过去 1 年，拥有 1.25 万家门店的唐恩都乐（Dunkin’Donuts）都在尝试品牌转型：更改门店、精简菜单……

最近，这家主打咖啡、甜甜圈的零售商开始推出新的菜单。

从今年 7 月 2 日起，唐恩都乐的新品“甜甜圈薯条（Donut Fries）”开始在全美门店推出。这种在油炸面团上撒上了肉桂粉、糖霜做成条形的零食，5 条一包，售价 2 美元。

这种甜甜圈薯条在 4 月于部分门店测试后，在社交网站上的反馈相当不错，现在进驻了正式菜单。唐恩都乐对于甜甜圈薯条的定位在午后甜点，与该门店主营的早餐生意有比较大的差异。

在推出新餐品的同时，唐恩都乐也在原有菜单上做了调整。1 月份，唐恩都乐开始推行精简菜单策略，菜单上 8 种食物（包括多款三明治、马芬蛋糕），以及几款奶昔饮品在精简时被砍掉。

4 月份，唐恩都乐推出了新的低价套餐 Dunkin’ Go2s，煎蛋＋3 种不同面包的组合，售价 2、3、5 美元。这看上去就是应对麦当劳的低价早餐菜单。

不断调整菜单是唐恩都乐调整公司策略的一部分。过去 1 年，唐恩都乐在门店、菜单，以及品牌形象上都做了调整，更多地弱化“甜甜圈店”的形象，希望消费者的印象更多转变为“美国饮料品牌以及咖啡业领先者”。更早前，唐恩都乐更多被视为是星巴克的低价替代品。

门店的变化是相对较大的。从 2017 年 8 月开始，唐恩都乐开始测试新的、只挂着 Dunkin 名字的门店，弱化甜甜圈对于品牌的重要性。唐恩都乐计划在 2018 年开设类似门店 30 家。类似的改名比较知名的案例就是星巴克去掉 Coffee 一词。

今年 1 月份，唐恩都乐推出了新的概念店，同样挂以 Dunkin 的名称。概念店重新调整了甜甜圈的陈列柜，提供手机 APP 点单。最大的亮点可能还是，该门店用一个类似酒吧的龙头来提供包括咖啡、茶饮在内的 8 种冷饮。

推动该公司转型的是新任首席市场官 Tony Weisman。今年 2 月份，唐恩都乐母公司 Dunkin’Brands 首席市场官 Tony Weisman 在接受采访时称，该公司没能让消费者意识到他们在咖啡上的努力，“我们认为我们在咖啡上（传递的）信息是理所当然的”。

Tony Weisman 于 2017 年 9 月份从接任该职位，此前他是代理商 DigitasLBi 北美市场的 CEO，负责唐恩都乐的媒介策划与购买业务。这种从乙方跳槽到甲方的方式是比较常见的现象。

帮助唐恩都乐做品牌转型的是创意公司 Jones Knowles Ritchie（以下简称 JKR）。该公司此前为百威啤酒设计了“美国”这种特别款包装。

JKR 北美市场 CEO Sara Hyman 称，她在 Tony Weisman 接任 CMO 后不久就提出要帮该公司做品牌升级。

JKR 帮助唐恩都乐设计了夏季新品——冰咖啡杯子以及甜甜圈薯条——外部包装。Sara Hyman 称，相比唐恩都乐以往的包装，甜甜圈薯条的包装显得“更明亮”、“更好玩”，“我们希望它能给人一种更新鲜的感觉”。

这些调整都是为了应对持续下跌的同店增长率，以及没有继续增长的利润。

根据 2018 年第一季度的财报，唐恩都乐为母公司贡献了 1/3 的收入，以及绝大部分的利润。

在甜甜圈零售店市场上，唐恩都乐已经是拥有最大的市场份额。根据 IBIS World 的数据，在价值 146 亿美元甜甜圈零售店市场上，唐恩都乐占据了 62.1% 的市场份额。

但在与争夺早餐食品市场上，唐恩都乐没能抢过麦当劳，麦当劳过去几个季度的同店销售开始增长。这可能与甜甜圈的产品定位有关。

还在增长的咖啡市场被唐恩都乐视作是新的增长机会。目前来看，主推咖啡、饮品对于该公司的确是有帮助的。

在今年 2 月份公布 2017 年业绩情况时，母公司 CEO Nigel Travis 称：“早餐的同店销售额每季度都在持续增长，在 2017 年第四季度，我们的季度饮料同店销售额是 2017 年最高的。”

但真正挽回唐恩都乐门店的同店销售还不确定是什么时候。

咨询公司 Fidelum Partners 管理合伙人 Chris Malone 认为，唐恩都乐暂时还没法拯救其同店销售。他给出的理由是，咖啡市场转型即饮以及冷饮品类，这些对于咖啡市场份额萎缩至 10% 的唐恩都乐来说，不是什么好消息。此外，唐恩都乐预计 2018 年下半年才会决定是否全面撤下品牌中的“甜甜圈”一词，这会导致该公司在反应上更迟一步。

题图来自：Giphy via James Curran

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