2017 年，中国的医美市场规模接近 2000 亿，已经是全球第二大市场，仅次于巴西。其中，私立机构占 80%。本周，莆田系的艺星医美在港交所递交了招股书，为快速发展的私立整形医院揭开了一角：玻尿酸、肉毒素成本高，营销费用高，获客成本高，尚未出现市占率超过 5% 的机构。这门生意不易做。

艺星医美最早的历史，可以追溯到 1992 年。当时韩国医生朴仁出开设了这家做医疗美容服务的私人诊所，三年就做到韩国第一。2000 年后，韩剧、韩国潮流文化进入中国，越来越多的中国消费者去韩国整容。艺星随之决定进入中国市场。2010 年，莆田系“四大家族”之一的陈国兴、陈国雄兄弟收购了艺星的中国所有权，开始连锁经营。到 2017 年，艺星已经有 12 家专科医院、3 家门诊部，营收 10.37 亿元，净利润 1.13 亿元。

艺星的服务主要有两种，一种是美容外科医美，包括要开刀的整形手术、无需开刀的注射服务，占总营收的 86%；另一种是皮肤美容。此外，医美整容也有特殊之处，就是非常依赖优秀的整形医生。优秀医生自带流量，掌握定价权。

在业务上，整形手术的毛利率超过 60%，远高于注射美容的 40%。背后的原因在于，注射的主要材料玻尿酸、BOTOX，基本靠进口或者向华东医药等拥有中国独家销售权的机构进货，这些上游供应商的价格话语权极高，使得中游的医美机构进货成本高，注射医美的利润空间被极大压缩。整形手术的单个客户利润在 4800－5000 元，注射美容的单个客户利润仅 2000 元左右，且不断下降。

这个成本－利润特点，造成了医美行业的常见经营策略：往往直接把注射业务作为价格战、低价吸引客户的手段。因此注射业务往往是医疗纠纷甚至医疗事故的高发区。

打价格战的主要方式，就是卖广告。艺星在央视、东方卫视、上海虹桥高铁站等都投放了大量广告，甚至在纽约时报广场上播放“你，让世界更美”的标语。

从 2015 年到 2017 年，艺星的广告费用分别为 1.3 亿元、2.5 亿元和 3 亿元。这种高额营销费用，也是医美行业的特点。

在新三板挂牌的几家同行业公司，例如丽都整形，2017 年营收 4.8 亿元，销售费用 2.1 亿元，销售费用占营收 45%；又如柏荟医疗，2017 年营收 7.8 亿元，销售费用 4.3 亿元，销售费用占营收 55%。

高额的营销费用，造成了该行业的平均拉到一个付钱的客户，成本高达 4000 元。

艺星由于较早进入市场，有一定的品牌优势、规模优势，所以获客成本相对较低，2015-2017 年，获客成本分别是 1494 元、1244 元和 929 元。

另外，从 2010 年莆田系收购，到 2017 年，艺星才有 15 家医院。这个扩张速度大大慢于同为连锁经营的美年健康、爱尔眼科、康宁医院等医疗服务机构。整个市场也没有出现市占率超过 5%的头部机构。

其中，以营销运营为主的整形机构，例如华韩整形、丽都整形、希思医美，目标客户群体是年轻女性，在移动互联网流量红利消失后，营销成本大幅增加，加上低价促销策略，经营陷入亏损。而医生自己做老板的医院，例如永成医美，财务稳健，2016、2017 年的净利率分别为 14%、13.7%，超过行业绝大多数企业，但医生资源是不可复制的。反倒是生活美容型机构，例如柏荟医疗，由于客户群体是消费能力更强的成熟女性，客单价、净利率反而更高一点。

可见，虽然市场规模快速增长，但医美整形生意其实并不好做。

题图来源：搜狐网

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