日本轻小说业界总体销量正在下滑，影响因素是什么？

　　上世代的轻小说读者毕业，却缺乏新世代的读者补充，原读者人群大龄化，阅读习惯、兴趣、方式均发生转变，在出版业整体不景气的大环境下出版社调整轻小说运营策略进一步加速了产品转型，但 ORICON 因为技术原因无法及时把握到市场的转变，于是就形成我们今天从 ORICON 报告上看到的局面。

========== 答案目录 ==========
1 读者的迁移
    1.1 读者阅读率下降
    1.2 移动互联网的影响
2 出版市场疲软及文库本式微
    2.1 出版市场衰退
    2.2 文库本已经落后于时代
3 出版社运营策略的转变
    3.1 出版及多媒体化资源的转移
    3.2 新作來源的转变
4 ORICON 统计口径迷思
    4.1 ORICON 的统计数字
    4.2 全国出版协会的统计数字
    4.2 角川多玩国财报
    4.3 アルファポリス财报
5 轻小说市场的现状

1 读者的迁移

　　轻小说对标的竞争对象，从来都不是一般小说，而是漫画、动画，甚至游戏。

　　正因为轻小说和传统小说的目标人群、销售场所都有较大的差异，所以这两者是不会形成直接竞争的。相反，销售场所重合、目标人群重合、销售价格相近的轻小说和漫画就会形成很直接的竞争关系。轻小说在行文上主要由大量的台词构成，角色的描写和刻画由插图来完成，形态上更像是「文字化的漫画」，而不是「有大量插图的小说」，很大程度上也是迎合漫画读者的阅读习惯。

　　这就决定了漫画、动画市场一旦被其他媒体侵蚀，那么轻小说自然也无法幸免。

1.1 读者阅读率下降

　　角川系轻小说品牌（电击文库、MF 文库 J 、富士见文库、角川 Sneaker 文库等）一直以 15 岁左右年轻人为目标读者群体，而凭借角川系对轻小说市场的统治力，这几乎就是所有轻小说产品的目标人群。然而，自从 2000 年至 2006 年轻小说市场开始急速发展，到了 2016 年左右，已经过去了 10 个年头。当年的读者群体已经成长为 20 多岁的大学生，甚至不少人已经走向社会，而当年的小学生也成长为中学生了。

　　轻小说的目标读者群体在这种交替中出现了肉眼可见的流失。

　　通过日本的「毎日新聞社」每年都在进行的《学校读书调查（学校読書調査）》[1]，我们可以清楚地看到这个这个趋势的变化：

　　得益于日本政府在 2001 年立法开展的「儿童阅读推广计划（子どもの読書活動の推進に関する基本的な計画）」[2-3]，小、初学生的阅读率有了明显的提升。从 2000 年（图中 H12 ，即平成 12 年，下同）开始，小、初学生的不阅读率出现了明显的下降，而随着有阅读习惯的初中升上高中，高中生的阅读率也在 3 年后出现了明显的提升。

　　但在 2012 年之后（ H24），变化就变得平缓，高中生的不阅读率反而开始回升。

　　根据文部科学省的调查，高中生阅读减少的主要原因是其他活动的时间增加了，或者是兴趣发生了变化。

　　而这两类人群中，初中时期喜欢读书的读者占了一半以上。

　　可以看到，轻小说的主要阅读群体在近几年（ 2012 年到 2016 年）的阅读率发生了明显的下降，这无疑是直接影响到轻小说销量的原因。

1.2 移动互联网的影响

　　在日本内阁府 2018 年在实施的《 2017 年度青少年互联网使用环境情况调查（平成29年度青少年のインターネット利用環境実態調査）》[4]中，我们可以看到中小学生在 2014 年到 2017 年间互联网使用情况的变化。

　　从 2014 年到 2017 年这 4 年间，小学生、初中生和高中生的互联网使用率都在提升，而高中生的互联网使用率一开始就很高，到了 2017 年，95% 的高中生都在使用互联网。可以说基本上全体的高中生都在上网了。

　　在上网设备方面，移动设备占了超过九成，而在移动设备中，有 7 成是各种智能手机，功能机和笔记本电脑则各占 15% 左右。

　　通过智能手机上网，在日本高中生群体中是相当普遍的事情，而在中学生群体中也在不断普及化。

　　在同一份报告中，调查机构还统计了学生们用智能手机上网都干些什么。

　　聊天、玩游戏、看视频是学生们使用手机最主要 3 个场景。同时值得注意的是，有 20% 左右的高中生会通过智能手机等移动设备来看电子书。

2 出版市场疲软及文库本式微

2.1 出版市场衰退

　　自 1996 年开始，日本的出版行业就一直在下滑，其中下滑幅度最大最明显的，就是杂志。为什么杂志会卖不出去呢，原因有很多，人口减少、经济泡沫破碎、娱乐方式的多样化、信息渠道的多样化，这些都会直接影响到杂志的生存。如果说人口和经济还只是大背景，那么人们娱乐方式和获取信息方式的转变，无疑就是冲击杂志生存的根本问题。

　　互联网上的资讯比杂志更及时、更丰富、更廉价，随着互联网的发展，杂志销量急剧下滑再自然不过。而杂志卖不掉，就导致了出版社从杂志中获得的广告收入大幅减少，同时，以杂志为主要产品的小书店也因此难以为继，小书店减少导致杂志的销售渠道缩小，形成了恶性循环。

　　根据《传播媒介白皮书（情報メディア白書） 2018 》[5]的数据，日本整体出版市场已经连续 20 年萎缩，现在几乎已经回落到 1980 年的水平。

　　仰赖着杂志市场的漫画市场自然也是不断衰退。

　　其结果就是，像集英社、讲谈社、小学馆等大型出版社的盈利结构也发生了改变，在出版收入不断下降的同时，这些出版社开始加大对于互联网和电子书籍的投入，可以明显看到从 2015 年开始，电子书籍的收入在不断提升。

　　毫无疑问，大环境的转变，使得大型出版社都纷纷开始了转向，逐渐从杂志出版上抽身，转到互联网和电子书上面去。

　　这一点在极度依赖杂志的漫画市场有着再显著不过的体现。虽然漫画出版市场还在下滑，但是电子书的比例却逐年在提升，甚至因此止住了整体下滑的颓势。毫无疑问，对于像杂志这种快速消费的出版物，从纸质出版转向电子出版是大势所趋。

2.2 文库本已经落后于时代

　　日本的「文库本（文庫本）」[6]开本大致上相当于我们的平装书、口袋书。其在诞生之初，目的是为群众提供廉价、便捷的阅读方式。价格低廉、袖珍便携是文库本的最大的特征，也是优势所在。即便是手头拮据、与精装书无缘的学生，也能通过文库本读到各种经典名著。

　　但在电子书面前，这两项优势明显荡然无存。电子书还具备容易购买、无需存放空间的优势。对于快速消费的阅读产品而言，比纸质书优秀太多。特别是在使用交通工具的之类的通勤场景中，可以在智能手机之类设备上阅读的电子书要比纸质文库本要方便得多。

　　读者阅读方式的转变，加速了文库本这一形式的衰落。

3 出版社运营策略的转变

　　读者群体的迁移和市场环境的变化促使出版社减少对轻小说的投入，转而推广针对 20 岁以上读者的新品类。不论是比较通用的「轻文学（ライト文芸）」还是角川力推的「新文学（新文芸）」都是近几年迅速发展的市场。面向 20 岁甚至 30 岁的社会读者，使用尺寸更大的单行本开本，几乎是轻小说 2 倍的价格（通常是 1000 日元以上）是这个品类和轻小说最大的区别。而角川在这方面显然比其他出版社更加激进，角川专务董事长井上伸一郎在 2015 年 KADOKAWA BOOKS 创刊时发表的《新文学宣言》[7]中就明确表示，所谓「新文学」，就是由网络上的用户创作的、在互联网上发表的、作为书籍或者电子书籍出版的小说。把电子书籍和传统出版并列，足见角川发展电子书籍的决心。

　　从出版社资源的分配和市场中的创作者们的反应，我们可以窥见这种变化确实发生了，而 2016 年 2 月角川自己的网络小说平台カクヨム上线，显然也是这个战略的一部分。

3.1 出版及多媒体化资源的转移

　　从ラノベの杜记录的出版数据来看，从 2010 到 2017 年，主要文库类丛书品牌的新刊数量都在下滑，与之相对的，则是单行本类丛书的新刊数量均普遍上升。

　　虽然在绝对的数量上文库类丛书依然占优，但显然单行本类丛书的发展势头更好。

　　这些单行本类丛书，就是「轻文学」或者「新文学」。很多读者对这类作品最熟悉的，应该就是以「成为小说家吧（小説家になろう）」上连载的作品为代表的，内容以穿越、转生到异世界为主的网络小说作品。

　　以角川系为例，《魔法科高中的劣等生》《为美好的世界献上祝福》《 Re：从零开始的异世界生活》都是其中的很具代表性的作品，动画化之后的市场反响也很好。这些作品的盛行，也被认为是传统的轻小说要被网络小说取代的标志。

　　但这几部实际上都是在文库类丛书品牌中出版的作品。分别是在电击文库、角川 Sneaker 文库和 MF 文库 J 这三个文库类小说品牌下出版的。这三个品牌在这两年还有什么多媒体化的网络小说新作吗？而角川体系中，以网络小说为基本的作品大部分已经都划入到了「新文学」体系里面，从早已成熟的轻小说体系中分离了出来。

　　软银创意（Softbank Creative，旗下有 GA 文库）、OVERLAP（ OVERLAP 文库）、主妇之友社（英雄文库）这些出版社缺乏有力的单行本产品线，所以看不大出来。但从《 OVERLORD 》（角川 enterbrain）、《幼女战记》（ enterbrain）、《爆肝工程师的异世界狂想曲》（角川 KADOKAWA BOOKS ），还有正在制作中的《盾之勇者成名录》（角川 MF Books ）这些放在角川「新文学」体系下面的作品来看，角川近两年显然加大了在「新文学」上新作品的多媒体化资源，轻小说体系则主要在运营 SAO 、RE0 等等已经成熟稳定的作品，即便是此前动画化比较积极的 MF 文库 J ，在今年主题活动「夏季校园节」上也没有新作品动画化的消息，对比 2017 年《欢迎来到实力至上主义的教室》、2016 年《 Re：从零开始的异世界生活》和2013 年的连续 5 作动画化（从 2014 到 2016 播出），难免有种辉煌不再的感觉。

　　从近两年发行量也能看到角川的资源确实从轻小说系向新文学系倾斜，强调 UGC（User Generated Content，由用户生产的内容，网络小说是典型例子），这已经是整个角川集团经营战略的一部分了[8]。

　　其他出版社无疑也在增加他们在单行本品类中的投入。比如 GA 文库下设了 GA Novels 、英雄文库下设 Prime Novels 、OVERLAP 增设 OVERLAP Novels 等等，相信不久我们就能看到这些单行本品牌下作品的多媒体化了。

3.2 新作來源的转变

　　新人奖一直是各大出版社获得新作者、新作品的主要手段，通过奖金和出版承诺，吸引全国各地的有能之士来应募。应募人数的多寡，也反映了这家出版社的影响力和创作者们对这家出版社的认可程度。但是随着「成为小说家吧」出版作品的热度不断上升，出版社也显然调整了重心。

　　其中最极端的例子莫过于主妇之友社旗下、出版了《骑士&魔法》《异世界食堂》等作品的英雄文库。主妇之友社此前主要专注于实用类的书籍，直到 2012 年才正式进入轻小说市场、创立英雄文库。这样一个市场「新人」，从 2012 年到 2017 年，靠着仅有的一位编辑（和他的一位助手）每天工作近 20 小时在「成为小说家吧」挖掘作者和作品[9]，愣是让英雄文库在轻小说市场上面站住了。现在，英雄文库已经是有 80 多部作品、两部作品动画化、稍有名气的文库品牌了。

　　而角川在 2013 年和 2014 年《记录的地平线》《魔法科高中的劣等生》两部作品的动画化显然彻底点燃了创作者们对「小说家系（なろう系）」的热情，让他们看到了网络小说的前景。前者是极少有的、能在 NHK 教育频道这种全国性电视台上动画化的轻小说类作品，而且还是是在傍晚 5:30 分这种热门时段播出，影响力非同一般；后者则是第一部在轻小说龙头品牌电击文库上出版的「小说家系」作品。

　　笔者统计了 2010 年至 2017 年几个主要轻小说新人奖的应征作品数量情况[10-13]。电击文库无疑是业界龙头，应征数量远多于其他文库。

　　但到了 2015，在一众文库新人奖应征作品数量下滑的时候，アルファポリス（《 GATE 自卫队》）和「成为小说家吧」这两家主办的网络小说新人奖应征数量却依旧在上升。特别是「成为小说家吧」主办的「ネット小説大賞（原『エリュシオンノベルコンテスト』，2015 年更名）」，2014 年应征作品数量就已经超过了电击文库，2017 年的第 6 回应征作品数量更是突破了一万关口，无怪乎他们自诩是「日本最大级别小说奖」了。

　　现在，作为集团战略的一部分，甚至连电击文库都开始谋求联合角川自己的网络小说平台カクヨム开拓单行本产品线了[14]。

4 ORICON 统计口径迷思

4.1 ORICON 的统计数字

　　市场调查公司 ORICON 通过与日本全国各地的书籍经营商家合作，由他们向 ORICON 提供销售终端系统（POS 系统，零售行业广泛使用，我们常见的 POS 机、收银机就是该系统的一部分）的数据。ORICON 的合作对象共覆盖 3994 家书籍经营单位（截至 2018 年 6 月），包括了日本亚马逊、honto 、乐天 Books 等大型的互联网销售渠道。但必须注意的是，其中并不包括电子书，因为电子书是不经过 POS 系统的。

　　ORICON 在每年出版的《 ORICON 娱乐市场白皮书（ ORICON エンタメ・マーケット白書）》[15]中，统计了轻小说出版市场的变化情况。

　　在 ORICON 的统计中，不论是文库版轻小说的销售额每年都在下滑，而单行本版的销售额则是在上升。这点基本上和上面提到的出版社经营策略的转变相符，也和发行数量的变化相符。但到了 2016 年，情况骤变，单行本的销售额增长停止了，2017 年更无论文库本还是单行本销售金额都大幅下挫，单行本原本 30% 以上的年增长率一下变成了 -10% 。

　　结合同期公布的出版社别销售金额[15, 16]，我们可以发现除了小学馆、ホビージャパン（ Hobby Japan ）和マイクロマガジン社（ GC Novels，《关于我转生后成为史莱姆的那件事》）之外，其他出版社都呈现了不同程度的下滑。缺乏有力作品、以文库本为主的讲谈社和集英社下跌幅度最大，超过 30% 。其次就是巨头 KADOKAWA 和主营网络小说出版的アルファポリス，下挫超过 15% 。

　　如果光看这个数字的话确实会让人疑惑，轻小说市场是不是出什么大问题了，要完蛋了。

4.2 全国出版协会的统计数字

　　但是如果我们去看看日本全国出版协会和出版科学研究所发行的《出版月报（出版月報） 2018 年 3 月号》，发现文库本轻小说的销售金额在 2011 年到 2016 年其实和 ORICON 的数字差不多，但 2017 年的数字却相差了 20 多亿日元。直接导致《出版月报》的数字中 2017 年相对 2016 年下滑只有 5.9% ，相对还是比较平缓的，远没有 14.76% 那么恐怖。

　　《出版月报》的数字来源是各大出版经销公司（出版取次），根据经销公司配送给书店的书籍金额减去书店退货的金额计算得出，但不包括日本亚马逊之类的互联网销售渠道。

　　所以从数据的完善程度来看，ORICON 的数据似乎更有说服力，但实际上 2011 年到 2016 年的数据相差都不大，光是因为互联网渠道本身就造成了 2017 年数字的巨大差异依然很不平常。我上手并没有《 ORICON 娱乐市场白皮书》，没法了解日本亚马逊的具体销售情况，这部分只好暂且割爱了。

　　总而言之，文库本销量下滑是确有发生的，也和出版社的发行数量大幅减少、文库本新人奖应征数量大幅下滑相符，就本问题而言，网络销售渠道的销售情况不影响结论。

　　接下来我们看看单行本的情况。虽然全国出版协会没有把单行本列入轻小说统计范围[17]，但却在《出版月报》中提到单行本的市场是上升的，如果算上单行本，那么轻小说整体市场依然是上升的。这和 ORICON 的数字截然相反。

　　遗憾的是，《出版月报》并未给出单行本的数据，所以我们只能从出版社来观察一下。虽然小学馆、集英社等都不是上市公司，我们无从得知他们的具体运营情况如何，但 KADOKAWA 和アルファポリス都是上市的，我们可以尝试从这两家的财报一窥究竟。

4.2 角川多玩国财报

　　从《角川多玩国有限公司 2017 年度结算（カドカワ株式会社 2018年3月期通期決算）》来看，角川多玩国在 2016 年到 2017 年期间纸质轻小说的销售额确实是下跌了。根据笔者估算，2016 年的销售额大约是 82.39 亿日元，2017 年销售额是 73.98 亿日元，出版社收益通常为实际销售额的 60% 到 70% 左右（视乎书店规模、书籍种类等都有影响，未计算退货等）[18, 19]，和 ORICON 的数据在同一个数量级，应该能作为参考。

　　以此计算的话，角川多玩国 2017 年纸质轻小说的销售额下滑了 10% 左右，要小于 ORICON 统计的 15.88% 。角川多玩国自身有网络商城（KADOKAWA STORE），同时还和日本两大出版经销公司日本出版贩卖有限公司和东贩有限公司的网络商城有合作，这几个渠道都是没有和 ORICON 对接的，这可能是造成差异的原因之一。这也表明 KADOKAWA 的轻小说销售情况可能并没有 ORICON 数据表现的那么糟糕，同时，单行本新作数量持续上升也一定程度上支持了这个想法。

　　另外值得留意的是 KADOKAWA 电子书的销售额相比 2015 年有了很大的提升，而且 2016 年和 2017 年都在缓缓上升，而电子化的作品数量更是直线飙升，2018 年估计会有更好看的数字。

4.3 アルファポリス财报

　　アルファポリス尽管相比执日本轻小说市场牛耳的角川多玩国在规模上完全无法同日而语，但增长势头却是有过之而无不及。

　　从アルファポリス 2016 年和 2017 年的财报来看，アルファポリス的销售额是在持续上升的，2016 年的销售额为 14.73 亿日元，2017 年的销售额为 18.69 亿日元，非但没有像 ORICON 统计的数字那样大幅下跌，反而有了明显的上升。

　　其中的原因除了アルファポリス像 KADOKAWA 一样有 ORICON 统计范围外的销售渠道以外，アルファポリス刊物的电子化进度加快显然也是要因之一。从纸质书籍转向到电子书的读者于出版社而言是没有损失的，对アルファポリス这种本来就重视网络小说的平台销售电子书反而更加自然，但这在 ORICON 的 POS 数据就会显示为失去了的顾客。

　　アルファポリス刊物的快速电子化和 ORICON 统计中アルファポリス轻小说销售额的大幅下跌显然存在着不小的联系。

5 轻小说市场的现状

　　对文库本轻小说而言，不论是读者层的流失、阅读设备的变革、阅读习惯的转变这些外部原因，还是出版社策略的变更、创作者的跳槽这些内部原因，其市场的缩小已经是无法改变的定局了。从 KADOKAWA 的角度来看，他们希望推广「新文学」的概念，淡化「轻小说」品牌，「（角川的）轻小说」确实可以说是日薄西山。

　　但从市场的角度而言，完全放弃已经深入人心的「轻小说」概念显然没有那么容易，不论对（ KADOKAWA 之外的）出版社，还是对各个销售渠道，教育消费者用「轻文学」或者「新文学」代替「轻小说」显然完全没有必要。

　　所以我们必然可以看到，原本文库本轻小说逐渐被诞生于互联网的 UGC 网络小说取代。尽管 ORICON 的数字表明这个市场也在快速的缩小，但不论是大型出版社新作的发行数量、销售金额，还是创作者加入这个市场的热情，都表明这个市场目前还有着生机。

参考资料

来源：知乎 www.zhihu.com

作者：知乎用户（登录查看详情）

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