papi 酱成立短视频公司已经两年多了。

2016 年 4 月到现在，这家叫 papitube 的公司从 1 个人发展到 100 个人，换了 3 次办公室，签约了 60 多位视频作者，还实现了整体盈利。两周年的庆典上，首席运营官霍泥芳宣布计划到年底签约 100 位作者。看上去，papitube 没有什么好担心的。

除了抖音。

已经拥有 1.5 亿日活跃用户的抖音，尽管仍然称自己为短视频，但在本质上是一种完全不同的娱乐产品。15 秒的时间，比 papitube 擅长的 3 – 5 分钟视频，要短得多。papitube 也试图契合抖音，以便抓住其上庞大的用户。至于效果，霍泥芳说：“老博主可能有的人还行，有的人不行。”

由于广告商还在源源不断将预算投入到短视频当中，霍泥芳相信短视频的天花板还没有到来。她因此并没有将抖音看成一个竞争对手，而是作为媒体形式发生改变之后带来的一种挑战。那么由此带来的是这样一个疑问，当媒体形式再次塑造消费者的娱乐习惯的时候，短视频在未来会是怎样一种存在呢？

尽管这种说法不无吊诡之处——两年前正是 papi 酱引领了一波从长视频到短视频的风潮，而现在短视频又被更短的视频所冲击——但却正中问题的本质。媒体形式的变化提供了 papitube 得以生存的空间，也构成了它所面临的所有问题。

如果要概括在过去十年间，发生在视频媒体上的变化，最明显的特征就是它的时长变得越来越短了。2008 年还能打开电视，在沙发上一坐一下午的观众，到了 2014 年就学会了在手机上缓存一集《奇葩说》，打发上下班路上的时间。移动设备的普及、越来越碎片化的娱乐时间，都为短视频的诞生提供了基础。

papi 酱曾被媒体称为中国第一网红，但在短视频界，最早的爆款是一款名为小咖秀的 APP。它来自于短视频平台秒拍的创新部门，核心玩法是对口型。用户可以选取素材库中的一段音频，对着画面中的字幕提示，用夸张的表演方式录制视频。新鲜、有趣，以及王珞丹、张一山等明星的推动，小咖秀的日活一度超过了 500 万，总用户量 1500 多万，日均原创短视频有 120 万条。

没过多久，小咖秀就没落了。它更像是视频制作中的后期工具，并且因为提供的功能单一，导致只能输出同质化的内容。小咖秀的教训是，没有足够多样化的内容支撑，短视频无法成为被大众接受的娱乐方式。

这也正是 papi 对短视频的贡献。2015 年 10 月 papi 酱开始发布短视频。吐槽双十一、上海话与英语话、男性生存法则、影评，涵盖了各种不同领域，共同点则是好笑中带一点点意味深长。同时，papi 酱更新频率稳定，也培养了观众定时收看的习惯。很快，papi 酱火了。而当 papi 酱火了超过半年，就意味着 papi 酱为之后的短视频创作者提供了一个可以模仿的路径。

papitube 的运营法则基于对 papi 酱成功原因的总结。霍泥芳认为短视频的关键是博主本身，即博主必须把内容人格化——“我是 papi 酱，一个集美貌与才华于一身的女子”。霍泥芳相信：“papitube 本质是在打造人格化 IP，所以有人格魅力很重要。”

papitube 的签约作者郎靖和——他目前更习惯于被称为 bigger 研究所所长——则会强调：“以前我们做的片子都是一板一眼的、是有规矩的。短视频就没有那么规矩，为了提供更快的节奏感，一句话最后一个字没有说完，现在就直接切掉了。”从节奏感衍生开来，“所长”郎靖和还会提到构图、镜头、光效，“只要够冲击力就好”。

不过，人格化、快节奏可能只是成功短视频的必要不充分条件，刻舟求剑并不可行。“一条”带动了生活美学风潮，但它靠的是一种稳定的视频拍摄风格。美食视频也不一定需要强调快节奏，日食记的镜头节奏也不算快。

papi 酱创造的短视频行业，在内容上的法则可能只有一条：短视频要成功就得把自己做成一档内容稳定、更新稳定的小型电视节目，无论这档节目是脱口秀还是购物指南，是美食烹饪还是运动健身，是明星访谈还是历史短片。只有在这个基础上，风格化、人格化之类的诉求才能成为竞争力。否则，人格魅力会带来短时间的关注，再因为后续空缺而快速消散。

小型视频制作毕竟不同于电视节目。短视频不需要庞大的录影棚和十几个摄像机位，在一个房间里架一台 iPhone 就能拍出一个三五分钟的视频。短视频也拥有互联网平台近乎无限的发行渠道，也不必争抢有限的电视台上有限的播出时间。

短视频的规则也因此完全不同。由于门槛较低，希望复制 papi 酱成功的人蜂拥而至，竞争也就更加激烈。papi 酱宣布成立 papitube 的一个月后，他们收到了超过 20000 份视频和文字投稿。到了 2018 年初，短视频平台美拍和咨询公司易观共同发布的短视频行业报告指出，2017 年中国短视频机构已经达到 1700 家，2018 年预计将达到 3300 家。

同时，观众可能已经习惯了为《琅琊榜》或者《奇葩说》付费。但相比起各类制作越发精良的电视剧和综艺，短视频因为制作容易，在观众心目中就更像是一种普通的消遣，而不是值得付费的娱乐产品。除了做历史短视频的“看鉴”和做影视制作教学的“新片场”以外，鲜有短视频付费的案例。

变现方式有限，又竞争激烈，短视频制作机构通常都以 MCN 的形式出现。这一概念来自于美国。基于 2005 年诞生的 YouTube，一大批普通人有了凭视频成名的机会。把很多普通的视频作者集合在一起，就成为了多频道网络 (Multi-Channel Network)，缩写作 MCN。

MCN 的出现是为了帮助视频作者解决创作、分发、运营、以及变现上的各种问题，并通过规模效应，形成对于广告客户和播出平台的话语权。

papitube 也是以 MCN 的形式发展。在 2016 年刚成立时，由于 YouTube 分成极其有限，美国 MCN 已经陷入颓势。缺乏成熟的、可以效仿的模式，papitube 只能自行摸索。这个过程，霍泥芳形容为，“大家一次一次挖坑，一次一次碰壁，然后一次一次犯错中，发现原来这个可能应该这样做。”

先出现麻烦的是广告。2017 年 4 月份之前，经过一段时间的摸索，papi 酱在如何和客户合作、如何定价方面都已经有了一套规则。但在其他作者的广告问题上，papitube 却摸不到门路。“都没有谈成过，或者谈成很少。”霍泥芳回忆，“当时作者也很焦虑，我们也很焦虑。”

“后来我们有一个非常了解博主的博主统筹，帮我们去谈商业合作。诶，我们发现就很容易谈成的。”当时的 papitube 并不那么清楚应该如何解决这个问题，霍泥芳现在回想起来认为，“其实了解博主是很重要的一件事。在和客户谈的过程中，了解博主的内容是很重要的。”

另一个麻烦则是，随着 papitube 的扩张，越来越多的作者加入，制作人团队也愈加庞大。当制作人团队需要面对三十位的作者的时候，霍泥芳发现他们无法给予作者们足够多的支持。“大家也都比较混乱，不太知道投入产出比。可能每一个账号的涨粉是清楚的，但是每个账号的变现情况怎么样可能会比较模糊。”

和霍泥芳一起解决这个问题的人是王海平。他是 papitube 母公司泰洋川禾集团的总裁。2017 年 8 月，他和霍泥芳一起重新梳理了 papitube 的组织架构，把原本制作人团队划分成了制作组。每一个制作组由一位制作人负责，团队成员还包括剪辑、拍摄等内容上的工种，也包括新媒体运营、商务等负责视频发行和变现的员工。每一个制作组需要背负绩效考核，包括粉丝量、盈利能力等多个指标。

这件事情本质上并不复杂，划分权责、让每一位员工都知道自己应该做什么。目前 papitube 一共有 4 个制作组，负责 60 多位作者。他们的工作与之前其实并无太大的区别。不过，霍泥芳仍然将其列为 papitube 的一个重要转折点，“大家会更有目标，知道希望一个作者的粉丝会变成什么样，一个组的营收会变成什么样。”

霍泥芳认为，papitube 的组织架构目前已经基本成熟。大致分为三个模块，市场部负责挖掘新人，制作组将新人培养成熟，然后交由商务环节让视频作者能够获得收入。

当然，papitube 也只是中国 MCN 发展的一种形式。各家的选择都不相同，有的会研究不同平台的用户喜好，并有针对性地策划一位视频作者，也有的会根据一个虚拟形象，制作不同类型的节目内容。

广告目前几乎是短视频唯一可靠的收入来源。由于中国新媒体对于传统媒体冲击的力度要远大于美国，因此当广告商在寻找媒体投放渠道的时候，短视频是为数不多的选择。2016 年 4 月，papi 酱第一次拍卖视频贴片广告，最终以 2200 万元成交，是此前坊间预测的 2 倍。但这本身也是一次营销，papitube 无法复制一个偶然事件到其他成员身上。

MCN 之间竞争激烈，霍泥芳认为，只要广告客户将越来越多的预算放在新媒体，那么短视频行业还会变得越来越大。这个说法的确没错，短视频在风格化的同时为品牌营销展示了诸多可能，依靠给品牌拍片的路径和接受单纯投放的形式，MCN 不会马上落伍。

值得警惕的是观众的注意力，或者说，消费习惯。

快手、抖音、火山小视频，这些 APP 横空出世，说明更短的视频已经成为一种新的媒体形式。根据 Questmobile 的数据，2018 年 3 月在线视频类 APP 的使用时长占全部品类的比例从一年前的 10% 下降到 8.8%，而短视频从 1.5% 上升到 7.4%。而在短视频中，又以快手、抖音、火山这样的以 15 秒短视频为主的 APP 增长最快。

这些 15 秒视频以更碎片化的形式填补了更碎片化的时间，而整块的时间，用户更愿意交给长视频内容。

这会让短视频陷入尴尬境地。对于 papitube 来说，首先是内容本身。郎靖和的 bigger 研究所是 papitube 表现最好的几个账号之一。但他的产品测评在抖音上就要冷清得多，点赞能够上千就已经算是突出。“还远远不算成功，抖音运营起来就很难了，”

“所长”郎靖和会尝试为抖音定制一些内容，例如在拍摄的时候就去做一些竖屏视频，符合抖音的观看习惯。他还把希望寄托于抖音本身，“我觉得抖音会变，会变得更加开放，内容形态上多样。”

papitube 喜欢强调“勿忘初心，自由自在”。姜逸磊在成立 papitube 时定下的这句口号，让作者们拥有充分的话语权，不会强迫他们特意生产某些内容。霍泥芳说：“我们不拘泥于作者一定要往（抖音）上面转。有的可以转，有的可以同时做，也是要注重新的媒介形式上出现的新人……老博主的话，我们会帮忙在抖音上发一些东西，也会帮忙去做新的东西，（效果）可能有的人还行，有的人不行。”

“所长”郎靖和自嘲，“因为我们不是好看的小哥哥小姐姐。”但问题绝没有说得那么轻松。

另一方面，15 秒短视频的出现进一步削弱了 MCN 的话语权。抖音视频只有 15 秒，永远有海量的内容不断生成。在短视频领域，内容提供方和平台方之间的关系就此倒转。

此前三声的报道称，抖音与 MCN 机构之间的分成比例为七比三，要高于微博的五五分成。此外，抖音还会自己签约粉丝众多的用户，一旦发现有人与 MCN 机构签约，就会对相关账号进行封禁。

讽刺的是，MCN 本身已经是将多个短视频作者捆绑在一起的存在，它本身就意味着内容制作方相比于渠道方已经更为弱势。而这一切都意味着，即使 papitube 能够追赶上抖音的潮流，他们的空间也会被抖音进一步压缩。

papitube 毫无疑问是属于内容制作这一端的，也因此在不断碎片化的媒介变化中，成为了吃亏的那一方。

就目前的情况而言，说 15 秒短视频会取代 3 – 5 分钟短视频可能还为时尚早。事实上，正如文字没有被视频取代，电影也没有被电视取代一样，多种媒体形式在未来将会并存。但用户花在娱乐上的时间并不会变多，也意味着短视频需要花更多的力气才能达到相同的目标。

霍泥芳意识到了这件事情：“短视频是不是饱和取决于新的产业，比如说新的媒体形式不是视频了。如果其他地方出现了广告投放空间，那么短视频可能就不行了。”

但是她暂时也没有答案：“我考虑得不是很深，（新的媒体形式）目前可能也没有出现。在没有 iPhone 的时候，谁会想到要去拍短视频呢？”

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