耐克的世界杯（中国市场）新广告正式上线，选了一个最有机会挑动球迷情绪的时间点。

16 强赛，同为亚洲的日本对阵比利时时展现出难以挑剔的水准，球迷举着的巨幅大空翼旗帜刷屏了社交网络；举国体制发展足球的俄罗斯杀入八强，不断撩拨中国球迷对国家队的想象。

两支队伍都挺进了中国球迷想象中的极限，情绪铺垫几近完成，而此时关于央视世界杯广告的差评风暴也差不多淡去——7 月 8 日晚，耐克的世界杯擦边球营销终于来了。

这支针对中国市场单独拍摄的 1 分半钟广告在微博、微信朋友圈上线后，立刻引起社交平台和球迷论坛上的讨论，虽然微博转发量还不如阿迪达斯上线一个月的全明星世界杯广告，但评论数截至发稿 2576 条，已经接近阿迪达斯的两倍。广告十足夸张地讲了一个中国足球队统治世界球坛的故事，时间点是不可能举办世界杯的 2033 年。

有人被广告的“敢想”震动，评论说“我脸红得没话可说”、“不是拍给那些还在嘲笑中国足球未来的人的”，有人对广告描绘的未来不屑：“能这么吹中国足球的，你NIKE是第一个”、“这个应该叫‘全靠我编’”。

广告由创意广告公司 W+K 上海拍摄，一直到上线前都在做调整。而这个创意的目的就是要做有争议性，能被讨论，想看第二遍的作品。搭配中国足球在网友心目中自带嘲讽的语境，耐克用了很是挑衅的口吻来描述这支广告：“不是所有人都像他们一样，敢想、敢踢，敢主宰明天。”

广告维持了耐克一贯的水准，诸多逼真细节让这个幻想确实达到了足够引人注意的程度。耐克幻想中的 2033 年，比赛用无人机给定位球指定距离，球迷用激光美甲上球星的头像，赛场屏幕是透明的，街头女生的球技惊人，德国小孩用 VR 设备玩足球游戏。

最重要的当然是情节中一以贯之的中国队。广告的第一个反转是，穿着 7 号球衣发型神似 C 罗的背影在进球后转过身来，露出了一张中国面孔。广告全程露出的球衣背后共有四个姓：刘、陈、周、王，暗示广告是在对“全体中国球迷”放话。一些夸张的设定也是博眼球的方式，比如“留给葡萄牙的时间不多了”、“英格兰在死亡之组哭泣”，外国人们用来擦泪的纸巾是中国生产，画面切到挤满穿着粉红制服欢呼的员工的造纸工厂——一个不那么未来感的设定，但确实符合当下对中国的印象。

根据耐克 7 月 9 日发布的新闻稿，该广告针对的是青少年足球市场，换句话说，是做给他们的爸爸妈妈们看的。广告中坐在 2033 年包厢里屏息看球的是 2002 年世界杯国家队主力球员范志毅，教练席上鼓励年轻球员“再来”的是上海上港队主力球员武磊，是这一代中国球迷熟悉的面孔。在挑动与体育相伴的爱国主义情绪上，广告可以说相当成功，而从生意的角度来看，耐克把四年一度最重要的宣传机会给了青少年足球，也多少说明了问题。

最后出现的广告语“全凭我敢”实际上来自耐克为俄罗斯制作的世界杯广告主题 Never Ask，本届世界杯，耐克一直在贯彻分国家策略的营销方案，为俄罗斯、巴西、英国等都制作了相应的内容。作为耐克最大的足球市场之一，中国的这支广告应该是最特别的，因为尽管今年世界杯决赛很可能是两支耐克球队，但中国版的广告完全虚构，没有出现任何一个赛场上的球星，主角也叫“陈天”，但陈天又是谁？这就是为什么很多人会忍不住对这支广告说上两句的原因。

题图来自 耐克

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