10 月 12 日上午，天猫在上海举办了美妆洗护品类的媒体沟通会，重点围绕着“预售“。

这是天猫第一次为单个品类双十一的预售选品开设媒体沟通会，美妆洗护品类是第一场。阿里方面没有确认后续其他品类预售的沟通会时间。

大快消总经理古迈在沟通会上称，今年天猫双十一美妆洗护品类的策略围绕着“新”进行，这包括天猫首发的新品、与消费者新的互动方式，更高的配送效率等。

预售机制新的变化在于，它被天猫授予了更重要的销售职能、销售更多的新品。美妆洗护品类 3 年前开始引入预售机制。

天猫大快消总经理古迈称，目标是销售有 50%-60% 通过预售环节完成。

这次天猫从 2 万种商品中筛选出的 600 款。天猫称，其通过商家、天猫内部的“双 11 选品擂台赛”，美妆 KOL 筛选出了这批选品，耗时超过半年时间。

这批选品有大量是品牌方为双十一定制的，包括品牌代言人特别款、品牌联名款等，供货数量有上限。例如旺旺与自然堂合作的旺旺气垫粉底，自然堂 x 好奇尿不湿联名款面膜，也有相当比例的商品外包装出现了天猫的 logo。

根据现场公布的时间表，美妆洗护品类今年预售造势期是 10 月 10 日至 10 月 19 日，预售期是从本月 20 日开始，持续至本月的 31 日。

美妆品牌在限量款明星包装款、联名款外，也在预售期间更多尝试了更多的优惠券方式，例如 1 元购买优惠券，购买小样返还双 11 优惠券等。

这些方式都是让用户在预售期间就开始下单购物。

此外，天猫继续推动品牌增加短视频内容，希望将更多的导购转化成可以进驻淘宝直播的主播。

直白来说，也就是所谓的“带货”。此前做的比较不错的案例来自于欧莱雅，其孵化出了主播李佳琦。

天猫大快消总经理古迈称称，美妆洗护品类是淘宝直播起步的品类，同时也是“最容易”做互动的品类。

大的品牌方花费更多精力在短视频内容上是从去年开始的，主要也是被天猫推动。自然堂母公司伽蓝集团零售总裁吴梦称，阿里巴巴将会根据品牌粉丝增长、内容数量等方面给到不同的搜索权重。

同时，通过母公司阿里巴巴的投资，天猫还在继续引入外部平台的内容。天猫公布其合作的视频内容平台，包括抖音、B 站、快手、微博，以及阿里巴巴最近投资的小红书。

古迈在现场还抛出了天猫未来要做的“社交电商”概念，也就是短视频为购物导流。淘宝上的内容也有了更多短视频，但有相当的比例似乎没有针对竖屏做优化。

此外，今年的天猫双十一在线上线下的联动上似乎终于有些新东西了。天猫现场确认，接下来的几周时间内，大润发、饿了么都会开始加入今年的天猫双十一。今天上午，阿里巴巴宣布合并饿了么与口碑，同时确认饿了么、口碑的控股公司本地生活服务平台会参与今年的天猫双十一。

不过，古迈称，今年阿里巴巴旗下更多的平台参与天猫双十一更多是尝试，协调天猫、大润发以及天猫超市 3 个平台参与双十一的方案，他们还没有设计好。

题图来自：天猫

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