亚马逊近期上线了一个自有品牌 Solimo，现以日用品为主，包括各式坚果、咖啡胶囊、保健食品、肥皂。

多种口味的咖啡胶囊和坚果产品都卖得不错，上线不到一个月，前者几乎每款都有一两百则评价，后者卖最好的是烤杏仁，累积超过 1000 则评价，平均都在 4 颗星以上，并获得“亚马逊精选”标识。

亚马逊没有为 Solimo 铺天盖地的宣传，而是小规模测试。这是亚马逊一贯的手法：从制造商那里订购一小批产品探探消费者反应，如果大受欢迎，才会订购更大批量产品并扩大产品种类。

根据尼尔森研究报告，零售自有品牌在 2017 年第四季度的增长超过其他品牌三倍。零售业者当然不会放过这个能创造更高利润的机会。

亚马逊旗下同样“低调”的自有品牌已经超过 100 个，它们很少跟 Amazon 字样同时出现，营造一种“跟其他第三方品牌没什么差别”的错觉。

以 2009 年推出的 AmazonBasics 为例，它卖各种从充电宝、电池、灯泡，到狗狗尿垫、毛巾、运动用品的小东西。这些产品通常是“你不太在意品牌、能便宜买到就很好”的东西。其电池是最受欢迎的，价格比劲量和金顶等大牌低了 30% 左右。

自有品牌的优势在于省去了营销和渠道费用。

亚马逊从后台用户资料就能看到人们喜欢什么、在什么时候买东西，以及其他竞争者卖得如何。只要亚马逊发现自家平台上某一个产品卖很好，它就能自己和生产商谈合作，去掉中间商环节，并用最好的版位推广产品。

在亚马逊上销售的大品牌或供应商也可以查看消费者的关键字搜寻和 email 等资料，但是供应商需要支付商品批发成本的 1％ 或者至少 10 万美元才能访问数据库，而且还只能取得部分数据。

评价系统也是亚马逊自有品牌的增长助力。

AmazonBasics 那些“低品牌敏感”的产品普遍有数千篇评论以及 4 星以上的评分，你很难找到少于 4 星的产品。

报告显示，亚马逊若发现低于三颗星的产品往往会将其下架，换句话说，在消费者看到一个评价不优的产品前，亚马逊已经提早发现并删除它了。

而发展自有品牌在物流配送上也有更大控制权，例如：更容易做到对 Prime 会员的两日达承诺。

亚马逊自有品牌威胁到了第三方卖家。

纸巾、充电线这种日用品很容易复制，但利润也低。而当一些高端服饰品牌、设计师不愿意在亚马逊上架销售时，毛利高的服饰产品是亚马逊自有品牌很好的切入点。

例如，消费者虽然在亚马逊上找不到 Ralph Lauren 的 Polo 衫或牛津鞋，但他们可以买到亚马逊自有品牌 Essentials 的 12 美元 Polo 衫，以及亚马逊另一个自有品牌 Goodthreads 的 25 美元牛津鞋。

虽然在服饰自有品牌上亚马逊下了很多功夫（已推出近 5000 件产品），但食品领域却慢了其他生鲜零售商好几步。

沃尔玛自有品牌数量占到他们 SKU（最小存货单位）的 30%，也在给自有品牌“惠宜”增加产品品项；德国零售商 Aldi 店铺中自有品牌比例占将近九成， 去年通过天猫进了中国；会员制仓储式超市 Costco 的自有品牌 Kirkland 为它贡献了近四分之一的销售额。

Solimo 现阶段上架了一些食品，但其他品类包括小型家电和厨房用品也很多。

亚马逊贩售食品的自有品牌还有卖坚果和茶饮咖啡的 Happy Belly、提供冷冻食品的 Single、卖高端肉品的 Single Cow Burger、主打薯片零食的 Wickedly Prime 和婴儿用品品牌 Mama Bear。

这些牌子引起了消费者一定的关注，这是亚马孙考虑进一步扩大食品品类的原因，但消费者买不买帐又是另一回事。

根据调研公司 Coresight Research，亚马逊的食品产品是自有品牌里平均“浏览”最多次的品类之一，加上它旗下的 Whole Foods 也推出 365 Everyday 自有品牌产品线 ，去年为亚马逊线上食品销售贡献了 1100 万。

亚马逊线上食品主力消费者是千禧一代，他们不只在意价格，也很重视质量问题甚至要求个性化特色，比如成分、保质期、制造工艺等。

一位对自然草饲牛肉感兴趣的消费者，追求的可能是小型农户、在地农场等标签，而不是世界最大互联网零售商的参与。

大概这也是为什么最后亚马逊给新产品起了各种新品牌，而不是用它自己的牌子吧。

题图来源：Steve Jurvetson on flickr

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