舆论在一夜之间反转。

随着法国队一路晋级四强、跻身决赛，最后捧起大力神杯，社交网络上“现在我就想问华帝慌不慌”的段子手们在昨天的决赛之夜后，开始对华帝世界杯营销交口称赞。

不少人不吝赞美之词：华帝成为世界杯最大赢家！华帝是今年的营销冠军！

7 月 16 日开盘后，华帝股份应声上涨 7.19%。而在法国普遍被看好的背景下，很多人赛前都预测华帝股价会因为法国夺冠大跌。

快速回顾营销事件的重要时间节点：

5 月 30 日，华帝在南方都市报发布一则全版广告，内容是“法国队夺冠，华帝退全款”，凡在 2018 年 6 月 1 日至 6 月 30 日期间（后延长至 7 月 3 日），购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按照所购“夺冠套餐”产品的发票金额全额退款。

6 月起，华帝开始在自媒体、微博、电梯里、户外大批量的投放该广告。

6 月 30 日，法国队淘汰阿根廷队进入 8 强，华帝宣布活动延期三天。

7 月 1 日，华帝第二大经销商被爆出破产，“华帝退全款”事件登上微博热搜。

7 月 16 日，法国队夺冠。华帝公众号第一时间发布流程说明，宣布启动退款。

从一个半月的营销事件看，“华帝退全款”的话题热度一直很高，但一直充满争议。

“华帝广告到底是为法国队加油，还是盼着法国队输”的争论从登报广告到决赛，一直不绝于耳。期间华帝经销商失联消息爆出后，华帝股价一度跌停，华帝品牌和整个营销事件也遭遇了信任危机。

华帝内部的品牌营销团队处理了这次危机，通过披露销售情况的方式向公众解释其完全有能力承担退款。华帝股份自身需要负责的仅为线上销售的 2900 万元货品，实际承担的费用为进货成本和促销费用，将低于零售额的 2900 万。线下的 5000 万元零售额则由销售区域经销商承担退款。

根据华帝股份 2017 年年报，华帝全年业务宣传费支出约为 5.66 亿元，2900 万元的免单金额相当于去年宣传费的 5%。与动辄 9 位数的国际足联赞助费来说，还挺便宜的。

当然，除了退款部分，华帝还赞助了法国队、签约了法国名将亨利，并赞助了一档江苏卫视的节目《足球解说大会》。为了制造活动声量，在各渠道的广告投入也下了血本。

“现在已经不需要统计（传播数据）了，我们也没来得及看。”之外创意首席创新官郑大明告诉《好奇心日报（www.qdaily.com）》，他的团队负责了华帝世界杯营销的创意执行。

“我们洞察到很多人觉得华帝会破产、会不退款，觉得之前我们只是随便说说的，不是精心策划的。我们的应对很简单，就是比赛前就把退款的事全部准备好，一结束全部发出来。”

“夺冠退全款”的点子不是之外创意第一个想到的，广告公司 David 阿根廷此前曾为电视品牌 NOBLEX 策划过类似的活动，“阿根廷出线即免单”，活动造成的巨大声量为 David 拿到了今年戛纳创意类大奖👇

郑大明表示之前并不了解这个案例，这创意是在 3 月份看到沃达丰的营销活动“萨拉赫再进球就送免费通话时间”得到的启发。

“客户听到这个案子的时候就说了两个字：卧槽。就是很亢奋、很激动的。”郑大明表示，“客户水准很高，不需要我们花太多时间（去说服）。”

法国夺冠确实是华帝最希望看到的局面，苦心蓄势了一个半月的话题热度终于达到了最高点。夺冠和践行诺言的正面效应让舆论迅速反转，单从数据上看，这次营销确实是国内世界杯营销的冠军。

上海胜加广告的马晓波表示，华帝营销的成功不应该被用来奚落那些正式赞助世界杯的品牌，拿战术和战略相提并论，会误导行业与企业的专业判断。“被讨论是关注度，官方赞助要的则是关注度+形象战略升级，是两个概念。”

另外一方面，营销活动的巨大曝光也是一把双刃剑。华帝代理经销机制的隐患也随之被放大曝光在公众面前。

华帝股份为了扩大市场、升级旗舰店，给经销商加大了授信力度，其应收账款和应收票据也在节节攀升。据财报显示，2017 年，华帝股份应收账款为 3.94 亿元，同比增长 49.2%；应收票据为 5.67 亿元，同比增长 50.4%。2018 年一季度的应收账款为 6.86 亿元，同比增加了 74.35%。

经济学家宋清辉在接受采访时表示，经销商的失联和公司资金链的紧张，或将会给华帝带来巨大的负面影响。“这等于无形中抹杀了公司辛苦建立起来的品牌形象。”

题图来源：sohu

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