从2014年6月我和团队开始启动“造作”这个品牌以来4年时间接触过无数的外贸大厂、工厂品牌、设计师品牌，有的和造作一样依然在市场中汲取营养成长，有些则慢慢失去了声音，我个人的解读是：部分国内公司缺乏足够研发投入，仅仅依赖市场的残酷淘汰机制去选择产品，而品牌对自己服务的用户是谁并不清楚，对材料、参数、风格这些产品内核性的东西就更不会在意。久而久之，他们会偏离良性发展的轨道，这就是一些公司的现状。

01.

先说说什么是品牌

事实上国内跟国际用户对品牌的认知，或者公司经营的时候，对于品牌的认知的差异才是最大的差异。有些人认为，品牌是制造水平，品牌是产量，品牌是市场占有量和市场营销活动。

在我来看，我认为品牌不是溢价，不是曝光量，不是用户的虚荣心，不是设计，也不是话题性，品牌的建立是一个非常缓慢甚至迟缓的过程，品牌说到最后是恒定的标准。

在2015年造作官网刚上线那时候，我就有提过品牌是标准，这个标准里包括四个方面：审美、品质、价格和服务。当选择去买品牌时，你所选择的是对标准的预期，它的品质标准、它的价格标准、它的服务标准，不会让你产生意外。对我来讲，无论出国到哪里，出了机场先买星巴克，因为它让我觉得熟悉，有着严格的标准。我们会看到今天活的好的企业就是标准完全一致，不会给用户惊喜或者惊吓。

在品牌各个环节的各自的标准之下，最终发酵出品牌的标准产品包，形成一个品牌标准。不管是跟什么样的工厂，什么样的设计师合作，你的产品确定性指向的是同一个用户群体、在一定价格区间内、给予他们在同等品质要求之下、一个审美体系里，用户需要的产品，同时为用户提供标准化的服务。我们按标准延伸出产品体系和服务，从企业连接用户，再由企业连接到整个行业生态。所以说，制定并且贯彻自己的标准的品牌，是一种冰山型的企业，如果能够将这一套标准化的价值观从产品规划开始一直打通到最后对用户的终端服务，它将是非常难攻但非常易守的一种品牌核心价值。

欧洲代表着全球最好的设计资源和工艺水准，而大量制造基本上都在中国完成，中国的制造资源占据了全球家具1/4的产能，很多进口家具品牌的产品的制造其实全在中国，其中不乏非常多进口品牌十几万、二十万的沙发。我们看到我们在广东合作大厂的生产效率、生产品质都是世界上顶级的。

同一个工厂做出来的两个品牌产品，差距却很大。这里面除了工厂自己的管理水平的原因，更重要是品牌公司自己的标准要求，包括愿意付出多少成本，选择什么样的材料，什么样的工艺，什么样的细节，每一层都是公司品质的标准。

比如，1个无印良品和1万家工厂合作，生产出1万个不同的产品，但它还是无印良品。但一个没有标准的公司跟1万个供应商生产，可能会产生1万个完全不同标准的产品。这就是品牌的标准以及底线的问题。

以一把椅子的细节为例，我们先说品质不论设计问题，大多数我们在市面上看到的塑料椅，做好的品质是需要使用硬值的ABS热塑型高分子材料，这一材料标准做下来重量是在普通塑料椅的两倍以上，同样成本也是翻倍的，像ABS制的造作丝绸椅售价将近700元。但是这些标准和工艺的要求，用户看不到并且也不了解，这就演变成了用户无形中大幅降低了对产品的品质预期，同时降低了对价格的预期。

在这种情况下，如果造作开始使用互联网常见张的做法：一种是把价格直接降到200元，然后赔钱赚吆喝获取一大堆用户，但因为用户没有一定成熟度的情况下他对品质的敏感度是不够的，所以用户只会将丝绸椅的品质与200元划等号；另一种做法就是抛弃品牌的标准，直接去做一把品质为200元左右的椅子，这种事情是造作不会做也绝不可能做的事情，因为品牌的核心就是标准。所以我们做的很慢，唯一的办法就是一点点靠口碑和用户回声去对用户做品质认知的教育。

02.

再来说恒定的审美要求

人对美的事物是有知觉的，产品设计的本质应当来源于生活，让产品成为生活美学的表达。国内很多品牌产品风格一直在变，可能今年做地中海，明年做美式，后年做新中式，做什么风格完全根据市场的风向来确定。

但国外的家具品牌则不然，市场对色彩、形态等因素的偏向只会是设计上的参考因素，无论是追求新材料和新形态研发的KARTELL，还是前卫现代的Moroso，无论是新奇好玩的Moooi，还是价格非常亲民深受广大群众喜爱的IKEA，都是专注于审美主张的恒定输出，其中包括产品的色彩、形态、设计语言种种方面。

03.

第三个标准是价格标准

价格标准代表了公司获利度的要求，而获利要求背后意味着品牌公司的效率问题。比如销售模式是分销还是直营？客损率是多少？仓储和物流分布在哪里？是全国供货，还是单一城市供货？每个环节背后所要求的效率完全不同。所以每一个品牌公司需根据自己市场不同的定位，决定获利度。

比方说定位高奢的欧洲品牌，加价率可能是6倍甚至到8倍，这其中既有品牌对前期产品研发过程中所付出的巨额沉没成本的均摊，也有由品牌本身所带来的价值溢出率，而这一价值溢出率本身就源自用户对品牌恒定标准的认同。

反观国内的家具市场，整个行业还是主要依靠外贸供应链的制造能力，一个工厂动辄上万人，流水线一开就是海量的产品库存，而承接工厂大量库存的品牌企业则成了工厂和渠道的链接，为了能够最大限度的缓解库存的压力，品牌的解决方案基本是增加专卖店、直营店、分销渠道的数量，将库存压力释放到下游渠道中，用渠道的现金流来缓解自身的现金压力。然而各个分销渠道都会产生流通成本，这就将整个链条的流通效率拉了下来，渠道商只能通过差价的方式赚取利润来生存。这也就倒逼品牌要么在产品定价时制定更高的加价率，要么极致的压低产品成本，来承担渠道所带来的利润空间诉求。这样的供应链形式使得最终到达终端用户手中的产品要么是价格虚高、要么是品质偏低的产品。

造作的用户定位是大众群体，是为普通用户提供平价的正版设计品。所以我们在保证公司正常运转和增长的情况下，通过提高背后的运营效率来优化成本，而不是通过提高加倍率来提高利润，不产生过多冗余的利润。对于现下品牌企业，影响运营效率的核心点在于产品供需错配。供需平衡的核心是产品与市场的匹配度，如果产品能够满足市场需求，那么就可以提升库存周转，更快的周转可以在保证相同品质的情况下提供更低的价格，也能给用户带来更好的体验，这是一个正向的良性发展趋势，而这也是造作所一直在努力的“从大师到大众”。

04.

第四个标准是服务标准

对于如何服务用户这个问题，国内和国外家具品牌的解读、构建的服务体系完全不同。品牌需要考量的是，仓储和配送服务标准如何设立？价格如何平衡？服务成本怎么去计量？实效如何平衡？

以造作为例，我们面向的是全国用户，现在的服务标准是210个城市大件家具免费配送安装，支持这个服务标准的是造作在北京、上海、广州三地扩仓，甚至引用了来自迪卡侬的仓储体系，并且在北上广深4城市配备自营的送装团队等多个环节的投入。对于被服务的用户，高服务标准的体验带来的是抛开产品与价格之外的更深层次的愉悦，许多用户在晒单时，会点名表扬造作的装配工程师们：

用户@力姐姐：“今天收到了大先生沙发，恰逢下大雨，运师傅辛苦的把沙发送到我家，并细心装好。同时告诉我换沙发套如何操作，太贴心的服务。”

用户@Edward 说: “家里的电视墙太长了，一个电视柜不够用，于是又买了个。安装送货的李师傅太给力了，大热天给我调试了很久，非常亲切。”

用户@小幸运小美好：“租来的小房子，还没来得及整理，瓦雀长桌送到的时候，真的很开心，是喜欢的颜色，喜欢的造型。跟网上的完全没有色差。安装师傅也很好，耐心、细致、热情，包装箱仔细打包带走，而不是随随便便收一下就好，能看出公司对售后服务是有要求的。希望下次搬新家，能买更多造作的产品。”

用户@186****3712 :“漂亮，就喜欢这调调，给上门安装的陈师傅和敬师傅点赞，总体完美！”

归根结底，将全球最优秀的设计资源和中国强大的制造资源有机结合，在公司的原则和标准之下，面向指定的市场和用户，输出一个恒定的品牌标准，并在恒定的标准下构建产品体系和服务，才是适合中国大众市场的品牌。

与国外品牌相比，造作是中国的本土品牌，在服务本地化和用户理解度上是有优势的。做造作3年多，不论是线上官网还是线下实体店，都保持输出恒定的服务标准，最新的客诉率数据在1.2%左右。

总而言之，没有所谓的国内品牌跟国外品牌的差距，只有有标准的公司跟没有标准的公司之间的区分，以及标准指向谁的区别。国内家具家居市场潜力很大，用户群体不断扩大，新中产阶级正在崛起，中国的品牌是有很多机会的。

—END–

更多产品及设计内容，可以关注机构号 @造作ZAOZUO

来源：知乎 www.zhihu.com

作者：舒为

【知乎日报】千万用户的选择，做朋友圈里的新鲜事分享大牛。
点击下载

此问题还有 28 个回答，查看全部。
延伸阅读：
有哪些不为外行所知的好产品或好品牌？
实木相比复合板材有哪些优缺点？