Zara 今年在中国市场的变化不小。在启用新的明星代言后，Zara 在中国开出了第一家概念店。

作为母公司 Inditex 全面启用流量明星策略的最后一步，曾经被视为“从不请代言人”的 Zara，本月启用了吴磊与周冬雨作为大中华区品牌形象大使。

与此同时，Zara 在线下门店方面也带来了新的东西：中国市场首个概念店。这个概念店位于上海时代广场内，毗邻淮海中路。

这家用上新设计的门店以快闪店的形式呈现，开业时间从 9 月 27 日持续至 10 月 14 日。

总体上来说，Zara 新的概念店在商品陈列、店员接待的话术、购物流程上，与现有门店完全不同。

更重要的是，新的概念店完全是为了电商业务设计的：消费者在门店内完成购物后，无法在现场获得商品，所有的订单都通过电商渠道派送。

当消费者刚进入门店，就会拿到店员派发的该门店限定的手袋、门店导览手册，店员会鼓励你下载 Zara、淘宝的手机 APP 用于后续的试衣、购物。

商品陈列方式与通常的 Zara 门店完全不同，功能上更侧重于一整套 look 的展示。外套、衬衣、运动鞋，以及背包都被整理成一个个 look，归在同一个区域内。

同时，店内大幅度减少了商品陈列区域，同时增加了更多不同尺寸的 LED 屏幕。这让门店整体显得更宽敞，也让商品陈列区的功能更接近于展示、而非销售。

店员称展示一套 look 是为了帮助消费者减少搭配所需的精力。

门店内还有 3 个体验区。贴文身贴、抓娃娃机以及打印手机照片，这些体验区有更多天猫、天猫超级品牌日 logo 的露出。

商品陈列区唯独少了试衣镜。所有的试衣环节都需要在单独的试衣间内完成，即便只是一双运动鞋，一个帽子。

如果需要使用试衣间，消费者还需要通过 Zara、淘宝的手机 APP 来预定才可以进入特定的试衣间试穿。

这也是 Zara 概念店在试衣、购物上做的独特尝试。在预定试衣间时，消费者可以在 Zara 同名手机 APP 上选择“时代广场”门店后，扫描商标上的二维码，在手机上挑选尺寸、颜色，预约试衣间进行试穿。

像平时在 Zara 门店一样，消费者一次最多可以选择 6 件商品进行试穿。

Zara 手机 APP 将以通知的形式告知消费者等待时间，以及预约成功的试衣间位置。消费者选择试穿的商品已经在试衣间内，运动鞋会包装在塑料袋中，服饰会挂在衣架上。

淘宝 APP 的使用方式略有差异，需要消费者填写手机号，试衣间预约成功的消息将以短信通知。

这里面有一部分是 Zara 与天猫在 QR 扫码技术上的合作。消费者使用淘宝 APP 预定试衣的操作，会被后台系统推送到门店导购员的手机端，导购员再将商品送至试衣间。

所有消费者试穿的商品都是从仓库取用。Zara 将商品陈列区原本拥有的一部分库存功能完全剥离。

店员可能经过了一轮完整的培训。28 日当天，店员有相当一部分时间都在处理消费者在手机上预约试衣、完成购物时填写邮箱、地址时出现的疑问。

不过，具体在预约试衣间、购物付款环节，实际体验效果仍然有待改进。在预约试衣间的环节，Zara、淘宝 APP 上都会显示 5 分钟等待，但实际体验下来，当人流略多时，等待时间大约需要 10 分钟左右。

此外，《好奇心日报（www.qdaily.com）》尝试购物时，还遇到了付款完成，但 Zara 手机 APP 上仍显示订单待支付的页面。店员称，这可能是因为 Zara 后台确认订单上有延迟，48 小时内应该会自动解决。

顺便说一句，Zara 概念店、天猫旗舰店购物都需要商品满 199 元才可以免运费。 

这是 Zara 在全球第三个概念店。Zara 的概念店此前已经在日本的东京、伦敦的西田斯特拉特福德城落地，同样是以快闪店的形式呈现，也同样是两层门店。

很可能的情况是，Zara 试图在不同城市通过概念店的形态测试电商业务。

5 月份伦敦开设的 Zara 概念店开设了专门的下单、取货区，但这家线下门店侧重于商品展示，以及电商订单的线下取货。消费者提供订单条码后，两个机械臂会根据条码将商品取出。

9 月初，Zara 母公司 Inditex 就宣布了电商业务的扩张目标：要在 2020 年全球开通旗下所有品牌的电商业务，包括旗下品牌尚未开设实体零售店的国家。

至于说这次 Zara 概念店在中国的声量，主要是被天猫超级品牌日，以及 Zara 两位流量明星撑起来的。

26 日晚，Zara 新的 Future Wear 穿越未来系列在该门店内走秀，吴磊、周冬雨两位新的代言人也被请到了现场。庆祝典礼同步通过 ZARAstyle 的账号在淘宝上做直播。

题图来自：Zara

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