前注：关于中国足球，一味嘲讽和吐槽并不能解决问题，所以近期会连着写几篇，探索一些可行性较高的方向。
日本足球，就像别人家的孩子，总能时不时刺激你一下。
高中比赛上座火爆、世界杯进16强、亚少赛夺冠……甚至连捡个垃圾、扫个更衣室，都会让很多国人羡慕。
所以，许多“哈日族”坚信：我们别学什么欧美了，好好学日本就够了。
然而著名足记马德兴却认为：我从不提“向日本足球学习”，因为中日两国之间的社会结构、社会制度、社会保障、深层次文化、对人生价值的理解与认知，乃至民族性等等，存在着太多、太大的差异。
马老师说得挺有道理，咱一直念叨着要学日本人的匠人精神、学他们不瞎折腾、改革体制……其实用途都不大。
实在太虚了！
但是吧，这个世界上，和中国社会结构和民族性完全相同的，根本就没有啊！我们不能因为自己骨骼惊奇，就闭门造车、自暴自弃了。鲁迅先生那句“去其糟粕，取其精华”，放在如今依然有用。
我们在高铁、航天、手机等领域，都能师夷长技以制夷；在足球领域，同样也可以学一些实操性强的东西，尤其是校园足球。
- 为什么校园足球如此重要？
很多人都知道，日本足球上世纪八九十年代的腾飞，与漫画《足球小将》密不可分，其动画片最高收视率达到了21.2%！
但为什么日本能产生这样的现象级作品，而中国却没有呢？
有个背景知识很重要：高桥阳一在1980年开始创作《足球小将》漫画时，日本高中足球大会已经到了第59届。他自己也是高中棒球队的一员，深受校园体育社团（部活）文化的影响。
记者应虹霞在《日本足球的明治维新》一书中写道：“日本国内足球在整个20世纪80年代呈现出一副罕见的分化图：一方面，随着JSL（日本足球联赛）的降温，众企业球场看台门可罗雀，东京燃起队（现东京FC队）比赛时的观众人数最多时也不超过几十人；而另一方面，本应由JSL担当引擎的日本足球界，最引人瞩目的反倒是传统的各地高中足球赛及其最终的全国决赛——全日本高中足球锦标赛。”
日本国足能迅速跃居为亚洲一流，与其雄厚的校园足球基础密不可分。本田圭佑、中村俊辅、长友佑都、冈崎慎司、大迫勇也、大久保嘉人、远藤保仁、柴崎岳、中山雅史、中田英寿、川口能活等中国球迷耳熟能详的日本国脚，都曾在高中足球联赛中奋战。
日本校园足球搞得好，为什么中国很有必要学习？
因为中国目前的国情：工作族压力巨大，踢球没时间，队友也很难找。而且随着城市化的发展，足球场数量少、收费也高。我们既无法像巴西那样，随便找个街道或海滩就可以畅快踢球；也无法像欧洲那些发达国家那样，有许多免费的场地。
好在国家如今对校园足球异常重视，批了许多足球特色学校、也办了许多比赛。有钱、有人、有场地。所以修筑足球金字塔基的任务，就只能靠校园足球了。
站在家长角度，你很难说服他们让孩子去读封闭式足校、或从小就进俱乐部梯队，因为风险实在太大。在学校好好踢球，不仅文化成绩不会落下太多，踢得好至少也能保个特长生名额或加分。
我们的管理者因为任期和政绩，经常会想走捷径，认为我们可以像葡萄牙和克罗地亚那样，虽然足球人口不多，却可以屡次在大赛取得好成绩，完全走精英模式。
但实际上，这是我们无法复制的。这些欧洲小国虽然人口稀少，但体育文化兴盛、整体运动天赋较高，而且靠近其他足球强国，又在欧足联的庇护下，长年接受高水平训练和比赛，自然成长迅速。
换句话说，他们天赋高、天天和学霸沟通、又有名师辅导，自然成绩也好。我国足球作为一枚学渣，混在学渣堆，自然只能寒门苦读，通过不断的内部竞争，甄选出万里挑一的人才。
上世纪80年代，因为日本国足战绩惨淡，日本足球人口也非常低。后来怎么飙升的呢？川渊三郎解释了三个因素：小学课程纳入了足球这门课程、《足球小将》的横空出世、以及“全国少年足球大赛和高中锦标赛的诞生，这成了孩子们梦想的足球赛事。”
足协、教育系统和大众传媒共同努力，成为日本足球爆发的原动力。
- 大众传媒，决定日本高中足球的兴衰
日本J联赛至今，不过短短25年。而日本高中足球大会，至今年已经第97届了。
按道理，高中小孩的足球水准，当然没有职业球员高。那为什么高中足球联赛会诞生这么早，而且在人气上长期碾压JSL，上座率和收视率也不输J联赛？
根本在于媒体的宣传和报道。
【兴盛期】日本高中足球联赛之所以在1917年成立，起因在于当时关西地区的大阪每日新闻社和朝日新闻大阪本社为了扩大报纸销量，争相主办体育赛事。朝日新闻社在1915年主办了全国中等学校棒球优胜大赛，不久后，每日新闻社也举办了橄榄球和足球大赛。
作为日本三大报之一的《每日新闻》，对高中足球赛事进行了不遗余力的报道，使这项赛事的影响力迅速覆盖全国。
【衰退期】然而到了1966年，由于日本足协与日本全国高等学校体育联盟擅自将赛事并入日本全国高中生综合体育大会，让每日新闻社大为光火，怒而退出主办队伍，之后足协又和高体联闹掰，直接导致赛事影响力降至冰点，决赛参赛队伍由32支降为16支，在那之后五年陷入生死存亡之际。
【复兴期】而1970年之后，日本高中足球大会能够起死回生，则要感谢日本电视台（NTV）和日本最大的单体广告代理商电通公司的努力。
1971年底，电通运作了31家民营电视台参与转播当届的21场比赛，随后更是争取到普利斯通轮胎和富士施乐两家公司的赞助。
同时，日本电视台也是煞费苦心，不但将当时最先进的转播技术应用于赛事（球门后安放摄像机重播进球的设置，甚至早于日本国家队的转播），还派出代表跑遍各大高中，呼吁校长老师和家长们前往现场加油。甚至还对未转播过足球赛事的电视台进行专门培训……
可以说，当时日本对高中足球大会的媒体传播，就已经达到了本国甚至世界足坛的一流水准。1971年决赛阶段吸引观众近8000人，1977年则来了23万人，6年增加近30倍！
你看，日本高中足球大会从兴盛到衰退再到复兴，媒体起着决定性作用。
足球作为真正的“真人秀节目”，之所以能成为世界第一运动，很大程度上就是因为充分利用了各种媒体手段。世界杯、英超分别成为国家队和俱乐部赛事最具商业的足球赛事，媒体居功至伟。大众娱乐的根本，在于流量，在于收视率。
近些年，中国的说唱因为《中国有嘻哈》火了，街舞因为《这！就是街舞》火了。原本一些 看似小众的娱乐，因为大平台、大制作、精心包装、强力推广，变成家喻户晓。
所以，无论是中超、中甲、中乙、还是校园足球，媒体应该成为赛事的核心力量，去推动赛事影响力的扩大。
我们许多青少年赛事的经费不少，但可惜一没这方面意识，二没这方面经验和人才，导致这些比赛只是成了完成KPI的工具。一般负责宣推的外包公司，录个比赛、剪个集锦、有几个媒体平台的推广链接，就算是成功交差了。
当然，这需要时间的积累，别说运营者，就目前中国高中生的踢球水平，还不太适合全国直播……至少需要再等个两三年，毕竟U13的比赛，已经相当有观赏性了。
对校园足球而言，媒体推广为什么这么重要？因为如果你不及时行动，就真的来不及了。
如今00后的中小学生，玩吃鸡、刷抖音、聊明星八卦、玩LOL和王者荣耀……娱乐生活远比90后和80后丰富，影响他们的媒体平台，也不再是传统电视台和报纸杂志，而是哔哩哔哩/爱奇艺/优酷这样的影音APP、微信/微博/抖音/QQ等社交平台、虎牙/章鱼/斗鱼/熊猫等直播平台。
一场LOL的世界总决赛，在腾讯、哔哩哔哩、斗鱼、虎牙、熊猫等各大平台都有直播，观众数千万（各平台水分太大无法统计）。中国战队RNG止步1/4决赛，道歉微博的转评赞互动量达到了惊人的110万！
在这些平台，足球远不是最热门的内容，甚至逐渐沦为边缘娱乐项目。如果未来足球赛事只能在PPTV这样的小平台播放，如果身边的校园足球赛事也只是小打小闹，足球在未来中国可能会成为小众娱乐。
所以，我也希望有更多热爱足球的媒体大佬，能够推动高中足球的推广包装，就像50年前东京日视董事长小林与三次做的那样，若没有他倾力向足球事业发展，日本高中足球大会不可能如此迅速复兴。
在这一块，新浪的5×5足球金联赛、虎扑的篮球路人王、媒体人董路主导的“中国足球小将巡回挑战赛”是都很好的尝试。万项、CC、邝兆雷这群小孩的水准，未必是同年龄段中最强的，但是其媒体宣传强度和包装手段，却远胜其他同类赛事。或许这里边没有几个能够最终成材的，但至少吸引了更多的家长和孩子投身足球。
- 造梦！向甲子园看齐
要搞火校园足球比赛，可不能只靠提高媒体覆盖和上座率。就像一个国家要让国民幸福，不能只盯着GDP一个指标。
如何让学生和家长深深感受到足球和这项赛事的魅力，吸引更多的青少年参与，是更需要精耕细作的地方。针对学生的普遍特点，他们重点做了两件事，其中最重要的一件就是：塑造“青春与梦想”的主题。
如果说所有日本高中球员的梦想，是制霸全国；那他们大多数人的青春，则是拼尽全力后的遗憾。无论成功或是失败，这都是他们一生弥足珍贵的回忆。正如官方摄影记者小林洋说的那样：“对孩子们来说，这也算青春时代的最后爆发。”
1976年，阿久悠作词的主题曲《一往无前的你最美》，因歌颂败者的奋斗而备受喜爱，最终成为会歌。每一年大赛，官方也会推出一段名为《最后的更衣室》的短片，记录那些被淘汰球队成员的泪水和不甘。似乎每一年，我们都能听到这批小球员哭泣着说：“还想再和大家一起踢球呢……”
是的，只要参与其中，无论成功还是失败，无论是否实现了梦想，所有人都收获满满。
不过在“造梦”这项技术上，日本高中棒球联赛还是技高一筹。在《棒球英豪》《H2》《棒球大联盟》《ROOKIES》《KANO》等作品中，甲子园都是主角们的梦想圣地。
就像今年的第100届甲子园，金足农业的王牌投手吉田辉星，就是为了完成父亲打进甲子园的梦想，拒绝强队的邀请，狂投1500+球帮助球队一路打进决赛，创造了惊世奇迹。
半决赛金足农击败日大三高中的比赛，在当地电视台的收视率达到了惊人的45.5%！今年甲子园的总观众，也突破了100万，创下历史纪录。
歌德说：“不要怀有渺小的梦想，它们无法打动人心。”正是如此，甲子园和日本高中大会都将梦想之塔修筑得极高，高到能让所有人都仰视。
当初电通公司的锅岛德行希望将高中足球大会打造成“足球的甲子园”，意图把比赛移师关东时，曾提出《日本足球协会改革案》的成田十次郎博士，就提出三个条件：1.比赛必须在国立竞技场举行（2018年决赛在琦玉体育场），使之成为与“棒球甲子园”齐名的最高赛事。2.必须对全国及地方赛事进行电视转播。3.必须组织优秀的球员进行海外远征。
在足球世界中，最善于“造梦”的。恰恰是近10年最成功的两大豪门：巴萨和皇马。他们能吸引世界上最顶级的球员，不仅仅是因为高薪和辉煌历史，更在于他们将诺坎普和伯纳乌打造成为所有球员的梦想之地、最高足球殿堂。
这也难怪，为什么那么多球员有儿萨梦/儿皇梦。
任何一名有追求的球员，都希望在最顶级的俱乐部征战，在欧冠中证明自己，带领自己的国家征战世界杯，甚至夺得世界杯冠军。
任何一名青少年，也都应该是有梦想的。《灌篮高手》《棒球英豪》《足球小将》都意在表达：在我们最热血的那些年，就应该燃烧自己、勇往直前。
中国的学生们，也应该有更多的梦想选择。而不是所有人都将所有的时间和精力，花在成王败寇的中考和高考应试上。中国的学校，当然短时间内无法转变这种思维，但是校园足球的赛事，则需要不断传递这种思想。
- 造势！不断跨界拉流量
除了“造梦”，给小球员一个个梦幻舞台；日本高中足球联赛还会跨界“造势”，让这个舞台充满惊喜。
1、邀请国家队成员担任应援队长。包括小野伸二、中山雅史、三浦知良和柴崎岳，都应邀助威。他们许多都是OB（Old Boy，已毕业校友），这也促成了OB应援文化的发展。
2、从2005年开始，邀请著名美女艺人担任应援经理，包括堀北真希、新垣结衣、高桥光等人，都在被邀请之列。
3、配套宣传和应援的完善。媒体继续发挥炒作技能，类似“千叶怪兽”这样的夸张称号层出不穷。还会制作杂志特刊，详细介绍各支球队的成员和数据。每支球队，也都会有女生担任经理，有青春靓丽的啦啦队助威。
由此一来，高中足球联赛引起了更广泛的关注，也能吸引毕业校友、职业联赛球迷、娱乐圈粉丝的目光。
总之，造梦+造势的根本目的，就是要让足球比赛对学生的吸引力，达到极致。
这对赛事推广部的媒体基本功要求很高，既要会抓点，还要会跨界蹭热度、会讲故事、会整合资源、会针对各个平台的不同属性产生不同的内容。
这些并不简单，需要持之以恒的精细化运营。
- 发展校园足球，真正的目的是什么？
说了这么多，或许你会问：为什么我们要花这么多资源和精力，大力去发展校园足球？
日本人的解释是：发展足球，为了提高国民的幸福感和民族荣誉感、推动国民的身心健康。
之前在采访76岁的清华老教授葛惟昆时，他告诉我：发展校园足球，根本目的应该是以足球为教育手段，“文明其精神，野蛮其体魄”。
所以我们的学生，不应该是为了加分或者特招而踢球，这只会培养出一群不择手段的利己主义者，同时滋生各种改年龄、买裁判、打架斗殴的乱象。
奔跑在绿茵场上的少年，应该是为了梦想和青春、为了一起奋斗的小伙伴、为了赢得对手的尊重和观众的喝彩而去踢球，这才是体育的魅力所在。
中国著名体育教育家马约翰先生说：“体育可以带给人勇气、坚持、自信心、进取心和决心，培养人的社会品质——公正、忠实、自由。”
我也希望，未来中国的校园足球，能够通过媒体的力量，让更多人感受到这些品质。
或许只有教育好了小球员，我们野球场上的斗殴、中超的乱象、国足的窝囊劲，才会逐渐减少。
来源：知乎 www.zhihu.com
作者：钟方亮
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