今天凌晨，2018年俄罗斯世界杯的终极悬念正式揭晓。凭借吉鲁、格列兹曼、姆巴佩等人的进球，法国队4:2力克克罗地亚队，时隔20年后再夺金杯。

世界杯结束了，但世界杯给人们留下的回忆仍在继续。当然，除了球赛本身，赛场上的一些花边和趣事也会令人们印象深刻。就拿今年世界杯来说，价值47万的“天价水”和“天价袜子”便一度成为球迷热议的话题。这是怎么回事呢？

“天价水”事件发生在本届世界杯克罗地亚与俄罗斯的1/4决赛中。当克罗地亚全队还在欢庆胜利的时候，国际足联的一张天价罚单降临！原来，在比赛临近结束时，又累又乏的克罗地亚后卫伊凡·拉夫兰(Ivan loughlan)随手拿起一罐红牛饮料，喝了一口随即递给了身边的工作人员。这一动作，被现场转播镜头清晰地记录了下来。

要知道，在世界杯赛场上喝什么饮料可是大有讲究的。本届世界杯的官方饮品是可口可乐(Coca-Cola)，因此运动员们在赛场上喝的必须是由可口可乐公司提供的饮品，而任何其他饮品是禁止被带入赛场的。虽然只有一口，但克罗地亚足协随后也收到了国际足联7万瑞士法郎的罚单，折合人民币47万元，堪称史上最贵饮料。与此同时，网友还调侃红牛应该为此买单，人家无意中给红牛可是做足了免费广告，这是一个多么好的宣传机会啊！

而这样的罚单已经不是第一次出现在足球场上了，去年的U20青年世界杯，一位英格兰球员同样因为违规饮用红牛饮料，被FIFA罚款1.6万英镑。

“天价袜子”事件则发生在1/4决赛英格兰对阵瑞典的比赛中，英格兰球员阿里、戴尔、斯特林因没有穿着“官方认证”的Nike球袜而被罚7万瑞士法郎（约合47万元人民币）。英格兰也是本届世界杯第三支因为球员穿错球袜而被罚款的球队，此前在1/8决赛瑞典对阵瑞士队，以及在1/4决赛乌拉圭对阵法国的这两场比赛中，瑞典和乌拉圭队都有球员因为穿错球袜被罚款。

其实周公和大家一样，看了这些其他新闻之后难免感慨：国际足联如此“较真”是不是还有点小题大做呢？但若站在更高的角度来分析背后的逻辑，就会发现国际足联严防商家“越位”，自有其道理所在。

大型赛事赞助商的逐利本能，决定了其对自己投入广告回报的期待，若那些同行业的非赞助商也能通过世界杯大打广告牌，那么付给国际足联的巨额赞助费意义何在？如果不能坚决打击侵权行为，任由“埋伏营销”等侵权行为在球场内外作祟，那么赞助商的利益就无法得到保障，未来国际足联就无法获得巨额的赞助合同。长此以往的后果将会十分严重：国际足联没有足够的财力支撑包括青少年足球、女子足球等在内的其他11项基础项目在全球范围内展开，世界足球运动项目也必将会受到重创。因此，国际足联会特别注重践行他们给合作伙伴和赞助商的特权承诺。

国际足联给合作伙伴和赞助商的特权承诺

根据不同的职责和不同的授权范围，国际足联将其市场合作伙伴分为三个层次：国际足联合作伙伴、国际足联世界杯赞助商以及主办国支持商。

第一类，7家国际足联合作伙伴（俗称为“一级赞助商”）——可享受国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权。2018年，阿迪达斯、可口可乐、现代/起亚、卡塔尔航空、VISA、俄罗斯天然气工业股份公司和大连万达都属于此类。

第二类，国际足联世界杯赞助商——享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益。像百威、麦当劳、海信、Vivo、蒙牛这6个品牌属于此类。

第三类，区域赞助商——五大区域最多20个区域赞助商，平均每个区域最多招4个赞助商。目前欧洲区已招满，分别为阿尔法银行、Rostelecom、俄罗斯铁路公司和俄罗斯钻石矿商Alrosa，亚洲区招到了雅迪电动车这1家，剩余的15个区域赞助商席位仍然处于空缺状态。

在2018年世界杯期间，以上三大类赞助商都可以免费使用本届世界杯及国际足联的Logo、官方符号，制作纪念品，通过分发比赛门票宣传各自的产品。而其他没有授权的“借势营销”的非官方赞助商，则有义务让公众不能误以为他们的品牌与世界杯存在赞助关系，否则很可能轻易侵犯了国际足联以及官方赞助商权益哦。

比如说，普通品牌如果要进行抽奖活动或营销活动，活动奖品不能设定为世界杯门票，因为这是版权方的专属权益。再比如说，对于酒吧和咖啡馆来说，肯定是希望在世界杯期间吸引一些粉丝到店里来的。但在店面广告和柜台设计上，都不能含有世界杯“版权”信息。也就是说，你可以在广告海报中放置比赛转播计划、使用俄罗斯国旗的颜色，或使用足球的形状。但如果你用了世界杯标志或官方字体，那就是违规了。

国际足联称，无论是官方合作伙伴还是官方赞助商，均从排他性的和高识别率的国际足联官方标识中获益，通过各种营销手段，这些赞助商将自己的产品、服务和品牌成功地与世界杯赛事联系在一起，无论是锁定特定消费群体，还是乘机延展其产品线，再或者执行每一个具体的市场战略，赞助商们都会得到不错的收益。国际足联世界杯赛事的成功举办需要国际足联赞助商提供巨额的财务支持，作为回报赞助商被允许在市场推广中表明赛事赞助商的身份，并具有排他性。想必，看到这里也应该明白国际足联面对球员使用非赞助商品牌时为啥如何神经敏感了吧。

保证代言效果，明星禁代竞品

不光是世界杯采用排他性策略保证赞助商的利益，在明星代言过程中也是同样的道理。代言实质是将明星的良好形象和知名度与产品及品牌相互捆绑、结合。效果好的明星代言会让在消费者心中对品牌和明星之间产生超强的联系（比如周杰伦和优乐美奶茶）。为了达到这样的效果，禁止明星和自己的竞争产品/品牌产生联系，也就是品牌主的必然选择了。如果一个明星既代言奔驰，又代言宝马，让广告的受众都傻傻分不清楚，那对于奔驰和宝马中的任何一方，代言效果当然都大打折扣了。

常规的代言合同中，会约定明星不得重复代言，不得发表对代言商品不利的言论。更重要的是，明星在代言期间不得代言品牌的竞品。至于竞品的定义，有的品牌方会直接给出列表，列明禁止代言的品牌和产品类别，也可能直接以描述性条款较为概括的定义竞品，再辅以竞品列表，对品牌主的保护就更到位了。

最大化代言效果，明星禁用竞品

但是，仅仅不代言竞品是不够的。当红明星长期处于聚焦灯之下，一举一动都会很强的传播效应，这一举一动如不加以限制，都有可能将明星和品牌主的竞争品牌联系在一起，从而折损品牌主的代言效果。于是，精明的广告主还会对明星在公开场合的行为进行限制。

具体可以约定：不得为竞争对手拍摄广告，不得出席竞争对手宣传旗下产品的活动，不得同时签订竞争对手的其它代言等；为了进一步确保商家在与同行竞争时不被抢夺利益，避免明星无缝切换代言的尴尬，也可以约定在明星代言合同结束的一段期限内不得代言竞争产品。

值得注意的是，就竞品来说，明星不仅不得重复代言，还应当注意代言期间不得公开使用竞品。公开使用竞品就意味着对竞品的曝光，不仅可能导致公众对明星实际代言的产品产生混淆，还剥夺了品牌方通过明星获得曝光自己产品的机会，削弱了品牌方聘请明星进行宣传的代言效果。

球星小罗就曾因为在一次新闻发布会上喝了一口百事可乐，而被自己代言的品牌方可口可乐公司解除了代言合同，并为此丢掉了148万美元的代言费。但从可口可乐公司的角度来说，可口可乐的代言人竟公然喝百事可乐？那当然不能选择原谅小罗了。也正是因为可口可乐公司和小罗的合同中有对代言人使用竞品的行为进行约束，可口可乐公司才得以顺利解除合同。

球星与明星代言赞助宣传可是很大一门学问的，不管是通过球星还是明星，代言、赞助、广告营销的本质都是权益的交换。商家通过支付金钱对价，获取球星或明星带来的曝光度，从而达到让更多人接收到商家产品信息的目的。在此过程中，“版权权利”保护可是重要一战，必须要时刻注意“权属”与“许可”。权属即权利属于谁，确定这个才能明确签订授权合同的对象，而“许可”是使用他人权利就要取得许可，否则就可能构成侵权。

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（编辑：刘宗鑫）

来源：知乎 www.zhihu.com

作者：周俊武

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