【猎云网成都】8月29日报道

8月27日，良品铺子在12周年庆现场发布了全新的品牌LOGO。主标识“良印”从中国传统的篆刻艺术中汲取灵感，寓意着回归创业初心、坚持“百里挑一”的品质理念；更以独一无二的“良品红”演绎新的品牌形象——一个年轻时尚、具有国际范儿的生活方式倡导者。

2006年8月诞生于武汉的良品铺子，是一个土生土长的本土品牌，12年来深耕华中，辐射全国，拥有3700万会员，被称为“零食王国”。在十二周年之际，良品铺子高管面对面解读了VI升级路径、品牌竞争、社交电商、场景化营销、布局计划和产业红利等核心内容。猎云网作为邀约媒体出席了本次活动。

以下是良品铺子董事长杨红春及副总裁赵刚采访实录（猎云网稍作整理）

关于全新VI升级：换标的设计逻辑及应用？

成立12年，良品铺子有六次品牌的升级。而原来都是属于小的调整，比如说把字型修一下等等。这次才算真的升级，是在内外整个标准层面。对于良品铺子而言，最重要的是品牌战略中心。因为行业和产业发展到现在这个阶段，良品铺子应该进入到品牌经营阶段了。做生意和做企业是不一样的，做产品和做品牌也是不一样的。经营包括从要素经营到用户感觉的经营，到选择用户去经营，到选择目标市场，到定义你的用户体验，对企业一切的资源和要素要进行有制约性的重构。我们VI的升级更重要的是经营的层级发生的变化，就是要选择用户，坚守你的价值观，要选择你的市场，你要有所为有所不为，不单单是换一个标的问题。

第一，换标要能够沿袭品牌资产和传承，能够体现出品牌的这种精神，这叫意合；第二个就是造型必须独特，就是形独，便于记忆。真正好的标识的系统是要应用到很多层面的，在产品层面，在线下的空间层面，在线上的销售渠道层面，在你的宣传广告社交，同时还包括在企业的办公环境和氛围这些层面。他是无处不在的，是有很多的形态和很多的介质出现。所以说这不是一个简单的搞一个图章，设计出一个原型之后，还要在应用中不断的去深化。深化中在应用中要有最佳的案例和避免的案例，这样才能进入一个良好的360度无死角的品牌体验。

今年以来，良品铺子门店的布局发生着非常大的变化：有150家以上的店是进入了购物中心，对形象的设计，购物的体验，从消费者端的认知是不一样的。而整个门店空间升级，都是面向更高要求及更面向年轻化的需求。具体来说，包装会从19年1月开始会逐步切换，19年2月之前会有一家完全以新的VI为形象的旗舰店，之后的复制会进行得很快。

关于品牌升级:做品质时如何面对低价产品的竞争？

品牌之间既是竞争关系，也是一种合作关系，他是相互共生的。当没有充分竞争的时候，就代表你走的这个路没有人跟着走，没有人跟着一起走，说明这个路就根本走不下去。这种泛竞争实际上是无处不在的，但是客观的说，市场越充分竞争，代表着这个品类和消费者的关系越来越牢固。对于品牌竞争，我认为需要做好三点：第一，要坚定不移地把产品做好，做出最高标准的产品；第二，要强化供应链的协同效能；第三，加强IT技术。数据要能够赋能，要在线化和数字化，能够为企业降低成本，提高效率，提升用户体验，形成运营管理的闭环。这样，企业的规模盈利能力一定会再上一个台阶。

这一次品牌的升级，他标志着我们仍然坚持和回归我们的初心，就是做好品质，不去做低价，不去搞价格竞争，因为这个对产业是有很大的破坏性：工厂没有利润怎么办？农民没有利润怎么办？良品铺子的商业核心是商业端要联动，工业端要联动农业端。所以，龙头企业必须要定义和界定他和消费者之间的关系，就是必须做好价值观的选择，必须去站好自己的市场位置，必须选择自己的客户。

这也是一种价值观的选择。我认为，吃东西就是百般挑剔，就是要做挑食的人的生意：他要挑好产地，好食材，要挑工艺，要挑造型，就是因为这个吃，而体验到生活中更加美好。做企业要跟着微观走，不要看宏观的东西。这段时间大家老提消费降级，但做企业来讲不能根据这个概念去走，要跟着我们现实生活中实际的感觉去走。食品没有什么高档和低档之分，但是确实是有品质差别的。

关于社交电商：良品铺子自己的玩法？

我们将社交电商定义为：用户是因为信息的沟通和交流而来的。其实，社交电商和传统的交易平台电商不一样的地方是因为交流而交易。另外，社交电商平台不是基于对一个产品的需求，而是基于对某一个人的信任而产生交易。例如，拼多多其实是一个渠道，他是有网络协同效应的：不做产品，有买家和卖家。对良品铺子来讲，我们是一个产品模式，而拼多多是一个平台模式，我们在社会中的分工就不一样。

社交关系都是以一个深度信任的关系，但是像真正要做一个品牌，不仅在社交电商上想的怎么卖货，还要思考怎样在这个平台上把别人的粉丝服务好，这才是问题的出发点。社交电商对良品铺子而言是什么？第一个是我们的渠道要深入到这些资讯交流的平台当中去，比如说微信的朋友圈、小程序，第二，搭建起这些社交的通路，了解通路用户的需求，提供内容和产品。未来，社交电商是要让渠道无限碎片化的。

关于品质把关：食品安全如何维护与坚持？

食品安全本身来讲是有层次的，第一个层次是违禁天价及有毒有害；第二个层次是过程中的变化和杂质，是由生产过程中细节的控制和整个存储运输的环节所造成的；第三个层面是服务层面的问题。我觉得，对整个食品行业在质量安全这一块，我们是属于一个质量管理型的企业，我们是改善了整个产业链的质量安全，应该是提高了这样一个质量管控的标准，

我们有六层品质的把关，除了在于这一块的人力、物力及财力的投入，更多是价值观维护和坚持的问题：就是明知道这个东西有问题还卖，所以在质量安全这一块，这个是最不可饶恕的。另外，我觉得就是要加强技术管理，加强各个环节的技术的检测和标准的设施设备环境条件。

关于场景化营销：如何做好细化及会员触达？

从场景来说，良品铺子细分了16个消费场景，比如加班，出行送礼等。具体来说，比如说上半年的看剧，比如说看优酷或者爱奇艺吃吃零食；每一年下半年逐渐天气变冷的时候有需要养生的场景，把零食当成一个食谱；过年过节的时候有送礼，把零食作为馈赠的一种需求。这些场景我们其实又细分了一下，比如说看剧的时候，我们会把良品铺子的店当成一个产品到剧中去植入，就是把生活场景和大家去看剧进行了一个强关联，这是我们场景当中进行内容实践并且应用的方式。

拿《烈火如歌》举例，我们不仅仅是做植入，还有三条创意及广告在优酷上播放。我们会把这一波人的数据导入到自己的会员体系，这些会员体系是我们在微博、微信会员触达，还有淘宝在内的App进行了依次找回来建立的。这也就是说看过剧的人，现在通过数据标签，在他其他的触点进行转化，最后转化数据提升四倍。通过数据，我们有效判断了一次营销行为有没有直接转化，这是一次场景应用实践。

关于产品创新：资本炒热行业时如何面对同质化竞争？

食品这个行业本身就历史非常之悠久，而休闲食品零食这个细分的行业这几年是高速的发展，我觉得这实际上是消费者和市场的整个经济大环境决定的。这个行业确实有万亿级的市场，但是大家都只有几十个亿，像我们的终端零售去年也就只有70多个亿，所以他的规模其实还很小。所以在这个时候，大家会看到这些企业都开始走资本市场，现在的环境来说资本是一个非常重要的钥匙。我觉得资本会进一步的推动这个产业的持续健康的发展，大家走到这个点上，实际上是一个市场的结果。

而要超越同质化，形成差异化是系统性的问题。我的理解就是要有很多细节的工作，扎扎实实的累积而成。我们创新的源头是在消费者，但是我们还要拉动整个制造端。实际上，我们的创新还要来源于规模化农业端，以及工业端若干要素的改良和循序渐进的精益管理。所以，创新不止是一个概念性的东西，而是实实在在地去做研发，要去做测试，要持续去做质量的管理。

关于全国布局：如何培养消费群体及线上线下发展计划？

发展全渠道，未来一定是线上线下的融合，给予消费者更加方便便捷的一致体验。线下的发展有他的特征，食品品类要进入一个地方，就得在一个地方形成聚集效应。我们发展线下要么不去，去的话就要深扎根，网络要布得广而密集，才会有三个规模：用户规模、管理规模效应及物流规模效应。只有线上线下结合才是最经济的，他背后一定是要用数据驱动，就是数据发挥着分析决策，然后是联动和管控，才能够真正建立起一个品牌。像北京、上海、广州这些城市，我们线下肯定是要去的。虽然相较而言，租金高，人工成本高，竞争更激烈，但这些市场可能是我们未来增长的品牌红利空间。

我们把线下的市场分为三个阶段，第一个阶段称为种豆子，做好四个准备，第一：一方水土养一方人，产品供应是有地域差别的；第二：团队的准备；第三：要进入一个市场，要把这个市场研究透，要做三年五年的打算；第四：物流配套的准备。第二个阶段是发展阶段，从七十个店一下到三五百个，也许就两三年的事儿，所以创新就快不了，然后要复制起来也慢不得。第三个阶段就是成熟运行阶段，要注重精细化管理。整个过程要讲路径，也要讲节奏，企业不能蛮干，最主要的是因地制宜。

关于休闲零食产业红利期：可能维持多久及如何拓展休闲零食的边界？

衣食住行是永不落幕的话题。零食是从食里面开始做的一个垂直和细分的品类，食既然永不落幕，我相信他一直会存在长期的生命力。而我们不断的发展，进行品牌的细分还有品类的深耕。另外，零食已经达到万亿，而没有一家企业能够占据20%，这个可以说是一个非常大的广阔天地，我称之为碎片化的市场。他的成长空间到底还有十年，二十年还是三十年，至少现在来看未来还很长远。

比如说家电行业，国美现在快四十年了，家电行业饱和了吗？其实还没有，也是通过这种碎片化的市场。可以发现，这个市场继续在不断的发展：一个是人口在不断增加，第二个是消费升级在不断的增加，这就会带来消费者对某个品类源源不断的需求，量也是不断的在增加。

另外，中国的零食消费跟国外对比差距也还很悬殊。欧美坚果品类消费是人均1.25公斤一年，中国应该是在70到80克。我们可能要用更长的时间来看，对良品铺子来说，我们升级面对的不是当前的市场，而是面对未来这个市场上消费者心中对零食的定义、判断及希望。那么，首先我们需要多开店，顾客触达越深越广，对顾客的影响力会慢慢的培养。第二个，和行业里面很多的优秀企业做一个联盟去推广和推介，因为这个市场需要有更多的消费者去理解和了解。在天猫里面，零食这个品类的增长速度是最快的，这几年的增幅已经超过了服装的增长的幅度。