拿着大笔资金的电信公司冲入广告业，买了一家广告技术公司。让长期对数字广告市场中 Google、Facebook 的垄断不满的从业者看到了新的可能性。

周一，美国电信公司 AT&T 宣布收购数字广告平台 AppNexus ，交易细节没有公布，《华尔街日报》援引消息人士称交易约为 16 亿美元。

AppNexus 提供的技术工具可以帮助广告客户自动化地购买广告，也可以帮助媒体、APP 开发商在平台上发布自己的广告位。该公司 2017 年曾传出想要上市的消息，当时的估值是 20 亿美元，被认为是为数不多能对 Google 的 DoubleClick 造成威胁的独立数字广告平台。

本月早些时候，AT&T 宣布以 810 亿美元收购时代华纳，这笔刚刚被法院批准的交易意味着媒体行业诞生了一家垂直整合的巨头——业务涵盖电影制作、电视网、移动网络和光纤电缆，新公司市值达到约 2750 亿美元。而进一步收购 AppNexus 的交易可以帮助 AT&T 更好地利用刚刚买到手的媒体资源，把它们和 AppNexus 平台上的数字广告位打包销售给广告客户。

收购时代华纳后，AT&T 将把公司重组为四个部门，其中一个部门就是广告和分析集团，由首席执行官 Brian Lesser 领导，他将会加入 AppNexus 的董事会。去年 10 月跳槽到 AT&T 之前，他在全球最大广告集团 WPP 旗下的媒体代理部门 GroupM 集团负责媒介采买。WPP 也是 AppNexus 此前的投资者之一。

“广告业务的未来是平台业务。”Brain Lesser 在刚刚结束的广告盛会戛纳创意节上谈论了这笔交易，“Google 和 Facebook 证明了平台的逻辑当广告商能够有效地大规模采买并产生广告效果，这就是他们会选择的。”

根据 eMarketer 的数据，去年 Google 在全球价值 2322.7 亿美元的数字广告市场中占到了 31.7% 的份额，Facebook 占据了 17.9%。在中国，百度、腾讯、阿里各自在一块数字广告市场占据垄断地位。

麦当劳的媒体与客户关系全球副总裁 Bob Rupczynski、惠普公司的首席营销官 Antonio Lucio 在戛纳接受《华尔街日报》采访时都表示，他们乐于见到 AT&T 提供更多数据和基础服务，在市场上提供更多选择。

“传统媒体也在转型，也有自己的网站和 APP。他们也有流量，流量就是产品。”另一家大型数字广告平台 InMobi 的大中华区市场营销副总裁王文祺告诉《好奇心日报（www.qdaily.com）》，“广告平台就是这些流量的销售渠道，也是商业化的能力。你不能完全在这上面依赖 Google 和 Facebook，他们抽取的佣金会影响商业化时的利润率。”

上周四，AT＆T 已经推出自己的流媒体服务 WatchTV，用户每月支付 15 美元即可在手机上观看筛选过的电视节目，而 AppNexus 带来的技术支持可能会帮助该产品的商业化。“现在，如果你是一家代理商或广告商的买家，在电视和数字视频方面你有很多很棒的选择，但他们没有联系，”Brain Lesser 说。

行业正在趋于整合，不仅发生在垂直领域，也包括广告科技公司本身。在《财富》最新公布的独角兽公司名单上，前 100 位中只有两家广告相关的公司，分别是估值 25 亿美元的 InMobi（第五十位）和估值 16 亿美元的 AppNexus（第七十四位）。InMobi 刚刚和微软建立战略合作伙伴关系，目标是结合后者的 AI 和数据技术为营销人员提供可操作的广告工具。王文祺表示，他们今年还会公布多项收购计划。“这个行业能被买的公司不是很多了。”

AppNexus 目前更多的业务集中在卖方平台，即为媒体出版商提供自动化的营销软件，而针对广告商推出的平台业务相对较小，这也符合掌握了媒体资源的 AT&T 的需求。

从全球来看，AppNexus 约三分之一的业务位于欧洲，意味着 AT&T 也需要注意欧盟最新数据保护条例 GDPR 对广告带来的影响。

根据 Brain Lesser 接受行业媒体 AdExchanger 时采访的说法，收购 AppNexus 只是建立这个媒体-广告一体化集团的第一步。他领导的部门还将继续疯狂建设，“我们会考虑合作伙伴和潜在的额外收购，以加快我们的上市时间。”

题图来自 AT&T

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