经过 120 分钟的苦战无果，英格兰最终点球大战 5：4 淘汰哥伦比亚。至此本届世界杯八强全部出炉，分别是：乌拉圭、法国、巴西、比利时、俄罗斯、克罗地亚、瑞典、英格兰。

从球衣赞助数量看，耐克大获全胜占其中 4 席（法国、巴西、克罗地亚、英格兰），阿迪达斯占 3 席（比利时、俄罗斯、瑞典），彪马占 1 席（乌拉圭）。

球队表现方面，本届世界杯风头最劲的法国、巴西皆在耐克麾下，克罗地亚、英格兰因为处于整体实力偏弱的下半区，也有很大机会竞争决赛门票。

阿迪达斯方面，只有比利时较有希望跻身决赛，但在此之前比利时需要战胜巴西，以及乌拉圭和法国比赛的胜方，晋级之路困难重重。

巴西、法国、英格兰高居各博彩公司夺冠赔率前三，比利时和克罗地亚轮流坐第四位。

夺得冠军的球队意味着大肆的媒体曝光、话题度和消费者影响力，每届大赛无异于各大运动厂商的豪赌。在足球领域，这场战争通常由阿迪达斯主导，但过去 20 年，挑战者耐克隐有赶超之势。

2014 年世界杯，耐克赞助的决赛圈球队数量超过了阿迪达斯。2016 年法国欧洲杯，冠亚军球队都是由耐克赞助。这是近 30 年来，欧洲杯冠军首次来自非阿迪达斯赞助的队伍，也是自 2004 年以来，耐克赞助的队伍第一次进入决赛。

“我觉得四年前（巴西世界杯）耐克是比较失败的，我们的球队比较成功，今年则反了过来，这都是市场不可预测性。”阿迪达斯方面表示，在德国、阿根廷、西班牙几支大热球队淘汰后，阿迪达斯已经在传播策略上做了些调整，为之后的活动做铺垫。

尽管多支球队早早出局，但阿迪达斯方面表示球衣销售情况还算良好。卫冕冠军德国队的球衣在淘汰赛之前已经达到了销售预期，印号也基本销售一空，其他库存较深的球队西班牙、阿根廷预计会受到一定影响。

去年 12 月，阿迪达斯 CEO 在接受采访时就表示，寄希望 2018 世界杯带动阿迪达斯的球衣销量大幅增长，但不会把关注点过多放在耐克身上。

“这并非一场网球比赛，两个选手只能有一个胜出。我们永远只会首先关注我们自己的业务，关注我们该如何提升自己的品牌价值和服务。如果把我们的目标设定为击败耐克，那就偏离了我们的初衷，而且毫无积极意义。”阿迪达斯 CEO 卡斯帕·罗斯德表示。

随着被寄予厚望的德国、西班牙、阿根廷先后被淘汰，阿迪达斯现在能做的是将营销焦点集中于明星球员身上。今年的世界杯营销，阿迪达斯的重头戏是一支集结了 56 位明星的广告大片。

在球星方面，阿迪达斯旗下的博格巴、热苏斯、菲尔米诺仍然活跃在世界杯球场上，巴西、英格兰、法国阵中有不少骨干球员都是阿迪达斯的签约球员。但梅西以及一众德国球员的过早离开令阿迪达斯的豪华阵容失色不少。

而今年世界杯最耀眼的一颗明星莫过于姆巴佩。这位法国金童在 2017 年曾经传出转投阿迪达斯的绯闻，但最终还是与耐克完成了续约。姆巴佩在本届世界杯横空出世，风头无人能及，也直接带动了耐克的球衣销售，姆巴佩的印号球衣已经售罄。

还有些小概率事件也会造成巨大的媒体曝光，例如刚刚结束的瑞典 1-0 击败瑞士的比赛，瑞典前锋贝里拽住对手朱鲁的裤子，怎么拉扯都完全没坏的彪马球裤得到了网友的大量问询。但这些事件都和足球比赛的结果一样，不可预测。

Nike 阵营的优异表现带动了其全球足球相关产品的销售，2018 年销售额预计将超过 20 亿美元。自 6 月 14 日世界杯开幕以来，耐克的股价上涨了近 3％，这主要得益于上周四强劲的季度报告和销售前景。阿迪达斯则下滑了约 5％。

“尽管阿迪达斯是欧洲各项联赛和美国职业联赛的主要赞助商，但 Nike 若能够在美国非传统运动项目中夺取更多市场份额，当然会对股价表现和品牌发展有利。” Longbow 资产管理公司的执行长 Jake Dollarhide 表示。

除了球衣，还有球鞋赞助。体育行业媒体“足球大生意”根据球员的登场时间、所在球队战果、进球和助攻成绩等数据，统计各大品牌球鞋的曝光情况。截止比赛日第 18 天，耐克以总分 3550 远超阿迪达斯（1386 分）。

无论从何种层面来说，耐克在今年的世界杯将大获全胜，这会为耐克提供一个说故事的好机会，耐克也一向善于此道。但究竟会为整个足球市场的格局会带来何种影响，现在下结论还为时尚早。

题图来源：Footy Headlines

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