旧金山人 Roth Martin 穿一件深蓝色修身西装，戴黑框眼镜，金色头发梳到一侧。如果把脚上那双白色平底鞋换成皮鞋，几乎就像是从 Monocle 杂志里走出来的。

但那双鞋才是这天活动的重点。Roth Martin 是旧金山环保平底鞋品牌 Rothy’s 的创始人兼创意总监。11 月 16 日下午，上海时装周新天地主秀场 C 展厅的主题色换成了品牌 Logo 的深蓝色。展厅中心摆放着一排五颜六色、饱和度极高的丝线以及与其对应的平底鞋；后侧用深蓝色手绘线条描绘了一座被城市街景包围的铛铛车，客人们被邀请去试穿喜欢的鞋款、去铛铛车拍照，然后在微博和微信上分享。另一侧则放着堆满扭蛋的娃娃机，扭蛋里的奖励包括 Rothy’s 鞋、半折优惠券以及环保帆布袋。

这些平底鞋售价从 125 美元到 165 美元不等，全部由塑料皮制成的纱线织成。虽然只有乐福鞋、芭蕾鞋、尖头鞋和懒人鞋 4 个鞋型，但颜色选择丰富，可以机洗，回收后可以用来制作新鞋。从试穿体验来看，鞋体自重轻，有一定弹性和拉伸度，透气、舒适。但就像很多外国品牌平底鞋会有的问题那样，由于它的设计更适合西方人扁平的足部，脚背更高的亚洲人在选购时通常需要选大半码到一码。

这是 Rothy’s 在国内举行的第一场品牌见面会。公司成立 6 年、品牌推出 2 年，它的 Instagram 账号已有近 13 万粉丝，但国内消费者还对其没什么认知。Roth Martin 想借助这个活动解释自己的品牌，并且宣布两件事：Rothy’s 要进入中国市场，而第一步是和海外直购电商 APP “别样”合作。

我们曾经报道过在美国诞生的一批商业模式类似的新消费品公司：羊毛运动鞋品牌 Allbirds、眼镜电商品牌 Warby Parker、床垫品牌 Casper 等。他们被称为 DTC 品牌（Direct to Consumer Brand），常见特点包括：选择了一个低门槛且缺少创新的市场；极简的 SKU，极简设计；在中国生产以降低成本；有环保元素；从线上直接向消费者卖货，创新购物体验，同时缩减中间环节支出，加快从生产到零售的速度；善于在互联网和社交媒体直接与消费者沟通互动，以更低的成本进行营销，并通过收集顾客数据迅速推出更符合市场需求的产品。

Rothy’s 具备以上所有特点。实际上，旧金山就是这样一批品牌的诞生地：Allbirds 球鞋、Everlane、 Outlier 和 Entireworld 服装，基本构成一个完整的环保衣橱。而这次的合作方“别样”也是由三位前 Google 员工沈学华、黄承度和刘峻在旧金山创立。

Roth Martin 做过期货交易商、运营过一家生物科技创业公司，同时也是 Hedge Gallery 画廊以及旧金山艺术设计博览会 FOG Art + Design Fair 的联合创始人。Logo 的深蓝色来自他最喜爱的法国艺术家 Yves Klein 的常用色。它也作为品牌设计标识出现在鞋跟后部上缘的一圈缝线上。另一位创始人 Stephen Hawthornwaite 原为投资银行经理，擅长科技公司的投资和并购。

两人花了四年研究如何把压扁的塑料水瓶变成纺线，如何染色但不影响其弹性或形态，以及如何把它们织成舒适耐穿的鞋子。一开始只有 2 台纺织机以及由几人组成的 R&D 团队。Roth Martin 在中国呆了三年半，后来认识了在耐克、阿迪达斯等运动品牌担任高级产品经理的河南人毛俊臣，请他负责在东莞建立了一个有 500 名员工、面积达 6000 多平方米的自有工厂，只生产 Rothy’s 鞋。

他们最终研究出的制鞋原理是把塑料皮碾压成塑料粒、制成纺线，利用 3D 纺织机器围绕鞋模把鞋的上部织出来，人为修理机器纺织的线头或漏洞，再贴上可回收泡沫鞋底。一只鞋的部件只有 5 个，做完一双需 2.5 小时，没有废料。整只鞋没有加入莱卡或弹性纤维，也没有鞋带用来调整，完全依靠编织结构提供弹性、伸缩度和贴合度。唯一还没有完全实现环保的是染料：这些高饱和度且固色持久的染料还有部分是化学染料。

在中国建自有工厂的好处至少有三点。除了降低中间成本，它也能够让品牌根据线上销售数据迅速将潮流元素转化为成品，及时调整鞋款的生产排期和数量，减少库存压力。Roth Martin 对《好奇心日报（www.qdaily.com）》表示，如果周一他们从官网推出柠檬黄鞋款，并且在随后几天发现它卖得很好，5 天后就能及时补足现货。

“因为我们自己控制生产线，所以不会有资源浪费，而且能根据市场需求迅速调整。人们通常只知道服装行业浪费巨大，其实鞋履行业也是，浪费高达 15% 以上。这是因为零售商总是要提前 6 – 9 个月订货，但却无法预知消费者喜欢什么颜色款式，所以导致大量产品卖不出去，抛弃后也无法降解或回收。但以现在的模式，我们从生产到运输也都是环保的，不会有多余的能源或资源浪费。”Roth Martin 说。

此外，虽然是美国品牌，但自有工厂意味着产品价格不会受进出口关税上涨的影响，能国内发货，确保两个市场同价。

但值得注意的是，125 美元到 165 美元买一双极简平底鞋的定价对于国内消费者来说还是有些昂贵。从国内消费习惯来说，好看、性价比高的优先级还是要高于环保。但 Roth Martin 表示，“消费者都有一个自我教育的过程，总要有人开始这个过程，不是制造只能穿一季的产品而是能穿三十、四十年的产品，并且意识到他们想要的是更少、更好而不是更多、更差的生活。从我在中国居住的三年半时间来看，中国消费者是能够认识到这一点的。”

Rothy’s 目前已上线中文官网，明年在国内开拓“别样”之外的零售渠道。

题图来自 Rothy’s 官网

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