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2018世界杯赛程接近尾声，也许你记不得每场比赛的比分、进球的球员，但八成会记得那几个精神污染级的魔性广告——你可能并不愿意记住它们，却还是被无情洗脑了。

这些魔性广告的共同特点是：毫无逻辑的内容，洗脑的广告语，疯狂的出现频率。为什么世界杯的广告似乎又回到了那个人人都唱“脑白金”的时代？洗脑广告又是如何影响观众的？它们真的有用吗？

广告的首要目的，是在短时间内攫取住我们的注意。人的注意力是有限的，而只有被注意到的信息，才更有可能被进一步理解、记忆，从而再影响人们的行为。 特别是在世界杯期间，人们的注意力和兴奋点主要在球赛当中。想要在短时间内让人们注意到到与球赛不相干的商品信息上，一些怪异的问题、反复的画面、短促的口号，自然就成为抢夺注意点的“短平快”的途径。

洗脑广告的另外一个法宝，是高频率地出现在人们的视线范围内。这种重复效应是利用了心理学上的纯粹曝光效应。

1968年，心理学家罗伯特·扎荣茨发现，仅仅是简单重复曝光一样东西就会增加人们对其的喜爱程度。在他的实验中，他给说英语的被试呈现不同的中文单词不同的次数，从零次，一次，两次，到二十五次。之后，他让被试猜测这些中文单词是具有正面还是负面的意义。他的实验结果发现，人们看到中文单词的频率越高，就越会猜测单词的意义是正面的。也就是说，单纯增加一个事物出现的次数，就已经可以提高人们对事物的喜爱程度了。

罗伯特之后的心理学者，又进一步验证了纯粹曝光效应的适用范围。在一项研究中，研究者让几个样貌类似的女性在一个大学课堂上分别出现0, 5, 10, 或15次。在这个过程中，学生和这几个女性并没有什么接触。在学期结束后，研究者让学生对几位女性的熟悉感，相似度，和吸引力打分。结果显示，学期中出现次数越多的女性，得到的吸引力打分越高。

洗脑广告的另一大特点，是有朗朗上口的广告语。这些广告语往往短促押韵，听几遍你就会不由自主地把它刻入脑海中，有时候还会跟着附和。这种方式是采取“思维阻断技术“，让人们放弃大脑中逻辑思考的部分，使用自动加工的部分，从而更容易接受广告语中的信息。类似的例子还有军队里整齐划一的口号，能在你还没来得及仔细思考其中内容的深意，就已经接受了其中的信息。

洗脑广告到底有没有效果呢？固然，他们用简单粗暴的方式获取了人们的注意，可能通过纯粹曝光的方式把广告词根植到了人们心中。但疯狂的营销造势，也引起了很多人的反感。

根据初步的数字统计，这些洗脑广告的效果也有限。更好的广告，应当是从人们更理性的大脑部分入手，再加以有情感共鸣的讲故事的方式，在吸引注意力与树立一个良好的品牌形象中间找到一个平衡。