8 个字母，3 个单词，耐克最经典的 Just do it 已经诞生三十年。

它是迄今最伟大的广告口号之一，一切优秀的广告口号必备的特质它都有：简洁、难忘、意蕴深远，每个人都可以产生自己的解读和共鸣。

1988 年，该口号在一次广告会议上诞生，灵感据说来自杀人犯加里·吉尔摩临刑前的那句 “Let’s do it”。

想出这句话的是广告公司 Wieden + Kennedy 的创始人 Dan Wieden——他们因长期服务耐克闻名，是目前全球最大的独立创意机构。在今天，Wieden + Kennedy 是为数不多，依然在创作能让人记住的广告口号的公司。

但在二十世纪下半叶，几乎所有广告人都以创作出这样一句短语为目标。那么多聪明人想出来的几句话，被大大小小的公司用成百上千亿美元推到全球各个角落，最终变成 20 世纪人类文化的一个重要组成。

• Think different /苹果
• Connecting People、科技以人为本（Human Technology） /诺基亚
• Think Small /大众汽车
• Be All You Can Be /美国陆军
• 味道好极了 /雀巢
• 万事皆可达，唯有情无价 /万事达
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类似的广告口号越来越少了，这不是个错觉。2005 年，网站 Taglineguru.com 发布了一份 1948 年以来 100 个最有影响力的广告口号榜单，这个网站的评选具体每一条很难说有多客观，但时间比例还是有参考性，榜单有三分之二的口号是在 1980 年之前诞生的；从事广告业 20 年的文案人 Paul Suggett 去年发布的另一份百佳榜单里，只有 6 句广告口号出现在 2000 年后，包括阿迪达斯的 Impossible is Nothing （没有不可能）——2004 年由广告公司 180/TBWA 阿姆斯特丹办公室创作，不过这句话阿迪达斯只用了 7 年，现在的口号是围绕关键词 “Creative”（创造力）的各种句式变体 。

广告口号（Tagline）和广告文案/广告语（Slogan）的区别。后者通常会用于一个产品、一次广告营销活动，但广告口号能够区分一个品牌。品牌咨询机构 Interbrand 每年公布全球最佳品牌排名，现如今排名靠前的公司即便还有一句经典的口号，也很少使用在日常的广告中，比如苹果的 Think Different——1997 年创建于广告公司 TBWA \ CHIAT \ DAY 的洛杉矶办公室。但你已经不会在今天的苹果广告里看到。

许多如今知名的品牌都极少出现文字口号，被你记住的是视觉符号：星巴克的女妖标记、宜家的蓝黄配色、腾讯的企鹅。

至于 20 多亿人每天用的 Facebook，虽然公司内部用 BE BOLD 之类的标语刷墙激励员工，但它从未有过任何一个与自己知名度相匹配的口号，让人一下想到它的是竖起的大拇指和蓝色小写 f——近年出现愈加密集的扎克伯格。

文字口号之所以最初成为品牌信息最重要的载体，是因为当时的传递媒介是报纸广告。在利润驱使下，报纸的广告空间迅速增长。波士顿晚报 1860 年全年共出现了 1.9 万条广告，到 1918 年这个数字变成了 23.7 万。

食品、烟草、汽车、日用品、化妆品公司们，在报纸上刊登大段的文字介绍他们的产品，而这些冗长的文案需要一句简洁的标题，这句标题一旦因反响不错而反复使用，就变成了广告口号。

Just do it 在里面仍然是一个例外。它并非那种典型的让你感觉良好的标语，包含力量，但不作任何承诺，强硬，暗示着付诸行动后必然出现的困难和牺牲。

但这正是这句话最吸引人的部分，Just do it 暗示的是一个全新的自我，一种耐克式的生活方式，在每日工作的片刻你可以自由地做自己想做的事情。

那几十年有一批这样代表了个人主义的广告口号诞生。大到欧莱雅的“你值得拥有”、麦当劳的“我就喜欢”，小到台湾蜂蜜柠檬饮料的“只要我喜欢，有什么不可以”，上海力波啤酒的“的确与众不同”，全球年轻人的自我思潮在 60 年代的民权运动后愈演愈烈，最早是美国式的，在 80 年代，又以全球化的名义走向世界。1990 年，成长中的海外市场让耐克的全球总收入突破 20 亿美元。

想让年轻人消费的商业公司利用了方兴未艾的个人主义思潮。押韵、双关、谐音的广告口号则成为最具煽动力的沟通方式，从语句本身看，它们很多确实就像革命运动的口号。在英文里广告 Campaign 和“战役”就是一个词。

当然，更多的经典口号强调的是功能性的卖点，能让人们记住，靠的是吸引观众每天按时坐下的有线电视，以及巨额广告预算支持下的不断重复。

• Good to the last drop 滴滴香浓，意犹未尽 /麦斯威尔咖啡
• Got Milk？/ California Milk Processor Board
• It’s the real thing /可口可乐
• 只溶在口，不溶在手 /M&M’s
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广告口号并非一成不变，三十年不变的 Just do it 是极少见的。拿麦当劳来说，它曾使用过的 23 个广告语包括“You Deserve a Break Today”（1971-1975），“It’s a Good Time for the Great Taste McDonald’s”（1984-1988），“Have You Had Your Break Today？“ （1989-1991）……一直到 2003 年的 “I’m lovin’ it”（我就喜欢） ，这是麦当劳第一个统一的全球广告口号，曾在 2014 年业绩惨淡时被替代一次，但后来还是改回来了。

换广告口号有可能是因为消费者生活方式的变化。尊尼获加的 Keep Walking 代表了英国绅士的生活态度，用了十六年，在 2015 年 9 月一度被加上了一句 Joy Will Take You Further 用来迎合千禧一代消费者。

有时换口号是为了应对新的消费趋势。可口可乐 2016 年把用了七年的广告语“畅爽开怀”（Open Happiness）改成了“这感觉够爽”（Taste the feeling），用来强调可乐的口感本身，试图借此应对健康饮料风潮对碳酸水公司造成的压力。

有的时候口号只需要微调，来反映目标受众微妙变化的文化心理。欧莱雅用不同的人称代词来捕捉时代精神，从女权主义精神之下的“我值得拥有”，变成面向更多女性的温柔奉承“你值得拥有”，如今又开始用“我们值得拥有”，欧莱雅声称是用来反映今天的多元化和包容性。

无论怎么改，这些广告口号过去都能迅速推向市场，建立消费者心智，短则持续使用 4、5 年，长则 10 余年。这套强大的体系，建立者是最初拥有长远愿景的家族企业，每年为品牌营销拨出超高的预算，在一个特定的时间段进行全球范围的大型 campaign。

2016 年，饿了么发布品牌口号“饿了么别叫妈，叫饿了么”。当时正是各大外卖平台拿着巨额投资占领市场的阶段，王祖蓝喊出的魔性口号在资金支持下出现在各大视频网站和地铁站台，人们迅速记住了。

但到了 2017 年 7 月，饿了么就把广告语改成“饿了就要_____”其中一张海报配文是：这世界，多数人想要，少数人敢要。

“饿了别叫妈”，算得上是过去几年少数让人印象深刻的广告口号之一，可能也是你唯一记得的外卖平台广告语，但它也只持续被使用了一年多。

创作这句话的是本土创意公司 Karma，当时的创意总监是朱宇 Marcus，他后来也为 Keep 写了那句“自律给我自由”。朱宇告诉《好奇心日报（www.qdaily.com）》：“我们最早跟它们接触的时候，当然本着他们打造成一个百年品牌的愿望去。但初创公司喜欢尝试别的东西，不会觉得觉得永远跟你绑定，就像耐克和 W+K 的关系。”

今天饿了么早已完全被阿里巴巴接管。

新经济公司的行事方式和过去截然不同。耐克、拉夫劳伦等成立于 20 世纪的成功品牌平均需要 10 年达到 1 亿收入，如今的明星互联网公司达到这一数字只需要 4 年，甚至更快。但也意味着每次的融资，都可能换一个新的“品牌定位”。

而且对那些提供服务的互联网公司来说，饿了么、淘票票的平台名字本身就是卖点。而今天许多真正的新消费品牌在同质化的市场提供产品，一句简洁的标语很难传达品牌背后的价值和个性。

Airbnb 曾使用过的广告口号包括 Live like a Local、Belong Anywhere、最新的是“爱让旅行不可思议”。在进行 LGBTQ 相关平权议题的营销活动时，它们又会用 “We All belong” 这句话。单独拿出来看，每句话都只代表了 Airbnb 品牌的一部分，放在另一家在线旅游网站身上也并不违和。

至于 Airbnb 投放在朋友圈的广告，写的是“萨瓦迪卡，别再打卡寺庙了～遍地灵感的曼谷了解一下？”没有提到以上任何一句口号。

企业已经意识到，针对性的社交营销和口碑传播，有时和价值千万美元的电视广告可以达到同样的效果。阿迪达斯 CEO Kasper Rorsted 在 2017 年 3 月时公开称，他们将尽可能减少电视广告的预算，因为“你再也不看电视广告”了。

这不是什么新鲜的话题。但导致的结果是，广告产业过去的生产方式出现了变化，我们在今年戛纳创意节的报道中有过详细阐述。越来越多企业和单个大型广告集团合作的模式已经失效，宝洁、联合利华、宝马等公司都把营销工作交给了更多小型代理公司或内部创意团队，过去每年的大型广告活动，被分解成一个个小型的传播案例。一句简单的口号难以承担这一任务，变成了更多的长文案、新闻标题、 #话题标签。

新的广告信息载体通常没有给那些经典广告口号留出位置，光是说要说的事已经不够用了。微信公众号最新允许的标题长度已经达到 64 个字，头条号是 30 个。新榜研究了过去 3 年 10 万+ 爆文的标题长度，发现平均从 18 个字变成了 21.6 个。标题越写越长，是注意力越发稀缺下的“信息前置”，与其等待用户打开，不如把信息尽可能直接呈现在入口。

近年来影视广告的新格式是 6 秒钟的广告，它们往往因为时长限制，创意的记忆点在于音效和简短的故事场景，文字越来越不重要。

或者干脆不是文字，而是更视觉化、语义丰富的东西，比如名人。

肯德基 2015 年把美国市场的创意代理业务交给了 W+K，后者给出的方案是重新启用、强调山德士上校的形象，以及品牌最早的那句口号 “Finger Lickin’s Good”（在中国被过于本土化的文案冲淡，只剩下吮指原味鸡）。过去三年，肯德基找了十几位不同的明星、喜剧演员来扮演山德士上校，成功获得了大量关注。

I Love NY 这句口号，与其说是文字，不如说它的视觉设计更令人印象深刻。

在现代营销中，广告口号遇到最大的难关就是数据导向的 A/B 测试。大数据不一定会扼杀人的思想，但可以通过量化那些本不该量化的东西阻止创意人的灵感。一句目标是花 5 年时间让人记住你的品牌的口号，不太可能从实时监测的效果广告曝光量上看出好与坏，但全球超过一半的预算投向数字广告就是当下的现实，它已经决定了创意产业跟着每一次屏幕点击的效果走。

最近《广告时代》杂志询问了许多广告人他们当前最害怕的是什么，其中，全球第三大广告集团阳狮的首席创意官 Nick Law 的回答是：“创意向首席财务官、咨询顾问、数据工程师汇报的世界。”

“找工作，直接跟，老板谈！”——2018 年世界杯期间恶评如潮的洗脑广告几乎都来自精于测试的互联网公司。

而广告口号质量下滑，也不仅仅是数据营销的问题。从业二十年的文案撰稿人 Mark Duffy 评论雷克萨斯 2017 年口号 Experience Amazing 说：“看，它就躺在那，像死了一样。大声读出来，注意你的大脑是如何反应的——在 2017 年驾驶任何一辆汽油车都不是 ‘Amazing’ 的。在无人汽车后座上谈恋爱，在高速公路上来回开 100 次，这才是 ‘Amazing’。”

特斯拉没有广告语，它活在新闻标题里。虽然并不总是马斯克想要的标题。

“人们现在希望我们不要说，‘Just do it’，他们说 ‘Help me do it’。”耐克的数字运动副总裁 Stefan Olander 早在 2012 年就表示，品牌和消费者之间的关系发生了很大变化，硬性的一句话前期植入变成了海量内容的软性影响。

把话语权交给不受品牌自己控制的媒介自然会有风险。2016 年，可口可乐趁着新的广告口号 Taste the Feeling 上线，推出了一项在线 GIF 制作的互动营销，邀请用户自己输入广告文案，生成泳池、夏日、畅饮可乐等背景的动图，鼓励分享。

可乐公司很快就意识到了其中的危险性，于是建了一个包含 3415+ 个词条的禁用词库——脏话、毒品/酒精、政治/宗教/主义、黑色、白色、黄色，以及任何让你联想到肥胖的词……即便如此，也没能阻止网友借机调侃。

更多的品牌放下身段，主动拥抱争议和眼球。广告公司 JWT 最近就美国人对商业品牌的态度进行了调查，发现在一个跨代的受访者群体中，78% 的人认为品牌“应该采取行动解决社会面临的重要问题”。2018 年，有无数依附于 #Metoo 这一标签下的品牌热点文案，但人们最后记住的还是 #Metoo。

蹭热点是当下的常态，你不会记得杜蕾斯的某句广告口号，它们用别的方式获得了关注。不过，极度自恋确实可以在社交网络上脱颖而出。羊毛鞋品牌 Allbirds 称自己是“世界上最舒服的鞋子”；坚果品牌 Emerald 2017 年的一句新口号是 “Yes Good”，两个最正面的单词组成，根据品牌的说法，这句话来自 2016 年夏天一个用户在网上对它们家坚果的评论。

对那些依然忠于广告口号的企业来说，他们也试图在新的口号身上找到一个平衡。

本周，危机中的福特汽车公布了全新的品牌口号“Built Ford Proud”，依然是 3 个单词，创意依然来自 W+K。这 3 个单词分别让人联想到好多个不同的形象：面对新能源车压力的底特律车企、对品牌历史感到自豪的建造者，以及特朗普支持者帽子上的 Make America Great again。电视广告中，《绝命毒师》的扮演者布莱恩·克兰斯顿说：“让其他人继续梦想未来，我们将成为那个构建它的人。”

福特在拉斯维加斯向 1800 名经销商展示了新的广告，这是自 2008 年经济危机导致的汽车业大衰退以来，公司最大规模的一次会议。福特准备在未来几年密集推出新款车型。

“这个广告确实与整个汽车行业有关。”Autotrader 的分析师 Michelle Krebs 评论。唯一的问题是，这 3 个拗口的单词企图承载太多的意思，其中有不少是当下美国政治环境特有的梗，看上去它就像又一个新的热点。不过据福特方面表示，这个口号不会完全取代原来的 “Go Further”（进无止境）。

最终，Just Do It 也在改变。三十周年这次的营销活动 “Dream Crazy”——一次传统的大型 campaign，Just do it 也再次被放到了最重要的位置。然而，其引发关注的方式已经产生了变化。

最初公布的 30 秒短片，借助 12 岁 YouTube 红人 Demarjay Smith 之口发出召集，到了 9 月，因拒绝在赛前国歌环节致敬而成为政治争议焦点的前 NFL 四分卫 Colin Kaepernick 的一条 Twitter 引爆了话题，上了全球的新闻头条。

1988 年，80 岁的沃尔特·斯塔克在耐克 Just do it 的第一支电视广告里跑过金门大桥，聊着他每天 17 英里的跑步爱好，开玩笑说，冬天的时候他会把假牙留在柜子里。

30 年后，耐克带来了一个对照——2018 年纽约马拉松最年长的选手 Marjorie Kagan 对着镜头转了转眼珠，说：“81 岁，要跑第一个马拉松，别人都说我疯了。但这就是变老最棒的地方，我可以假装听不见。”

这是广告最开始有资格参与塑造文化的原因。

不同的是，如今我们生活在一个吵闹得多的世界。与其说经典的广告口号正在消失，不如说，人类正处于一个越来越难以取得共识的阶段，每个人每天看到的，是不同的新闻、不同的娱乐，以及不同的广告。

题图来自 Unsplash、Diesel

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