刚度过 50 周年庆典的奢侈品品牌 Ralph Lauren 新近推出了一款手机应用，名字就取自该品牌经典的 polo 衫：POLO RALPH LAUREN（以下简称 POLO）。

Ralph Lauren 对于这款新 APP 的定位是，围绕着 polo 衫销售、公司品牌，以及二手交易建立起一个线上社区。

总的来说，POLO 提供了关于品牌、设计更多的独家内容，加入了 Ralph Lauren 与消费者的沟通渠道，同时也希望在电商业务上吸引住用户。

因此，在电商属性外，POLO 这款 APP 内还加上了更多的内容以及互动功能，希望用户与品牌有更多的沟通。

这部分包括介绍品牌历史的文章、独家幕后图片。例如 The Boy from The Bronx 这篇文章会解释棒球如何影响纽约设计师的生活与工作。同时 POLO 上还会展出 50 Years of Reflection 展览的背后故事。

在互动部分，POLO 设置了投票和一个 Ask Ralph 的功能。Ask Ralph 是为了鼓励用户向该品牌的创始人提问，后者每周会挑选几个做出回答。

有部分用户的反馈可能会反映到品牌的设计上。例如 POLO 目前的一个投票是关于明年 Polo Bear 的图案设计，该投票截止至 9 月 30 日。

电商销售是其中比较大的亮点。POLO 上将会有独家或者是一段时间内独占商品。目前，APP 内主要销售的是现有的 polo 衫，少量的 vintage，还会用通知的形式告知用户新品即将销售。但本月 20 日发售的 Ralph Lauren 与 MLB 合作的胶囊系列，POLO 将有数天的线上独占销售。

在接下来的几个月内，Ralph Lauren 还会在 APP 内开设二手专区，允许 Ralph Lauren 的消费者们相互交易。

但相比电商功能外，Ralph Lauren 更强调它致力于建立社区。“这是一个可以购物的 APP，但这并不是它的真正内涵，”Ralph Lauren 的首席创新官、董事会副主席 David Lauren 在接受采访时称，“我们的目标是创建一种我们融入其中的文化和社区，在这种文化和社区中，我们可以与消费者交流，并向他们学习。”

目前，这款 APP 仅在北美市场推出，计划于 2019 年推广到全球。9 月 15 日，POLO 在苹果 App Store 以及 Google Play 应用商店内上架。

这个应用是 Ralph Lauren 近年来在数字化上最新的尝试。此前这家公司在第五大道的门店内改装试衣间，推出 iPad 应用推广其运动系列 Ralph Lauren Extreme，但收效甚微。

推动 Ralph Lauren 的可能是新上任不久的 CEO Patrice Louvet，以及他提拔上来的 3 位从亚马逊挖来的高管。

比较重要的一位是 4 月份上任的首席数字官 Alice Delahunt，她负责该品牌的数字平台建设，以及加强所有渠道的数字体验，直接向 CEO Patrice Louvet 汇报工作。首席数字官也是 Ralph Lauren 新设计的职位。

此外，原 Ralph Lauren 旗下 Club Monaco 品牌电商业务负责人被提拔，担任电商业务的高级副总裁。 原欧中非（EMEA）市场的电商高级副总裁 Valeria Juarez 被提拔为国际电商业务高级副总裁。

与前 CEO 以快时尚作为品牌调整方向相比，来自宝洁的新 CEO 这次将调整的重点放在了电商业务上。

Alice Delahunt 有不错的数字化经验。在加入 Ralph Lauren 前，她曾经在亚马逊工作、负责 Kindle 项目。自 2016 年起，她担任的职位是 Burberry 的数字化、市场营销全球主管。

电商、数字化也被视为是公司增长的动力来源。在 1 月份宣布 Alice Delahunt 的任命时，公司 CEO Patrice Louvet 称：“我们必须在消费者所在地方与他们接触，这些场景越来越多地出现在网络上，在数字化渠道上扩张是我们推动业务和品牌新增长的关键途径之一。”

题图来自：Pixabay

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