。这一数字高于 2017 年同期的增长率（2%），但是比去年全年 4.3%的增速稍稍放缓。

值得注意的是，和之前量价齐升不同，今年上半年消费者在快消品上的支出是平均单价拉动的——平均售价上涨 4.6% 抵消了快速消费品销量下降 1.3%。凯度消费指数的总经理虞坚说：“这反映中国的消费者目前不是追求消费的量，而更多是消费的质的提升。”

今年上半年，本土品牌继续取得优势。

贝恩和凯度选择了 46 个“本土新生势力品牌”并分析其成功的原因。这些品牌包括乐纯、超能、百雀羚、御泥坊、三只松鼠、良品铺子、玛丽黛佳和云南白药等。近 5 年增长是否显著是重要入选的标准，这是为什么百雀羚这样的老字号能算作“新生势力品牌”。这些品牌仅在 33 个品类中占据约 6%的市场份额，但在 2015~2017 年间对品类销售额增长的贡献高达 20%。

新生品牌能成功最主要的原因是他们发现了那些未被大品牌重视的需求。比如泉林本色以“麦秸秆制造不漂白原浆纸巾”的差异化产品，在 2015 年~2017 年间实现了 55%的年增速，进入面巾纸和卫生纸品牌 10 强。乐纯的“健康”、“希腊风味浓厚酸奶”的定位也是一例。

除了找到新需求，这些本土新生品牌懂得运用本土化的方法深耕渠道和开展营销。从外部条件来看，电商为主新零售给了新生品牌反超的机会 。跟大型企业相比，本土新生品牌有灵活、敏捷的运营模式，能快速跟随市场的变化——这也是他们成功的因素。

贝恩和凯度称：渗透率是制胜关键——对新生势力品牌也是如此。它们发现约 80%的销售额增长来源于销量增长，其余 20%来源于价格增长。相比拉更多的人成为消费者，购买频次的重要性次一些。对乐纯这样高端定价的小众品牌来说，为了进一步发展，也要在忠实粉丝之外，拉进新的消费者。

二者在今年 6 月发布的《2018 年中国购物者报告，系列一》曾提到本土品牌比外资品牌增速更快。2017 年，本土品牌实现了 7.7% 的增长，贡献了中国快速消费品市场 98%的增长额。与之相比，外资品牌仅仅增长 0.4%。

这次的报告中，贝恩和凯度给那些想赶上本土品牌的增长的跨国公司三个建议：为中国消费者设计本土化产品；让中国团队自主决策并且缩短决策链；以中国速度执行，加速研发和产品面世。

仅仅将在其他市场成功的经验复制到中国已经不够了。贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰纳 （Bruno Lannes） 认为跨国公司需要平衡全球规模和中国速度。“在很多其他市场上，可能全球的规模是更重要的，但是在中国这样的市场，本身就具有这么大规模的话，本土的速度其实是更重要的。”

微型战是大型消费品公司提高敏捷性的方法之一。“不是所有的事情都要以三年计划或五年计划层层推进，需要小步快跑，边测试边学习，并愿意敢于快速失败，这样产品才更快速更有生命力，”贝恩公司全球合伙人邓旻说。

一些快消品跨国公司可能已经意识到了这一点。

今年，雀巢中国成立了孵化团队，称该部门“致力于寻找雀巢业务的空白领域，快速响应中国市场需求定向研发新品”。

可口可乐也在全球各个分公司践行本地创新的原则。在中国市场，它推出了淳茶舍、纯悦神纤水和水果茶调味饮料“唷茶”，还首次投资了本土新兴品牌乐纯。似乎灵活度比之前更大了。

联合利华设立了内部的创新管理项目，有比较高的自由度，该项目孵化的第一款产品是 398 元的夏士莲“冻干粉+精华液”。

另外，包括联合利华、玛氏箭牌等在内的跨国快消公司也在和天猫合作研发和测试新品，应对快速变化的中国消费者的需求。

题图 Fikri Rasyid on Unsplash

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