27 岁的李锦正在装修他在北京的房子。他想买有设计感、质量不错的家具。他偶然间在一篇微信文章里看到了一张家装图：灰色的墙壁、标志性的北欧蓝落地灯、线条柔缓的沙发搭配着绿植。在知道这张图来自国产原创家具品牌后，他把目光转向了造作、梵几、失物招领、吱音等国内新兴的家具品牌。
造作：线上-线下-出海
在他工作单位附近的颐堤港，就开着一家 300 平米的造作。这也是造作最早的一家门店。造作的团队脱胎于互联网创业，去年拿到 2000 万美元 B 轮融资。从2014 年成立时就思路明确：朝着 HAY 的北欧风路子，先打线上再入线下，然后出海。
造作称有 100 多位全球设计师，产品色彩明艳，卖得也不便宜，一款几何感的墙壁挂架售价三千多元，旗舰级产品真皮沙发 COFA L售价近 5 万。
都是什么人在买造作的家具？
造作创始人舒为告诉记者，造作的用户是从 KOL 扩散的。“最开始是生活方式类媒体、建筑师、设计师等专业用户，后来发现有些用户晒单图拍摄手法十分业余，以小见大，用户正从特定肖像人群扩大到大众用户。”她表示现在的用户以接受西方设计的有房白领为主，收入偏中高端，年龄段为 25 岁- 35 岁，核心群体在 28岁 – 33 岁之间。
除了个人用户，wework 等联合办公区间、独立咖啡馆、民俗、茶空间等也乐意购买原创家具。
据舒为介绍，造作在北京、上海开了 6 家门店，每年每平方米坪效超过 4 万元——作为参考，无印良品的坪效也是每年每平方米4万元，按照舒为的说法，造作的坪效在家具行业算得上靠前。造作线上渠道的客单价为 2000 元，线下门店客单价 3000 元 – 5000 元，转化率在 20% – 25% 之间。
舒为没有透露单店投入，但表示造作单店年销售额为 1300万元 – 1000万元。 据此计算，造作的门店平均每月在线下要卖出 100 万元的产品。
造作现有员工 250 人，算得上一家中等创业公司的体量了。它频频在各种设计展和生活方式展会里露出。网红店喜茶在北京开一家粉红色主题的店时，使用了造作的百合椅布景；造作还和耐克合作，给 NBA 总冠军凯里·欧文打造了超大衣帽间；牵手 W 酒店，打造了主题展和主题房。这家创业公司还在北京的部分地铁站、公交站、电影贴片投了广告。
造作还想把旗帜插到世界地图上去。舒为表示今年下半年会拓展海外市场，尚未确定走线上还是线下，但商品仍会在国内生产、出口海外，海外市场在地运营、在地物流——这听起来很像共享单车出海的故事。
一位家具行业从业者听到这个消息后摇了摇头：“这意味着造作的产品要达到出口标准。那最大的工作就是要把标准提高到欧标或者美标了。工作量不小。”
失物招领：从中式风格变得“更现代”
失物招领以中式风格见长，产品有实木家人柜和充满上个世纪 60 年代气息的条纹布沙发。创立 10 年后，失物招领共有 40 多个员工，6 名设计师，在北京、上海、无锡开出了 4 家实体店。失物招领的家具也不便宜，一款笔架售价 690 元 ，钢管椅售价 2000 元，一具中式设计的实木衣柜要价 3 万元。
它的第一家门店开在雍和宫旁边的国子监街上，请了明星建筑师青山周平，把门店设计成了一个小四合院；在上海的门店开在南昌路上，那里曾是法租界，地价金贵。北京整治拆墙打洞后，为了分散风险，失物招领把国子监街上的另一家门店搬进了大型购物中心合生汇。现在失物招领的门店面积为 150 平米 – 200 平米，平均客单价 3000 元。
从今年开始，失物招领在寻找新出路。这家主打实木、风格偏东方的家具家居品牌也想变得年轻一点，它外聘了蔡烈超等设计师，把已有的产品改造得更简约、现代。品牌负责人袁月告诉 PingWest品玩记者（微信公号wepingwest）：“我们想更当下一点，跟潮流接一点。”
如今的消费者的确变得越来越时尚。根据《中国软装意识变迁趋势洞察报告》，最受欢迎的装修风格是现代简约风，约 36% 的受访者选择了这个选项；约 20% 受访者选择了传统中式风格。
不管是造作还是失物招领，都有约七成顾客是女性。因为大多数家庭都是女性掌握着装修的决策权。
南北方消费者的差异也是一个有趣的现象。“北方消费者更烈性一点，喜欢色彩鲜明有造型点的产品，大红色的随行桌卖得很好；南方白色系更受欢迎，浅绿色在上海特别受欢迎；南方床单比床笠卖得好，因为南方冬天湿冷，床上铺太厚，床笠根本套不进去。”
常年在上海、北京两地往返的袁月说：“南方客人对品牌的参与度更多，积极性更高，对生活更重视，经常有上海客人聊一天，最后就买一把椅子。”
原创品牌的对手不是宜家，而是中国消费升级的红利期
李锦在对比了各家新兴原创家具品牌后，认为最大的难题是“好看不好搭。需要考虑整体装潢风格。尤其是造作的东西对整体装修风格要求挺高。”
这在舒为那里得到了佐证。她说：“家具行业没有爆款。用户尽可能想一站式购齐，购买是持续互相带的，会平摊在各个类别里。如果出现爆品，意味着其他商品的开发是无效的。”
袁月也认为“ 家具设计要尽量减弱太强的个性，追求更舒服的搭配感。设计感非常重要，但两者需要平衡。”
这些新兴家具品牌其实给消费者的审美提出了更高的要求。而事实是，新兴品牌们在兜售各种设计理念和生活方式，大多数中国消费者则只想买到性价比高的家具。
“大多数消费者还不觉得要为设计理念付出价格。我们这种原创家具品牌永远触及不到真正的大众。可能只是由于大家提升了，变成了大众品牌。为什么北欧风最先火起来，就是因为北欧风是最容易入门的，”袁月说。
可以说，这些新兴的家具品牌遇上了 80后、90后消费升级的商业机遇。它们的竞争对手可能不是彼此，不是宜家和 MUJI，也不是正在迅速萎缩的传统家具品牌，而是能否跑赢国内消费升级的风口红利时期。
消费升级的红利期结束后，本土设计会迅速崛起，国外的高端设计品牌会以更低的价格进入中国市场，市面上会有足够的设计品牌供消费者选择。
以造作的旗舰级产品 COFA L为例。这款真皮沙发由艺术总监 Luca Nichetto打造，售价近 5 万；而通过海淘网站购买意大利高端家具品牌 NATUZZI 的 borghese sofa，落地价不到3万元，并不比造作贵。未来信息和价格的不平等将被海淘网站弥平，因此进入中国市场的海外高端产品会给中国消费者更多选择。
“质量”也是这些新兴品牌常被质疑的点。一位用户在知乎上表示造作的某款沙发“用了两年就开始响”。
这是因为几乎所有的原创家具品牌都不敢轻易染指供应链。可以说国内所有的新兴原创家具品牌都在用代工厂，生产制造环节是这些品牌并不熟悉的另一套商业逻辑。造作共有约 50 家代工厂，核心代工厂不到 10 家；失物招领在全国有 8 家代工厂。尽管它们设立了品控团队，但代工厂质量很难标准化。
另一方面，小批量生产“最大的问题是供应链把控弱、成本高，”袁月说。失物招领卖得最好的商品年销量约 6000 件，这在家具行业算不上大，量小成本就上去了；消费者购买一件 3 万元的柜子需要等待 45 个自然日。
原创品牌的小件产品很容易被山寨店铺盯上。在造作官网售价 168 元的月兔灯，已被某电商平台的店铺推出了仿款，价格是造作的三分之一。这对设计师来说是一种肯定，但对企业来说是致命的——尤其是对一家以设计师为营销点的企业。前车之鉴参照无印良品的颈枕。
“我们还是在求生存的阶段”，袁月认为，市面上所有的新兴原创家具品牌加起来，市场份额可能都不到 1%。
她补充道，国内和国外家具市场的差距在缩短，链条越来越健康，但至少还要五年才能成熟。
李锦可不在乎市场成熟与否，在对比了这家品牌的材质、结构、工艺后，他最后买了索菲亚的衣柜，喜临门的床，以及一家浙江家具公司的客厅全套定制。