经过半年多的试运营，蒙牛正式上线了社交零售平台，并推出了第二款仅在社交零售渠道销售的产品——凝纯。

凝纯是一款主打美容功能的含有胶原蛋白成分的果冻，也是蒙牛第一次推出美容类产品，还请来了马思纯做“明星合伙人”。

在凝纯之前，蒙牛在今年 1 月上线了第一款仅在社交零售渠道销售的产品——慢燃，是一款代餐奶昔。蒙牛未公布慢燃上线至今具体的销售金额有多少，只表示短时间内的快速增长证明了新销售渠道的可行性。

据蒙牛 2018 年半年报，包含有慢燃产品的 UHT 奶类产品销售额较去年同期增长了 16% 至 137.24 亿元，而 2017 年和 2016 年该类奶产品的同比增长率分别为 2% 和 8%。

所谓社交零售平台并不新鲜。蒙牛社交零售战略顾问孙帆对《好奇心日报（www.qdaily.com）》说，除了大家普遍了解的微商，即需要通过微信、微博等线上社交关系发展下一级代理商的方式，类似针对美容店进行销售的线下代理商也包括在社交零售平台范围内。

换句话说，除了微商渠道，社交零售平台需要为两款产品提供门店运营和各大电商平台以外的各种销售渠道。

据孙帆向《好奇心日报（www.qdaily.com）》介绍，现在凝纯已招募到 8 个线下代理商，其中大部分是孙帆公司以往合作过的代理渠道。分级营销中主要靠拉人头而不是卖货盈利的方式常被诟病涉嫌传销，为规避风险，蒙牛主要通过销售额提成和推荐代理商的奖励来赚钱，而不是交代理费，奖励也必须按规定金额发放。

随着新电商法细则的明确和实施时间越来越近，蒙牛社交零售的代理商层级由慢燃的 6 级，减少为 3 级，还增加了保证金以避免不合规情况的发生。两款产品都有蒙牛自己研发的统一代理系统，代理商可以直接通过官方微信公众号登录使用。

针对新电商法中微商需要根据销售额进行工商注册和依法纳税的规定，蒙牛也开始在内部代理系统中研发如何增加缴税和规范资质的功能。这一定程度上会增加代理商的销售成本，但一位在江苏的代理商说，整个市场都要规范，是没办法的事情，需要做好心里准备，对个人影响不大。

另外，慢燃和凝纯都由蒙牛负责直接发货，渠道商只需要通过内部系统逐级提交订单和货款。这是一种新的代理渠道发货方式，通常发货都是由各级代理商自己打包寄快递，蒙牛想通过这种新的发货方式控制产品质量和口碑，但这种理想的发货方式也存在隐患。

慢燃在今年上半年的试运营期间，发生过由于仓库备货不足、系统接单和派单跟不上的问题，引起了用户对蒙牛是否也在的质疑，认为它不过圈钱，之后慢燃通过增加生产线和改进系统来解决问题。为了避免小件快递容易在运输过程中造成破损的问题，凝纯的包装内用增加填充物的方式增加抗压性，且只整箱（按提）售卖。这会增加成本，但这部分成本最终都会由消费者来承担。

目前慢燃共有两条的生产线，凝纯共有 7 条生产线。这些生产线独立于其它传统产品生产线之外，由旺旺进行代工。

除了蒙牛，其它老牌传统零售商都陆续在今年推出了仅在社交平台销售的产品。娃哈哈于今年 5 月推出了一款主打护眼的饮料；伊利于今年 9 月推出了品牌“新食机”，有“胶原蛋白肽”和“酵母葡聚糖”两种饮品。

现有乳液市场和线下渠道趋于饱和、传统产品跟不上口味变化，都是这些老牌传统零售商开始寻找新渠道和研发新产品的原因之一。

据中国奶业协会数据，近两年年国内的奶类产量一直在下滑。其中，2016 年同比下滑了 4.3% 至 3712 万吨，2017 年同比下滑了 1.5% 至 3655 万吨。另据研究机构星图， 2017-2018 年间整个乳制品行业中的线上销售额增速高于线下。

题图：蒙牛

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