如果你平时在天猫买过东西，19 日当天应该已经收到过无数来自品牌旗舰店的短信推送：通知你双 11 预售即将开始，是时候加购物车了。

阿里巴巴和京东的双 11，都选择在 10 月 20 日正式开始。这一天零点，天猫双 11 开始预售，京东则直接开始长达 28 天的“全球好物节”。

天猫发放的购物津贴统一采用“每满 400 元立减 50 元”的规则，可以跨店、跨品类使用，还能与红包、商家优惠券、品类优惠券等平行叠加。来自全球的 18 万个品牌商家与线下各城市的 20 万家品牌门店，都将参与今年的天猫双 11。天猫总裁靖捷在发布会介绍说，在全国的 12 个“新零售之城”的 100 个商圈都将参与双 11。

包括近 100 家盒马鲜生门店，以及 470 余家通过淘鲜达改造的连锁商超，也都将作为“新零售”的一部分参与双 11。

从 10 月 18 日起，为北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、重庆、南京、苏州、天津、武汉、西安这 12 个城市量身定制的手机天猫城市生活页面已悉数上线，用户打开天猫应用，可以按商圈查看线下店铺的优惠与活动。

“今年双 11，尤其是线上，节奏与往年没有太大的不同。最大的不同在于，整个新零售让消费者参与进来，没有时间与空间的区别，消费者可以在线下已经被数字化的门店里感受这些商品。”靖捷在采访中透露。

相比起去年 1682 亿平台成交总额的数字，靖捷更愿意谈阿里巴巴对消费、品牌乃至供应链的改变，他说：“数字科技带来的变化绝不仅仅在消费侧，而是带来了整个消费的运作方式，从销售、营销到供应链、客户运营、商品制造、采购、企划等全链路的环节，走向数字化运营。”

前不久的天猫新品创新发布会上，天猫新品创新中心宣布已经与快消、服装服饰、消费电子在内的 15 个行业、80 个集团、600 个品牌签约达成了新品孵化方面的战略合作，还宣布与凯度、AdMaster、尼尔森、益普索、欧睿国际等 10 家调研公司合作，为品牌提供定期的调研报告。

“天猫双11早已不是一家公司的事情，也不是互联网的事情，而是一个社会现象，是社会大协同的结果，形成各种资源共振。”张勇曾在采访中这样说。今年，阿里巴巴还推出了“双 11 合伙人计划”，打通阿里巴巴旗下各个应用。

10 月 20 日开始，消费者登录手机淘宝、手机天猫，或者用优酷看视频、用高德地图导航、用饿了么点外卖、用淘票票买电影票、用飞猪订酒店机票等，都可以获得能量。11 月 1 日，消费者在银泰、大润发、居然之家等商场消费，以及使用口碑 App 在线下消费，也都可以获得能量。这些能量在 11 月 10 日当天可以兑换天猫红包。

无论是张勇，还是靖捷，都将办到第十年的双 11 称作是“阿里巴巴数字经济体的全面集结”。

回忆起十年前的第一次双 11，张勇说：“当时就是造节，创造一个活动让一个网站活下去。”如今马云退休前的这一届双 11，张勇更愿意称之为“商业的奥林匹克”。

从两年前那届双 11 开始，阿里巴巴开始尝试淡化最终的数字、谈“新零售”。在过去一年里，阿里巴巴一方面开出更多盒马门店，一方面持续改造线下商超门店；一周前，阿里巴巴将口碑与饿了么整合成本地生活服务公司。

线下和线上各个业务事业部（BU）加在一起，阿里巴巴参与今年双 11 的事业部达到了 22 个，从双 11 目前的玩法来看，阿里巴巴也试图通过这次双 11 集中展现对线下商业的影响。用靖捷在采访中的提法，今年双 11 “大会战的战场在城市里”。

题图来自天猫双 11 启动会

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