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如果一支球队的兴衰也可以用四季来形容的话，那从1995年到2006年都是尤文图斯的春天。
虽然意大利经济时好时坏，虽然自己的主场都灵阿尔卑球场从20世纪90年代开始就经常性的出现大片空座椅，但这支意甲历史上夺冠次数最多的球队依然凭借着自己竞技上的巨大成功和精耕细作式的场外营销成为了整个欧洲经营最为成功的俱乐部之一。
尤文图斯主场阿尔卑球场
精明的老妇人
尤文图斯总经理莫吉尤文图斯外号“老妇人”，原本说的是这支意大利历史最为悠久的球队之一就像豪门贵妇一样雍容华贵，受人尊敬。但在著名经理人莫吉的带领下，1995年到2006年尤文图斯真像一个操持了一辈子家务的老妇人一样精明狡黠，精耕细作。
作为意大利最顶级的豪门俱乐部，尤文图斯一直都是各路赞助商们的宠儿，那个时期的尤文图斯却依然是机关用尽，想方设法的让自身利润最大化。
直到2005年与TAMOIL石油公司签下5年1.3亿巨额合同前，尤文图斯的球衣广告从来都是分开销售的：踢意甲联赛时是一个赞助商广告，欧洲冠军杯赛或意大利杯等其他赛事时则与另一个赞助商合作。一件球衣卖两家，简直是石头里榨油的营销方式。
不仅如此，尤文图斯还是欧洲俱乐部里最早将赞助商分级的俱乐部，他们将众多赞助商分为官方赞助、装备提供、主赞助商、赞助企业和合作伙伴等好几个等级，不同等级之间享有的权利和利益各不相同，这种区分精细的赞助商等级模式给尤文图斯带来了滚滚财源，足以使尤文图斯在相当长时间内可以十分平静地面对各种财政状况。
虽然钱包鼓囊，但尤文图斯当时在转会市场上的形象依然是“只占便宜不吃亏”的精明面孔。莫吉在转会市场呼风唤雨几乎用遍了三十六计，最拿手的就是低买高卖和“空手套白狼”。
在莫吉的神一般的操作下，尤文图斯那十年来买卖球员几乎没有亏本的：1996年引进齐达内的时候只花了区区1200万法郎（约180万美元）， 2001年卖了6600万美元；同年引进维埃拉花了410万，隔年就以1960万卖给了马德里竞技； 1997年的意甲射手王因扎吉在莫吉这里就值1200万美元，等到 2002年因扎吉远走AC米兰时，尤文图斯的开价就变成了3300万美元。更别提还有戴维斯、穆图等一批当时的顶级球星居然都是免签的。
当时都灵媒体最津津乐道的一个段子就是某次莫吉在俱乐部的媒体见面日时用了大概半个小时的时间津津乐道的向大家介绍了他是如何巧舌如簧的说动费内巴切俱乐部以800万欧元的价格买走了球队当时的边缘球员斯蒂芬·阿皮亚，相比引进的价格还赚了300万。都灵媒体回忆说当时莫吉得意洋洋的说：“相信我，在那个人（暗指当时的国际米兰主席莫拉蒂）手里，阿皮亚顶多只能卖150万，甚至免费……”
正是在这种精明到锱铢必较的经营模式下，莫吉治下的尤文图斯可以说是欧洲足坛那10年来唯一一家转会市场上不但能够自给自足甚至还能保持赢利的俱乐部。尤文图斯甚至一度在2006年5月想要重建都灵阿尔卑球场，彻底将这座公共球场变成尤文图斯自己的“王权封地”
彷徨的旧贵族
尤文电话门审查 但一切设想都随着2006年5月9日电话门事件的爆发戛然而止。“电话门”之后十天内，尤文图斯的股票价值整整缩水40%，直接经济损失1.4亿欧元。
而曾经对尤文图斯趋之若鹜的各级赞助商纷纷撤资，包括TAMOIL 、MEDIASET在内的顶级赞助商纷纷废除合同，尤文图斯用了二十年时间精耕细作的营销体系瞬间崩塌。
好在尤文图斯这家百年俱乐部的底蕴尚在。内德维德、皮耶罗、卡莫拉内西、布冯和特雷泽盖等“尤文五老”自愿降薪留队，保证了球队竞技实力上不至于出现大的滑坡。
随着莫吉的离开，经营上虽然经历了一段时间的混乱，不过随着阿涅利家族的安德烈·阿涅利重新出任俱乐部主席，风格稳健的马洛塔担任体育经理，尤文图斯又重新找回了之前的经营策略和风格。
从2011年开始，尤文图斯再次踏上意甲巅峰，开始了对意甲冠军长达八年的垄断。但在竞技上的成功却始终无法掩盖尤文图斯经营上的“落伍”。
重返意甲后尤文图斯一系列失败的转会操作让马洛塔变得异常谨慎，不但从来不和皇家马德里、巴塞罗那、拜仁慕尼黑等豪门俱乐部争夺一线明星，甚至对于当打之年的实力派球员转会费也基本控制在2000万欧以内。
这种略显“穷酸”的转会风格不但被球迷们认为跟尤文图斯的豪门地位并不相符，发明出了“一马币（1500万欧元）”这个专属词语来恶心马洛塔，甚至当时的尤文图斯主教练孔蒂也颇为不满，在抛出了那句：“10块钱进不了100元的餐厅”的名言后愤然走人。
转会市场的“捡破烂”除了让球队竞技实力止步不前外，更加严重的后果则是使尤文图斯市场经营水平与竞技成绩严重不符。
2014——2015赛季，尤文图斯蝉联意甲冠军，并且在时隔12年之后杀入欧冠决赛。但如此完美的一个赛季中尤文图斯的球衣销量只有107万件球衣，还不到他们的决赛对手巴塞罗那（244万件）的一半。
2015——2016赛季，尤文图斯意甲继续蝉联冠军，欧冠联赛打入十六强，但球衣销量爆跌到全年只有85万件，仅仅是排名榜首曼联队（285万件）的零头。要知道在2015——2016赛季曼联甚至未能参加欧冠淘汰赛！
甚至在2016——2017赛季尤文图斯再次打入欧冠决赛后，根据年《德勤足球财富榜》的统计，尤文图斯全年商业收入也仅仅只有1.017亿欧元，甚至还不如打欧联杯的多特蒙德与利物浦。
在欧冠决赛惨败皇家马德里之后，用都灵媒体自己的话说：“当危机时刻阿莱格里只能派上马尔基西奥、勒米纳与夸德拉多以求改变局势的时候，尤文图斯已经输了。（因为）这三人的身价加起来还比不上（皇家马德里换上的）贝尔一个人”。
刚刚从“电话门”事件中抬起头来的尤文图斯，面对着这个资本在足球世界兴风作浪的世界充满着不适应。原先引以为豪的球场门票、转播权收入根本无法满足与欧洲豪门进行“军备竞赛”的需要，固执的想要凭借转会市场“低买高卖”等手段维持球队战斗力的想法在汹涌而来的资本面前更像是一个古老的笑话。尤文图斯如果想要重现往日辉煌，需要的不仅仅是竞技上的稳定，还需要商业上的“补课”。
年轻的赫尔墨斯
C罗大大提升尤文竞技实力其实尤文图斯从来都不缺乏进行商业开发的土壤，缺乏的则是用一种新视角对这片沃土的审视。在欧冠决赛连续惨败的痛苦中，尤文图斯开始自己国际化、网络化和多元化的系统改革。
改革的第一步首先就是队徽的“扁平化”，在2017年的1月17日发布的全新尤文图斯logo中，帕尔马盾、都灵牛、“Juventus”字母与黄色缎带等一系列代表尤文图斯并在队徽中长期存在的元素都被剔除，仅仅留下了黑色条纹与尤文图斯的首字母“J”。
这种扁平化的新队徽，最大的特点就是增强了品牌在数字媒体上的传播效果，人们的识别并记忆的学习成本将会减少，而LOGO的辨识度却会大幅提高。
同时，俱乐部的医院、地产与博物馆都被用字母“J”统一命名。以新队徽为契机，尤文图斯就好像麦当劳（M）、脸书（F）、耐克（√）一样成功的将自己同字母“J”联系起来，极大提升了俱乐部的辨识度与知名度，方便争取到更多的非球迷群体。
正如俱乐部主席安德烈·阿涅利在致股东的公开信中说的那样：“俱乐部焕然一新的原因固然很多，但最重要的一点是俱乐部经营模式的改变。我们恢复了体育事务管理层在俱乐部运营中的核心地位，同时致力于扩展新的盈利模式和成本控制。”
相比较英超和西甲，日益衰落的意甲联赛在全世界的影响正在与日俱减。作为阿根廷队“钦定”的“梅西接班人”，尤文图斯“当红小生”迪巴拉在实力上可以说是意甲联赛的当家球星之一，但他在ins上的关注者仅有980万人，不到梅西的1/8，不到C罗的1/10。
所以尤文图斯想要扩展新的盈利模式就必须要走国际化的道路，必须要摆脱意甲这个“小圈子”去充分挖掘海外市场，多元化的利用尤文的品牌溢价。
换句话说，尤文图斯想要的新的经营模式就是：首先征服整个足球世界，然后利用尤文图斯的 “J”品牌在酒店、文娱、网络等更广阔的领域攻城略地。
截止2018年，尤文已经在全球各地建立了超过50个J-Academy，辐射整个亚洲和北美地区。正如安德烈·阿涅利自己所说：“我们的新目标不是传统球迷，而是千禧一代、女球迷和孩子。我们必须问自己：上海的小姑娘和墨西哥城的千禧一代在想什么。”
能让她们着迷的自然是这个星球上最强大的球队和最有魅力的球星！
想通了这一点，所有人就不会对向来转会市场谨小慎微的尤文图斯为何会突然天价购买C罗感到诧异了：他们要的并不是短时间内的股票上扬或者一两个欧冠冠军，他们要的是整个世界！
其实类似的经营操作在弗洛伦蒂诺首次入主皇家马德里队时就已经使用过。当时由菲戈、齐达内、罗纳尔多、贝克汉姆、欧文等足球巨星组成的“银河战舰”单纯从球队构成上来说可能并不是最完美的，但却绝对是商业运营上的典范之作。
“银河战舰”不仅战绩彪炳，而且赛季间歇的全球巡演所到之处全都是万人空巷的疯狂场面。通过系统的商业运营，“银河战舰”时期的皇家马德里不仅全球影响力飙升，而且连续四年在《福布斯》最有价值足球俱乐部排名中占据榜首，成为了少有的竞技经济双丰收的俱乐部。
要知道，那时候的世界足坛其实并没有像C罗这样集商业价值和竞技实力于一身的人物。所以弗洛伦蒂诺不得不先花大价钱去引进“实力榜第一人”齐达内，然后又巨资引进“商业价值榜第一人”贝克汉姆，甚至弄到了让贝克汉姆去踢后腰，只为能实现“最强大的球队和最有魅力的球星”这个目标。
而现在尤文图斯只用引进一个C罗，就基本上实现了竞技实力提升、商业价值暴涨、网络关注度飙升三重好处。对比“银河战舰”的启航，尤文图斯全球化的第一步其实开始的很成功。
来源：知乎 www.zhihu.com
作者：皮耶霍
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