本文授权转载自公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe）

作者：晓通

豆瓣怎么挣钱？

对于这家成立13年的互联网公司来说，外界总是比它自己更关心盈利问题。毕竟提起豆瓣，“文艺”、“慢”、“用户没有价值”都是贴在它身上的标签。

微博CEO王高飞说：“中文网站圈里面最没价值的两群用户莫过于豆瓣和acfun的用户群……”

改变发生在2017年。

去年8月，豆瓣创始人阿北发表内部信《年中业务调整》，梳理了豆瓣的两条业务主线，用户线和营收线。

营收线包括了以内容付费品牌“豆瓣时间”为核心的内容事业部，以自营商品营收为目标的市集事业部，还有主要负责广告业务的大商业团队。

广告、电商、内容付费，豆瓣的商业模式逐渐清晰，围观群众再也不用好奇豆瓣到底靠什么赚钱了。

在这三项业务中，内容付费品牌“豆瓣时间”是最值得关注的重点。豆瓣时间上线于2017年3月，是豆瓣正式进军内容付费的重要一步。豆瓣时间的内容包括文学、摄影、电影、心理学等人文通识领域，比如第一档音频节目《醒来——北岛和朋友的诗歌课》，邀请到诗人北岛讲解诗词。

豆瓣时间的付费内容效果如何？从仅有的几个公开数据来看，豆瓣时间的成绩或许跟很多人眼中豆瓣用户没有价值的印象不太一致。

官方数据显示，豆瓣时间上线5天后，销售额便突破了百万。其中两门单价过百元的头部课程——北岛的诗歌课和戴锦华主讲的电影大师课——流水均超过百万。

“豆瓣在探讨商业模式的时候，已经走出了两条路，就是广告收入模式和用户收入模式。”在豆瓣位于将台路的办公楼内，豆瓣副总裁、豆瓣时间总制片人姚文坛和刺猬公社（ID:ciweigongshe）聊了聊关于豆瓣独具特色的用户，对知识付费产品的打磨，还有最重要的，豆瓣准备怎么挣钱。

2015年，豆瓣创始人阿北接受了《好奇心日报》的专访。被问及豆瓣的盈利情况，阿北回答“接近持平”，“品牌广告为主”。在被问到未来有哪些可以用来盈利的项目时，阿北提到，在广告之外，“就是电商”。

那时的阿北一定不会想到，后来成为豆瓣商业化的道路除了广告和电商，还能有知识付费。

豆瓣时间上线后，第一档付费内容是诗人北岛的音频诗词课，风格很“豆瓣”的一档课程。截至现在，豆瓣时间已经上线了38门课程，课程风格偏人文艺术方向，很文艺。

“内容付费不是割韭菜，”姚文坛说，“我们做内容的人，需要考虑的是在我们的平台上，用户会为什么样的内容或者体验付费。”

放在豆瓣这个平台上，姚文坛认为，豆瓣的用户特征比较明显：文艺，年轻人为主，大学生和一二线城市白领居多，注重精神层面的成长和陪伴。因此，豆瓣时间的口号也是“豆瓣时间，陪伴你成为自己”。

豆瓣的付费内容和其他平台相比，特色也更明显。相比实用性、工具性更强的知识付费内容，豆瓣的课程明显更关注精神世界。如果在“得到”上出现一个插花课或者摄影课，也许会让人感觉奇怪。但是这种课程放在豆瓣上，看起来就非常和谐。

6月份，豆瓣时间上线了第一档付费视频课程——《花知道答案——中日名师插花课》。豆瓣时间团队邀请了十几位中日花道大师，远赴日本实地取材拍摄，最终制作成售价298元，40期的插花视频课程。

298元，放在任何一个知识付费平台都不算便宜的单价，在豆瓣这个总被调侃用户没有价值的平台上，多少让人有些担心。这毕竟不是英语教学或者PPT速成培训，而是插花。

“我经常听到很多声音说文艺青年无用，无病呻吟。”姚文坛说，“但是我想说文艺青年在当代社会中是非常有价值的，我们也想让大家看到文艺是有价值的，商业价值是一方面而已。”

“当下社会对于文艺青年有点不太友好。”姚文坛抱怨道，她直言自己也是一个文艺的人。

在加入豆瓣之前，姚文坛是优酷《看理想》系列的总制片人，策划了《圆桌派》《一千零一夜》等知名文化节目。再早前，姚文坛曾经担任中国出版集团数字传媒有限公司总编辑。作为一个资深的内容制作者，姚文坛很早就知道如何用好的内容让用户付费。

姚文坛透露，售价298元的插花课，目前的收入“也有几十万”。“有一些人他的文艺需求并不真实，文艺只是他的标签。但是如果他能付费来买你的产品，那他的需求一定是非常真实的。”

看到这里，如果你觉得豆瓣只是想靠售卖付费课程挣钱，那未免把豆瓣时间想得简单了。因为随着视频课程上线的，还有豆瓣时间的第一次线下活动。

6月1日，插花课的线下活动在北京的一家书店里举行。这次线下活动不单是插花课的发布会，而且代表了豆瓣时间未来对于线下的布局。

视频课程的上线，是为了弥补一些特定内容的教学。“有些课程只靠音频讲述便能达到效果，但是有些具有实操性的课程，比如摄影、插花、瑜伽，单靠音频是不能向读者传递足够的有效信息的。”姚文坛说。

同时，具有实操性的内容，也是适合做线下活动的内容。比如这次的插花课，在视频课程上线的同时，豆瓣时间还上线了日本花道大师芦田一寿亲自授课的线下课程，1200元，为期一天，限额20名，推出之后很快便被抢购一空。

从线上到线下，豆瓣时间考虑到问题其实和最初做知识付费是一样的，尝试用不同形式的内容，满足用户多元化的需求。除了配合丰富授课形式，线下活动对豆瓣时间来说还有一个重要的意义便是社群运营。

“每一个课程的用户都可以看做一个小社群，这样课程就可以成为社群的入口。”以付费为门槛筛选忠实且有付费能力的用户，然后将其看做一个具有共同爱好的社群有针对性地运营，这是豆瓣对于内容付费的长远考虑。

这种社群运营其实和豆瓣的基因是一致的。豆瓣的老用户都知道，豆瓣最受欢迎的功能就是豆瓣小组，一个以共同爱好聚合同道者的社群应用。

除了1200元的线下课程，姚文坛透露，以后还会有更大规模的线下策划，比如组织学员亲赴日本游学的插花之旅。这样一来，从线上课程，到线下活动，再到深度线下运营，对于这部分付费用户的服务就成为了一条完整的链条。

再结合接下来豆瓣时间计划推出的会员服务，从知识付费到社群运营，从自己不熟悉的领域切入，豆瓣时间最终还是要回到了自己最擅长的地盘。

豆瓣诞生于2005年，最后一次融资是2011年的5000万美元的C轮融资。关于豆瓣的新闻，除了豆瓣的影评，书评，还有被某部电影导演质疑刷分之外，十条有八条是在操心豆瓣的盈利模式。

豆瓣实际的情况怎样呢？无奈豆瓣创始人阿北低调如谜，13年间接受过的媒体采访屈指可数。除了2015年说豆瓣“收支平衡”外，鲜少见到阿北关于豆瓣的言论。

“豆瓣去年的日子其实挺好的，收入也不错，”姚文坛说，“只是我们很少说。”

比如豆瓣市集的自营商品，最出名的要数豆瓣日历，一本售价不足百元的日历，推出之时曾被炒到数百元，销售额也达到千万级。

比如豆瓣时间的课程。豆瓣时间上线第五天，销售额超过了100万，但是豆瓣一向不在意宣传，外界并不知情。有业内的朋友关心豆瓣时间的销量，姚文坛坦言，营收已经超过百万了。

“那你们为什么不说出来？”朋友不解。“你们应该说出来，让大家对你们更有信心啊。”

姚文坛这才找到阿北，“这个成绩要不要对外说一下？”阿北犹豫了下，“那好吧，说一下也行”。于是这个数据成为了豆瓣时间为数不多的一组官方公开数据。

“豆瓣就像一个内向的孩子。如果一个家庭里有三个孩子，最安静的那个一定最让人着急，因为他不善于表达。”

不急于宣传销量、流水这种成绩，除开因为豆瓣一贯低调的风格，还来自于姚文坛曾经从事出版行业的从业经历。

姚文坛说：“我从事出版行业时，最佩服的出版社不是那些把莫言的书卖到10万册、50万册的，而是哪怕一个无名的作家，也能在这家出版社做一本书，卖出5万的基本量，这才是有商业价值。”

“叫好不叫座是不行的。”哪怕现在豆瓣时间已经有不止一门课程销量超过百万，但是姚文坛认为还不够。

3月，豆瓣时间上线一周年，全部内容付费产品的营收也达到了千万。“但是对于一个平台来说，营收没有达到5000万是很难上一个台阶的。对于豆瓣时间来说，下一个台阶就是从1000万到5000万，这才是上了一个台阶。”

豆瓣时间和豆瓣市集，一个是内容付费产品，一个是自营商品，这两者在未来也存在联合的可能，从内容付费到电商也是豆瓣的规划之一。“比如我们的插花课，有的学员就会提出需要配套的资源或者工具，这些在未来就可以在豆瓣市集里上线对应的商品。”

关于怎么赚钱这个问题，豆瓣已经有了越来越清晰的答案。尽管姚文坛透露，目前广告和付费内容这两者在豆瓣的商业化进程中，暂时还是广告的效果“略好一些”，但广告收入和用户收入这两条路已经被豆瓣走通了。

“这个世界太喧嚣，让沉默的人显得有点傻。”李宗盛这句歌词放在如今的豆瓣身上再合适不过。现在的豆瓣，关于怎么挣钱这个问题已经想得越来越清楚了，不论是关心豆瓣的豆友，还是围观的好事者，以后都也不用太操心了。