在微电影广告遍地的当下，拍摄一支 14 分钟的短片似乎不算多突出的事。但就国内汽车广告千篇一律的表现而言，宝马新广告《神奇爸爸》的突破似乎在于广告主终于有了讲故事的诉求。

“我们接到的 brief 就是要拍一支 short film（短片），这在宝马中国市场还是第一次。” W+K上海创意总监 Hesky Lu 特地强调，“我希望你不要用微电影这个词，现在市面上 3 分钟的广告也叫微电影，我们是真的当作电影来拍的，只是最后剪出了 14 分钟。”国际上对 short film 广告的时间界定是 10 -15 分钟。

最后的成片时长为 14 分 49 秒，在央视世界杯的热门时段，你也能看到一支 30 秒的剪辑版本，但两者看起来完全不搭界。

《神奇爸爸》选择的故事本身很平淡，没有出人意料的反转，也没有离奇的角色设定，故事按照你的设想循序渐进，但最后你可能还是会被感动到。换言之，前面十来分钟的情感铺垫是不可缺的。

这样的剧本设定决定了这支广告只能以完整的成片呈现，很难被剪辑成更短的版本而不失去原味，这对于广告主来说不是太常见的选择，也需要更多耐心。

从传播效果看，这支短片在微博上的转发评论量累计为 1.4 万，这相较于宝马官方微博平时个位数、两位数的转发评论量来说，是相当可观的数字。在腾讯视频上线一周后，视频播放量为 432.6 万。

“我们拍的就是中国高收入人群的生活状态，希望让观众看到开宝马的是怎么样一群人，他们在生活里有哪些难处。”W+K 上海创意总监 Okan
Ust 表示，希望消费者对这个故事是有共鸣的，“但是 Monday story 就是很无趣的，所以我们设计了孩子的想象场景，让故事看起来有趣一些。”

根据宝马对目标消费人群的调查，72% 的消费人群有家庭和孩子。“责任”和“担当”也是宝马希望广告赋予该系列车型的价值观。

W+K 先后共提交了三四十支短片剧本，“我们完全是像拍电影一样按场景写的剧本，最后演员拿到的是一个 25 页的纯文字脚本。”Hesky Lu 表示，选择这种方式也能让代言人感觉拍的是电影，而不是广告，能够让明星更有拿出演技的诚意。

“我以前也在片场遇到过这样的情况，跟明星说能不能在面部表情上表现得更细腻一点，结果对方就直接说，你这只是广告而已啊（要什么演技呢）。”

一个小细节大概可以说明演员在这支广告里做的还不错，《神奇爸爸》没有使用任何的旁白，完全依靠镜头语言推动故事的叙述。另外在选角方面，W+K 特地找了一个看起来比较内敛的男孩饰演东东，“因为我们觉得不太说话、内向的孩子可能内心世界会有很多自己的想象，会通过画画这样的方式来表现。”

关于镜头语言和转场，有公众号专门制作了关于这支广告的解说。不清楚这里面是否涉及商业合作，但 W+K 方面表示，解说里分享的洞察属于原作者的解读，不是由 W+K 提供。

当然，这支广告还有一些值得商榷之处。譬如，看起来被呵护的非常好的东东，真的能感受到爸爸在职场如此巨大的焦虑和压力吗（赵又廷塑造的角色看起来不像是会对孩子排解压力的爸爸），一些孩子内心戏的想象也还带有成人视角的痕迹。

《神奇爸爸》里的想象场景更接近于成人化的好莱坞大片，而没有选择更童趣的涂鸦、卡通画风——事实上几乎没有任何一支国内的汽车广告会出现“幼稚”的元素，这和汽车品牌的调性有关，“精英范儿”似乎是汽车广告绝不能丢掉的东西。

为什么相对于其他品类和行业，汽车广告很少会选择讲一个好看、走心的故事？就国内市场的情况而言，一个最直接的因素是汽车太容易卖，不太会倒逼广告主有太多创新的诉求，不过这个情况在近两年，以及未来会有较大的变化。

另一方面，汽车广告里一定要有“车”出现，这似乎也是一种不可违背的基本法。“和买其他东西不一样，消费者确实需要看到车是什么样的，很多时候他也记不住你的广告概念，就是单纯被车的外观打动了。”Hesky Lu 表示，这也让汽车广告在创作上受到了一定的限制。

题图来源：视频截图

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