烟草行业一直以来都不被允许进行公开的广告营销活动，于是社交媒体成为一个它们绕过法律管制的途径。

近日，一份综合了多个研究机构、覆盖 40 个国家社交平台的研究报告发现，全球四大烟草公司多年来一直在社交平台上发布软性广告。

通过对社交平台红人的匿名采访、各类和烟草品牌相关的 # 标签的研究，报告揭示了烟草公司、营销机构和 Facebook、Instagram 等平台上无数帖文之间的联系。其中仅在 Twitter 上就有 123 个和烟草产品相关的标签，总计全球浏览量达到 250 亿次。

“对我来说最令人吃惊的是这些复杂的全球营销网络非常纯熟。你能收获大量的点赞数和成功的营销效果，我过去从来没见过。”其中一位研究者，南加州大学公共关系教授 Robert V. Kozinets 在接受《纽约时报》采访时说。

尽管四大烟草公司——英美烟草公司、菲利普·莫里斯烟草公司、日本烟草公司、帝国烟草公司过去几年一直表示它们不会主动向年轻人推销香烟，并在公司官网和新闻稿中作出诸如“设计一个无烟未来”或“更多选择、更多创新、更低风险”之类的承诺，但烟草公司社交平台上的推广行为已经在无形中把吸烟包装成一种“酷”的生活方式。

根据这份报告，一些 Instagram 上的标签和品牌名直接相关，比如 #Lus、#Likeus 的背后是英美烟草公司旗下的 Lucky Strikes，有一些使用宣扬独立、个性的短语，比如万宝路喜欢用 #YouDecide，#DecideTonight 等等，但配图往往会出现烟盒或 Logo 的植入，派对现场的色调也和品牌色一致。

“（我的朋友）每周必须发布三张图片，并且必须出现一包香烟，然后配上 #lus 和 #likeus_party 的标签。很多人都这样做，报酬是每个月 200 欧元和两条香烟。”一位意大利的匿名受访者表示，冠以 #Likeus 标签的活动从 2012 年持续到 2017 年。

经过分析发现，温斯顿卷烟的 #freedommusic 是各类社交标签里曝光量最高的，在全球达到 15 亿次。虽然这里面还有网红们机器人粉丝的掺假数据，但也是非常惊人的数字。报告引用了其中一位俄罗斯的匿名受访者的话：“还能让我说什么？我就是很多流行品牌、城中很多顶级俱乐部的门脸。”

报告还贴出了受访者提供的一些邮件截图，内容是营销机构对这些网红发布内容的指示，规定了发布的频率，告诉他们使用随意而生活化的拍摄视角显得更自然，或是遮住香烟包装上法律要求展示的恐吓性图像。

《纽约时报》指出，一位巴西的营销人员 Bruno Nastari 目前已删除的 Linkedin 页面上此前曾介绍，他和英美烟草公司旗下的多个品牌合作了三年之久，使用的策略是“让登喜路变成一个现代，大胆和时髦的品牌，对 30 岁以下的普通吸烟者更具吸引力。所有这些都考虑到了巴西对卷烟广告的法律限制。”

这份报告由无烟儿童运动、美国癌症协会、美国肺脏协会等多个公共组织发起，目前根据报告写成的请愿书已于 8 月 24 日递交给美国联邦贸易委员会，希望委员会停止烟草公司的类似做法。

值得注意的是，研究发现即使在欧洲、中东国家进行的社交营销活动中，网红们发布的图片很多实际上的拍摄地是在美国。美国市场发布的相关 280 万条帖文的比例也是研究涉及的曝光总量中占比最高的，其中 15.5% 来自纽约、11% 来自洛杉矶。

在中国，烟草公司利用社交营销的情况相对较好，但前提是中国烟草公司的日子并不难过。对中国烟草公司广告营销方面的管控主要基于 2015 年修订过一次的新《广告法》，其中第二十二条规定“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告”，比之前“广播、电影、电视、报纸、期刊”的范围有所扩大。在微博、微信上，没有主要烟草公司的官方账户，也几乎找不到相关的话题和讨论。

然而，虽然至少有 20 个中国城市出台了控烟法规，但实际覆盖人口不足全国 10%，中国烟草总公司 2017 年的税收和利润均超过万亿元。

四大烟草公司中的菲利普莫里斯目前拒绝发表评论。日本烟草公司的发言人 Jonathan Duce 说这些营销活动的目的是“防止成年吸烟者购买竞争对手的产品”，“如果吸烟者或是电子烟民（Vapers）选择转发这些内容，完全是他们的选择。”

帝国烟草公司的发言人承认这类营销推广是他们所为，但声称他们明确规定合作对象不会发布品牌内容；英美烟草发言人的说法也大同小异，表示他们所有的宣传材料都只面向成年吸烟者。

题图来自 Mean Shadows / Unsplash

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